Формированию положительного имиджа организации как эффективность делового взаимодействия в сфере рекламы

Оглавление

 

 

Введение

В условиях все  большего усложнения социальных процессов современного общества стремительно расширяется сфера массовой коммуникации. Коммуникация реализуется в самых различных областях и на самых разных уровнях социальных отношений, но в любом случае ее содержанием выступает обмен информацией посредством символов и образов. Без такого обмена невозможны никакие формы отношений и деятельности, поскольку в современном обществе в большинстве случаев продукты человеческого труда превращаются в реальность только при их актуализации в информационных потоках.

В этом контексте  коммуникация в организациях, между  организациями, организациями и обществом приобретает особое значение, поскольку информационное взаимодействие внутри организационной системы побуждает к действию, служит средством координации и контроля. А способы коммуникации организации с внешней средой позволяют, по большому счету, упорядочить основные процессы в социальной системе. Коммуникация с внешней средой в значительной степени определяет не только стратегию и тактику организации, но и ее внутреннюю структуру, ее устойчивость и условия стабильного развития организации.

Постепенно  происходит формирование и развитие горизонтальных связей между структурами  нового рыночного общества, изменяется понимание сущности бизнеса и представления о его целях, основных функциях и социальной ответственности. В условиях становления рынка получает развитие конкуренция и соответственно возрастает значение получения гражданами достоверной информации об организации, то есть изменение социально-экономических условий требует от организации самопрезентации, для того чтобы быть узнаваемой, эффективно работать на рынке, привлекать к работе в организации профессиональные и конкурентоспособные кадры.

В этих новых  условиях каждая организация должна иметь свой образ (положительный, отрицательный) в сознании других участников рынка и образ организации, сформированный в общественном сознании. А целостное восприятие организации разными социальными группами можно определить как имидж организации.

Цель курсовой работы   является социологический анализ имиджа организации и его влияния на рекламу.

Методология. В  качестве методологической базы исследования был выбран системный подход, предполагающий комплексное исследование имиджа организации. При его анализе также использованы исторический и структурно-функциональный подходы.

 

Глава 1. Понятие имиджа и модели его построения

 

1. Понятие имиджа коммерческой организации

 

Хозяйственная деятельность организации основана на расчете  и на удовлетворении определенных потребностей экономических агентов: собственников, сотрудников и клиентов.

Имидж организации для  клиентов является даровым благом (неэкономическим), поскольку существует  «свободно» в количестве, достаточном для  полного удовлетворения определенных их потребностей. В то же время имидж, будучи по своей сути нематериальным благом, является частью богатства организации, поскольку позволяет приобретать матери-альные блага (например, ресурсы для коммерческого банка) и все права на владение, использование и извлечение из них выгоды. Установлено, что благосостояние организации зависит от имиджа, для создания которого требуются определенные  усилия и затраты.

Основываясь на теории К. Менгера, экономический характер благ высшего порядка обусловлен таковым благом низшего порядка, производству которых служат первые. Иначе говоря, никакое благо высшего порядка не может приобрести или сохранить экономического характера, если оно не применяется для производства экономических благ низшего порядка.

Имидж организации является благом высшего порядка и приобретает свойства экономического характера только в том случае, если он используется для приобретения материальных благ (ресурсов).

Если надобность во благе (имидже) хозяйствующего субъекта (организации) превышает доступное  количество для его (ее) распоряжения, то он (она) удерживает и сохраняет в своем распоряжении каждую долю этого количества, применяя ее к удовлетворению своих потребностей наиболее целесообразным образом, и делает выбор между потребностями, подлежащими удовлетворению, и теми, которые не будут удовлетворены в будущем. Клиент не будет иметь побуждения к вышеуказанной деятельности, поскольку благо (имидж) предоставлено для его распоряжения в количестве, превышающем надобность (т.е. находится «свободно» в количестве). Поэтому по отношению к организации и клиентам имидж, как благо, обладает экономическими и неэкономическими характеристиками соответственно.

Имидж – экономическая  категория, отражающая систему экономических  отношений, складывающихся в процессе удовлетворения определенных потребностей хозяйствующих субъектов в условиях конкурентной среды и оказывающая влияние на их благосостояние.

Особое место среди  благ, необходимых человеку, роль которых  возрастает, занимают услуги - это целесообразная деятельность человека, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий какие-либо потребности человека.

Современная наука  построения имиджа, как целостного образа, выделяет различные классификации  имиджа, которые приводятся в основном по субъектно-объектному признаку, т.е. во главе угла ставится либо имидж человека, либо имидж организации.

Свой определенный имидж имеет любой объект или  социальное явление, и имидж, таким  образом, является центральным компонентом  сферы нематериальных ресурсов любой  организации. Позитивный имидж организации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и авторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресурсные возможности, преодолевая «эффект отчуждения» и утверждая все ее преимущества. «Во-первых, имидж организации есть отражение в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик данной организации. Во-вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди»¹.

Общество, государство, организация существуют не в идеальном  состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и  ситуационными особенностями, которые  воздействуют на сознание конкретных людей. Любая работа по продвижению имиджа организации должна начинаться с эмпирического социологического исследования, так как только социология при помощи своего инструментария может достоверно определить характеристики идеального объекта и уже существующего реального объекта.

На основе вышеизложенного понятие «имидж организации» было определено как образ, который формируется у персонала и внешней окружающей социальной среды на основе полученной информации о деятельности организации и в соответствии с прошлым опытом, ценностными ориентациями, морально-нравственными нормами, которые в конечном счете и определяют отношение общественности к данной организации и ее деятельности. Вместе с тем социологию управления имидж интересует с несколько иных позиций. Для нее важно, как имидж организации, социальной или профессиональной группы, а также имидж их программ, целей, планов, намерений влияет на качество выполнения организациями, коллективами, целевыми группами своих функций; насколько имидж воздействует на статус того или иного социального объекта; каковы социальные механизмы, которые можно задействовать, чтобы создать адекватный имидж, то есть усилить позитивные стороны деятельности организации и «приглушить» отрицательные².

Таким образом, содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие:

1) описательную (или информационную), которая отражает  образ организации; 

2) оценочную,  которая существует в силу  того, что любая информация об  организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Создание имиджа организации  призвано:

1) показать размах  организации; 

2) информировать об  ассортименте и качестве товаров  и услуг; 

3) информировать о  традициях и времени создания  организации;

4) продемонстрировать  профессионализм сотрудников организации; 

5) показать экономическую  и социальную эффективность деятельности  организации.

 Составляющими  имиджа как тотальной коммуникации  являются:

1) философия  организации; 

2) история-легенда организации;

3) внешний облик  организации; 

4) корпоративная  культура;

5) развитие отношений  с обществом.

 Задачами имиджа  организации выступают: 

1) повышение престижа  организации; 

2) создание фирменного  стиля; 

3) совершенствование  продвижения товара;

4) облегчение выхода  на рынок новых товаров. 

Элементами имиджа организации  являются:

1) размах деятельности;

2) ассортимент и качество  продукции; 

3) традиции;

4) высокий профессионализм³.

При формировании имиджа организации необходимо учитывать следующие взаимно противоположные определения⁴:

1. Объективное – субъективное. Имидж может пониматься не только как определенное содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов организации, ее товаров и услуг, ее рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке имиджа организации должен быть решен вопрос о различении этих двух значений и в терминологическом плане.

2. Естественное – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создается имидж организации. «Во-первых, имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Во-вторых, организация целенаправленно создает выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь – деятельность «МММ»). Для обозначения естественной и искусственной составляющих имиджа целесообразно использовать разные термины»⁵.

3. Когнитивное – эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и другие образы; эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от  индивидуального или группового  сознания,  не только искусственно созданное  (с помощью имиджмейкеров, СМИ или  рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется и на основе объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путем, в ходе эволюционного развития организации или индивида и нести в себе значительный объем рационального. В любом случае имидж должен отражать существующую реальность.

Достижение  благоприятного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления руководством организации имиджем  организации, поэтому в дипломной  работе рассматривается методика определения  рейтинга имиджа организации, которая  может быть своего рода инструментом оценки состояния управления в организации.

Для целей разработки методики определения рейтинга имиджа организации выделены основные группы показателей и им присвоен определенный удельный вес:

1) учет мнения  потребителей, узнаваемость компании на рынке;

2) уровень корпоративной  культуры и осуществление политики  в отношении заинтересованных  сторон;

3) качество управления  корпоративной социальной ответственностью  и социальные инвестиции.

Предложенный  рейтинг является системой показателей, используя которую топ-менеджер может оценить условия и факторы формирования имиджа организации⁶.

Таким образом, в своей экономической основе имидж организации – это фактор доверия клиентов к организации  и ее товару, фактор роста числа  продаж, кредитов, а значит, фактор, определяющий процветание или упадок организации, ее собственников и ее работников. При этом имидж – явление динамическое и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате продолжительных контактов.

На основе избранных  критериев существует следующая  классификация имиджа:

1. по сфере существования: в искусстве, политике, бизнесе и т.д.;
2. по фактору раздражительности: позитивный, отрицательный и нормативный;
3. по способу формирования: стихийный (спонтанный) и специально формируемый;
4. по способу воздействия на субъект: внешний и внутренний;
5. по субъектному признаку: индивидуальный имидж (имидж человека) и коллективный.
6. по типу общения: вербальный и невербальный (поведенческий);
7. по типу восприятия: самоимидж, воспринимаемый и требуемый;

6. по объектному признаку: имидж государства, региона, города, предприятия и т.п.

Имидж - это информационный образ в сознании групп общественности сформированный в результате действий предпринимательской структуры (ПС).

Роль, которую  играет положительный имидж в  деятельности ПС, может быть рассмотрена  через его функции, выявленные нами в ходе исследования:

Гарантирующая функция — заключается в том, что положительный имидж служит своего рода гарантией для покупателей того, что продукты фирмы обладают определённым уровнем потребительского качества, а по отношению к инвесторам и поставщикам имидж выступает гарантией того, что их деловые контакты с фирмой не обернутся возможными для них потерями.

Поддерживающая  функция — заключается в том, что положительный имидж фирмы вызывает поддержку новых продуктов фирмы со стороны потенциальных распространителей, дилеров и дистрибьюторов.