Формування збутової політики

Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми.

1) При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом.

2) При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання.

3) При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців, її цілі — охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками. [5,ст. 125]

Таким чином, канали розподілу (збуту) - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Незважаючи нате, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією  товарів, більшість підприємців  вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, зокрема:

• у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для  здійснення прямого маркетингу;

• посередники можуть забезпечити  покупцям необхідний асортимент товарів  І високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

• навіть якщо виробник потенціальне здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках це для нього  невигідно, оскільки ефективніше вкласти  кошти у свій основний бізнес;

• значного зменшення витратна реалізацію товарів через посередників досягають  за рахунок скорочення кількості  прямих контактів із споживачами. Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій:

1) збирання інформації для маркетингових досліджень;

2) розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комуніка­ційному процесі);

3) встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами;

4) пристосування товару до вимог споживача, а саме — сортування, комплектування, монтаж, пакування;

5) формування товарного асортименту;

6) проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку;

7) організація товарного руху: транспортування і складування товару;

8) часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування; [8, ст. 322]

Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємств вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, що відображені на рис. 1.4

 

Рис. 1.4 Причини залучення до збуту продукції посередників

 

Прямий канал товароруху вважається вигідним, якщо:

- кількість персонального товару  досить велика і виправдовує  чималі витрати на прямий збут;

- ринок споживачів — концентрований;

- товар вимагає високоспеціалізованого  сервісу;

-  обсяг кожної партії, що  пропонують, достатній для заповнення  контейнера чи вагона;

- наявна достатня мережа власних  складів на ринках;

-  товар є вузькоспеціалізованим  чи його виготовляють за технічними  умовами покупця;

- ринок вертикальний;

- часто коливається ціна;

- при встановленні товару на  місці використання доведеться  часто вносити зміни в конструкцію,  правила експлуатації тощо.

Продаж товару через  оптовика рекомендується, якщо:

-  ринок горизонтальний і  вимагає розгалуженої збутової

мережі;

-  ринок розкидано географічно,  внаслідок чого прямі

контакти із споживачем нерентабельні;

- часто виникає потреба у  термінових поставках незначних

партій товару;

- невелика відмінність між ціною  продажу та собівартістю

товарів;

- можна значно заощадити на  транспортних витратах. Використання послуг агентів та брокерів виправдане, якщо:

-  фірма-виробник недостатньо  стабільна щодо фінансів і

не може створити власну збутову  мережу;

-  недостатньо вивчено ринок,  що впливає на кількість та

якість встановлених контактів;

-  сервіс після продажу товару  незначний за обсягом та

складністю;

- товар можна відвантажувати  покупцеві без попереднього "сервісу;

- ринок товару є вертикальним (одногалузевим);

- кількість сегментів незначна.

Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх  власних інтересах вони часто  діють окремо, що призводить до конфліктів всередині каналу розподілу. Можливість конфлікту в одному збутовому ланцюгу обумовлена дією таких факторів:

- психологічна несумісність учасників  каналу;

- посередник працює з товаром  конкурента;

- існують розбіжності в цілях  та функціях учасників каналу;

- посередник не задовольняє  обсягом супровідних обов'язків  (робота з документацією);

-  конкуренція виникає між  фірмами, які намагаються обслужити один цільовий ринок.

Конфлікт, що виникає між посередниками, які знаходяться на одному й тому самому рівні каналу розподілу, має  назву горизонтального.

Вертикальні конфлікти трапляються  частіше, і є конфліктами між різними рівнями одного і того самого каналу розподілу.

Деякі конфлікти, що виникають в  каналі, набувають форми здорової конкуренції, а це призводить до появи  нових форм розподілу товару. З  метою попередження конфліктів необхідне  чітке визначення ролі кожного учасника каналу розподілу.

При виборі того чи іншого каналу розподілу  доцільно також порівняти різні  варіанти побудови каналу та обрати той  метод збуту, який є найбільш раціональним у кожному конкретному випадку.

Розробка структури  каналів розподілу включає такі етапи:

1)  проведення аналізу необхідних  споживачеві видів обслуговування;

2)  визначення цілей каналу  та можливих обмежень у процесі  їх досягнення;

3)  виявлення основних варіантів  побудови каналів розподілу;

4)  оцінка обраних варіантів;

Для ефективної розробки структури  каналів розподілу необхідно  враховувати такі фактори, що подані на рис. 1.5

 

 

Рис. 1. 5 Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу

 

Таким чином, канали збуту продукції  об’єднують способи збуту продукції, місця їх реалізації та фірми, підприємства, що безпосередньо зайняті виробленням, переміщенням та реалізацією продукції. Від оптимальної дожини залежить і прибутковість фірми, оскільки ціна на продукцію буде вищою з  кожним новим посередником, а за допомогою ширини – визначають вид  збуту продукції.

 

3. Роль комплексу маркетингових комунікацій в системі управління збутом продукції

 

“ Паблик рілейшнз ”, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства.

* Паблісіті — це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті:

1) Встановлення і підтримання зв’язків із пресою може мати різні форми, зокрема:

—проведення фірмою прес-конференцій  та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;

— розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформацій­них повідомлень);

— написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо;

— організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

— публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

2) Участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності

3) Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події. Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції). Це може бути і „День відчинених дверей" для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.

4) Товарна пропаганда — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки).

5) Лобіювання — цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.[1,ст. 125]

Спонсорство можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною. Приміром, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора.

Для цілеспрямованої діяльності „публік  рілейшнз" на великих підприємствах  створюють відділи зв'язків із громадськістю. Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні результати можуть проявитися не відразу.[10,ст. 155]

* Персональний продаж виконує дві функції:

— з одного боку — це засіб комунікації, інформування споживачів про товар  і фірму;

 з іншого боку — це безпосереднє  здійснення збутових операцій.

В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах:

- торговельний агент контактує з одним покупцем;

- торговельний агент проводить  презентації для групи покупців;

- група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

- проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.[3, ст. 280]

Персональний продаж вважають найефективнішим  засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення. Система оплати праці торговельного персоналу може бути різна:

• фіксована оплата у вигляді  заробітної платні (застосовується доволі рідко);

• виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

• поєднання фіксованої оплати і  комісійних;

До попереднього можуть додавати негрошові  премії (товаром). Наймаючи торговельний персонал, керівництво фірми проводить  його ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості:

• бути контактним, викликати в  потенційного споживача симпатію і  довіру;

• уміти переконувати співрозмовника;

• бути наполегливим у досягненні своїх цілей;

• мати міцну нервову систему;

• уміти оцінювати ситуацію тощо.

Кандидатів відбирають у ході співбесіди, анкетування, тестування. Відібраний персонал надалі проходить навчання, що має  на меті:

- ознайомити комівояжера з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею;

- ознайомити комівояжера з товарами фірми;

- ознайомити його з особливостями клієнтів і конкурентів;

- навчити комівояжера проведення ефективних торгових презентацій, ознайомити з етапами процесу персонального продажу;

Загалом систему маркетингових  комунікацій можна подати на рис. 1.6