Функции маркетинга и их характеристика

С учетом вышеизложенных трудностей, а также избегая излишнего упрощения, можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:

1. Поиск идеи нового товара.

2. Предварительная оценка идеи  и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

3. Исследование потребительских  свойств нового товара и анализ рынка.

4. Изучение особенностей процесса  производства.

5. Организация опытного производства  и пробного сбыта.

6. Переход к серийному производству  и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь в виду, что по окончании каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

Планирование выпуска нового товара на рынок.

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним на рынок и органичного включения новинки в существующий ассортимент продукции компании. В ходе работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

1. Какие именно каналы распределения  будут использоваться для сбыта нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализации других товаров компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рассчитан на иной круг покупателей или требовать совершенно иного подхода в смысле организации и технике его сбыта. Иногда невозможность эффективного сбыта по существующим каналам заставляет отказываться от планов пополнения ассортимента новым товаром, если объем его продаж через общепринятые для данной товарной группы торговые заведения оказывается недостаточным для оправдания издержек сбыта. Трудности подобного рода следует предвидеть задолго до запуска нового товара в серийное производство. К сожалению, об этом часто забывают.

2. Какое место должен занимать  товар в рамках существующего  ассортимента? Новый товар может  либо явиться полноценным дополнением  существующего ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом. Кроме того, может оказаться, что новый товар будет выполнять некоторые функции старого более эффективно, а некоторые ничуть не лучше, а возможно и хуже. В связи с этим может возникнуть проблема выбора: а) следует ли прекратить выпуск старого, хорошо известного и пользующегося спросом товара и б) следует ли сохранить старый товар и, пожертвовав частью экономии, которую дает крупносерийное производство, одновременно начать выпуск нового товара и представить его рынку в качестве частичного заменителя в дополнение к уже известному изделию.

3. Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность политики цен применительно к новинке? Эта проблема оказывается исключительно сложной, если товар появился как нечто совершенно самостоятельное, а не с целью замены какого-либо ранее выпускавшегося изделия. Однако трудности возрастают еще больше, когда новый товар предназначен для замены старого, имевшего определенную цену и подчинявшегося определенной политике цен. Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос, не следует ли установить наиболее высокую цену, чтобы успеть полностью компенсировать затраты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в течение полугода или максимум двух лет, т. е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкуренции, расхолаживала бы таким образом возможных конкурентов?

4. Какой политики следует придерживаться  в отношении уровня товарных, запасов новинки? Конечно, запасов этих должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.

5. Использование каких мотивов  будет наиболее эффективно стимулировать сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказываются покупать товар, который хорошо и давно известен рынку. Но еще труднее выявить мотивы, которыми будет определяться покупательское поведение в отношении нового товара. В сфере товаров промышленного назначения трудности эти несколько сглажены по сравнению с тем, что имеет место в сфере товаров широкого потребления, поскольку промышленник в основном руководствуется при покупке результатами анализа издержек, в то время как сбыт товаров широкого потребления зачастую преследует цели удовлетворения вкусов, капризов и эмоций потребителя. Исследования рынка, в ходе которых применяются самые разнообразные средства и методы анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового товара. Однако во многих случаях степень подлинной действенности различных рекламных мотивов познается позднее методом проб и ошибок непосредственно на рынке.

Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки также велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.

Процесс разработки нового товара состоит из ряда последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то же время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идею затем конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.

Для каждого нового товара компания должна разработать стратегию его жизненного цикла. Жизненный цикл товара включает в себя пять этапов: этап разработки товара; выведения на рынок; роста; зрелости; упадка.

Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии и реализовывать определенные тактические построения по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла и, в конце концов, постепенное вытеснение этого товара с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

2.2. Организация материально-технического  снабжения.

Материальные ресурсы можно разделить на 4 группы:

• постоянно потребляемые в значительных количествах;
• материалы, поставка которых по условиям работы поставщиков производится один раз в планируемый период и приурочена к определённому месяцу этого периода;
• получаемые от поставщиков, среднемесячный расход которых меньше заказной нормы;
• получаемые со сбытовых или снабженческих баз.

В зависимости от объёма производства и специфики материалов отделы материально-технического снабжения на предприятии организуются по-разному. Существуют следующие виды организации материально-технического снабжения:

• Централизованная форма. При этой форме снабженческие и складские функции осуществляются единым аппаратом снабжения, который делится на следующие рабочие группы: плановая, заготовительная, занимающаяся складскими операциями. Эта структура характерна для небольших и средних предприятий.
• Система “снабсклад”. Она состоит из отдельных снабженческих подразделений, специализированных по отдельным группам материалов. Каждый из снабскладов полностью автономен и сам выполняет все снабженческие функции по своей группе материалов. Эта структура практикуется на предприятиях, потребляющих в большом количестве однородные виды материалов.
• Система цехового снабжения. При этой системе снабжение ведётся по территориально-производственному признаку. Склад обслуживает один определённый цех и в одной структурной единице совмещены все снабженческие функции. Эта система встречается редко.

Образцовая организация складского хозяйства обеспечивает короткие сроки поставки всех видов продуктов.

В результате строительства нового центра материально-технического обеспечения GEALAN рядом с производственнм предприятием в г. Танна / Тюрингия возник крупный современнейший склад с большими площадями хранения и системой управления марки IQ (интеллектуальная компьютерная система управления).

Благодаря наличию складских мощностей, способных принять на хранение более 4500 единиц различных оконных профилей, отдельных элементов пластиковых окон и других принадлежностей, а также благодаря компьютеризированной системе управления складским хозяйствоми достигаются сверхкороткие сроки поставок при их высокой надежности.

Благодаря этому GEALAN в состоянии произвести поставку всех вариантов оконных профилей в течение трех рабочих дней.

В этой связи председатель правления и акционер компании Роланд Фиккеншер (Roland Fickenscher) сказал следующее: "Наше будущее заключено, во-первых, в развитии инновационных и высококачественных продуктов и, во-вторых, в обеспечении и расширении возможностей быстрых поставок. Высокая эффективность, как мы ее понимаем, включает все аспекты удовлетворения запросов клиентов, к которым относится также надежная поставка, в полном объеме и с точным соблюдением сроков".

2.3. Управления хозяйством и конкурентной  способностью готовой продукции.

В современных условиях возникает необходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции.

Под конкурентоспособностью товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличает от аналогичных товаров – конкурентов.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению и утилизации продукции. Общая схема оценки конкурентоспособности представлена на рис. 3.

Рис 3. Схема обеспечения конкурентоспособности

Оценка конкурентоспособности начинается с определения цели исследования:

• если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам;
• если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

• рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;
• анализируются направления развития аналогичных разработок;
• рассматриваются сферы возможного использования продукции;
• анализируется круг постоянных покупателей.

Вышеизложенное подразумевает “комплексное исследование рынка”. Особое место в изучении рынка занимает долгосрочное прогнозирование его развития. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар. По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем.

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе. Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.