Функции рекламы в маркетинге

долгосрочной  стратегии маркетинга;

3)            разработки рекомендаций по формированию  производственных

мощностей и  плана производства.

Бюро изучения рынка сбыта и спроса занимается:

-                 исследованием факторов, определяющих  структуру и динамику

потребительского спроса па продукцию предприятия (исследованием конъюнктуры

рынка);

-                 изучением спроса на продукцию  предприятия;

-                 определением конкурентоспособности  продукции предприятия;

-                 исследованием потребительских  свойств производимой

продукции и  предъявленных к ним потребительских  требований;

-                 ориентацией разработчиков и  производства на выполнение

требований  к выпускаемой технике.

Бюро рекламы  решает задачи:

1)            определения наиболее эффективных направлений проведения рекламы

с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры  рынка;

2)            организации всех необходимых  видов рекламы продукции и

формирования  доверия и уважения к предприятию  – изготовителю.

На предприятиях началось внедрение указанных материалов. Так, используя

разработанные ЦИИИТЭИ автосельхозмаш методические материалы по организации маркетинговых исследований, в ПО «Красный Аксай» было создано бюро маркетинга. Деятельность службы маркетинга охватила весь жизненный цикл техники, начиная от разработки чертежей, до сбыта готовой продукции. Установлены тесные связи с ГСКБ по культиваторам и сцепкам и отделом сбыта.

Результаты  изучения потребительского спроса и  требований к продукции доводятся не только до руководства предприятия и ГСКБ по культиваторам и сцепкам, но и до каждого конструктора, инженера и технолога, что позволяет оказывать воздействие на проектирование, ход производственного процесса, и сбыт продукции. Служба маркетинга организует рекламу новой и  модернизированной техники и, совместно с отделом сбыта, ее реализацию. В целях формирования у покупателя определенного представления о потребительских свойствах предлагаемой продукции, была проведена рекламная компания. Использовались следующие методы рекламы:

1)            Прямая реклама – по почте рассылались рекламные письма с

перечнем предлагаемой номенклатуры продукции.

2)            Печатная реклама – были подготовлены  рекламные проспекты на

выпускаемую и  вновь разрабатываемую продукцию, лозунги, плакаты, фотографии.

3)            Экранная реклама была организована  по центральному телевидению.

4)            Радиореклама была подготовлена  и проведена Ростовским комитетом

по телевидению  и радиовещанию.

5)            Наружная реклама была представлена  специальными плакатами.

6)            Реклама на транспорте представляла  собой надписи и плакаты на

транспортных  средствах.

По результатам  изучения и обобщения отзывов  и предложений потребителей на продукцию, руководством завода и ГСКБ по культиваторам и сцепкам будут разрабатываться, и осуществляться меры по устранению выявленных недостатков, модернизации некоторых видов продукции и прогнозированию основных направлений развития почвообрабатывающей техники. Теперь на очереди изучение и освоение новых рынков сбыта, включая зарубежные.

Методы маркетинга, используемые ПО «Красный Аксай» в  решении насущных проблем организации, развития рекламы и сбыта продукции, и полученные результаты их применения позволяют сделать следующие выводы:

-                 развитие коммерческо-сбытовой деятельности, активизация

маркетинговой политики должны обеспечиваться созданием  службы маркетинга, в сферу деятельности которой входит широкий круг вопросов рекламы продукции, изучения и освоения рынков сбыта, в том числе зарубежных, прогнозирование платежеспособного спроса на новую и серийно выпускаемую продукцию, организаций выставок – ярмарок и др.;

-                 деятельность службы маркетинга  предусматривает установление

связей производителя  с потребителями, позволяет создавать  и производить

продукцию высокого технического уровня, отвечающую требованиям  потребителей;

-                 переход на систему маркетинга  означает подчинение задачам

сбыта всех этапов жизненного цикла продукции –  разработку конструкций на

основе изучения конъюнктуры рынка, текущего и перспективного спроса на

продукцию, требований к ней потребителей; технологическую  подготовку

производства, изготовления с обеспечением высокого качества, рекламу, сбыт, фирменное обслуживание, обеспечение запасными частями.

В этом сложном процессе основную научно-техническую и производственную деятельность осуществляют бюро маркетинга, ГСКБ и отделы главного технолога, организации труда и заработной платы, главного механизма, главного энергетика, материально-технического снабжения, внешней кооперации; планово- экономический отдел и др.

Данная практика, с одной стороны позволила  выявить наиболее высокие потребительские свойства некоторых видов культиваторов, а также резко снизить запас товарно-материальных ценностей (в том числе за счет реализации с 30 %-й скидкой культиваторов, не пользующихся достаточным потребительским спросом), с другой стороны – значительно повысить уровень обеспеченности потребителей вследствие практической реализации результатов изучения спроса.

 

 

 

2. Предложите  методы стимулирования сбыта продукции конкретного предприятия. Обоснуйте возможность их применения на данном предприятии.

Стимулирование сбыта  – основная составляющая маркетинговых  кампаний, это разнообразные побудительные  средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости  от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.  
Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

Сегодня многие менеджеры  по сбыту прежде сего оценивают предстоящие  затраты на поощрение сферы торговли и лишь затем -  на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.  
Таким образом, можно сделать следующие выводы:  
-               в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению  реакцию объема продаж.  
-               стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.  
-               постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.  
-               реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.  
Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.

Методы стимулирования продажи товаров, используемые на практике.

Рассмотрим применение методов стимулирования продажи, используемых фирмой «Лакомка». Данная фирма находится в г. Хабаровске. Фирма производит фасованные кондитерские изделия. В ассортимент товаров, производимых фирмой входят:  
-               печенье «Чайное» в упаковке 200 грамм;  
-               печенье «Крокет» в упаковке 200 грамм;  
-               зефир «Лакомка» в упаковке 200 грамм;  
-               конфеты шоколадные в полиэтиленовой упаковке 300 г.;  
-               конфеты карамель в полиэтиленовой упаковке 300 г.;  
-               плитки шоколадные, масса 200 г.;  
-               плитки фруктово-шоколадные, масса 100 г.  
Фирма выходит на рынок г. Хабаровске, где уже существуют довольно крупные и сильные конкуренты – «Спутник», «Россия», «Покров», а также другие марки из Беларусии, Украины, г. Москвы, зарубежные марки.  
Фирма «Лакомка» реализуют свою продукцию через розничные точки города, находящиеся в торговых центрах, а также имеет собственные торговые лотки и киоски в центре города.

В своей деятельности по стимулированию продаж кондитерских изделий фирма ставит задачу – поощрение более интенсивного потребления товара; побуждение лиц, не пробовавших товар, опробовать его; привлечь к нему тех, кто покупает товар конкурентов.

Для достижения поставленных задач фирма использует следующие методы стимулирования продаж своего товара: 
1.           Фирма фасует свою продукцию в полиэтиленовую упаковку, которую по заказу фирмы производят в г. Санкт-Петербурге. Хотя такое производство упаковки и затратно для фирмы, но в конечном итоге это оправдывает себя, так как качественная, красочная, стильная упаковка привлекает внимание покупателей и обеспечивает их удовлетворенность.  
2.           При фасовке продукции фирма вкладывает в упаковку купоны на право 5% скидки при последующем приобретении товара фирмы. Фирма выбрала данный способ распространения купонов, так как эффективность данного способа наиболее высокая – 18% погашенных купонов.  
3.           Фирма практикует раздачу своей продукции для пробы. Потенциальным покупателям предлагается попробовать продукцию  фирмы, также предлагается чай. После дегустации покупатель делится своим мнением относительно вкуса, качества продукции с продавцом, высказывает свои рекомендации, которые затем учитываются руководством фирмы.  
В дальнейшем фирма планирует привлечь свой персонал к раздаче своей продукции в детских садах, детских больницах.  
4.           На упаковках своей продукции фирма поместила условие, согласно которому покупатель, который соберет 10 упаковок от продукции «Лакомка» имеет право получить одну упаковку любой продукции «Лакомка» бесплатно.  
5.           Фирма периодически (примерно 1 раз в 3 месяца) выпускает на рынок свою продукцию в льготной упаковке, то есть цены остаются прежними, а вес продукции в упаковке увеличивается на 50 – 100 грамм. У покупателя создается иллюзия частичной бесплатности продукта, однако здесь выигрывает фирма за счет увеличения своего оборота.  
6.           Фирма привлекает к своей продукции внимание детей, вкладывая в упаковку своего товара небольшие игрушки типа «киндер-сюрприз». Этот метод стимулирования сбыта был применен фирмой, так как известно, что на выбор и приобретение кондитерских изделий родителями влияют в большей степени дети.  
7.           Фирма на своих торговых точках использует художественное оформление витрин, так как первое впечатление о фирме у покупателя, как правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж.

Торговый персонал фирмы творчески подходит к оформлению своих витрин, выкладывает товар в форме различных композиций, тщательно подбирая упаковки по цветовой гамме.

Для оценки результатов  программы стимулирования сбыта  фирма использует метод опроса потребителей. Выясняется многим ли запомнилась компания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предоставленными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор. Опрос проводился силами фирмы – маркетинговым отделом фирмы с привлечением в качестве анкетеров сторонних лиц.  

Заключение

В рамках глобальной стратегии развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы и промоушена в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций

(рекламы и  промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.     

Мероприятия по стимулированию требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься  от вопросов, связанных с ценовой  политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Мероприятия по стимулированию можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью.  
Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо испытывать на небольших сегментах рынка и оценивать количественно. Мероприятия по стимулированию – вторая по величине составляющая классического маркетинга – микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.  

Список использованных источников и литературы

1. Багиев Г.Л.  Маркетинг. - СПб.: Питер, 2007

2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КноРус, 2005. – 672 с.
3. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2003. – 604 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с.: ил.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2005
6. Маркетинг / Под ред. А.П. Мищенко. – М.: КноРус, 2006. – 288 с.
7. Маслова Т.Д. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.: ил.
8. Ноздрева Р.Б. Маркетинг. – М.: Экономистъ, 2003. – 568 с.
9. Основы маркетинга / Под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 543 с.
10. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. – М.: ФиС, 2005. – 560 с.: ил.