Характеристика российского покупателя

Мотив – толчок к совершению действия. Мотивы, или цели можно представить виде цепочки «средства – цель», и, в зависимости от положения в этой цепочке мотивы разделяют на специфические и неспецифические. Специфические мотивы – нижний уровень мотивации в цепи – представляют собой некие конкретные требования к приобретаемому продукту и, в этом смысле, становятся критериями покупки14. Часто они являются не более чем индикаторами более общих (расположенных выше в цепи) мотивов. Кроме того, специфические мотивы выполняют функцию повышения общего мотивационного фона, что заставляет индивида обращать большее внимание на стимулы окружения. Неспецифические мотивы являются общими, они проявляются в течение жизни в различных ситуациях. Примеры таких мотивов – страх, беспокойство, агрессия, стремление к власти и т.д.

Второй конструкт обучения – набор вспоминаемых марок. Он представляет набор неких альтернатив при выборе продукта определенной товарной категории.

Этот конструкт важен, так как марки из набора конкурируют между собой за право быть приобретенными.  В процессе обучения потребитель получает знания о способности каждой марки удовлетворить его потребности. Поэтому в набор, как правило, входят марки, по-разному отвечающие целям индивида. Потенциал одной марки достаточно высок, чтобы индивид расценивал ее как идеал, другая марка способна удовлетворить его только до уровня, позволяющего ей войти в набор. Сделать выбор в пользу определенной марки потребителю позволяет предрасположенность к марке, которую мы рассмотрим чуть позже.

Третьим гипотетическим конструктом являются промежуточные решения. Промежуточные решения это устойчивые правила, вырабатываемые индивидом в процессе обучения. Они позволяют ему соотносить мотивы и альтернативы их удовлетворения из набора споминаемых марок. При этом потребителю

необходимы такие правила, которые позволят ему обоснованно сравнить имеющиеся в наборе марки и проявить целенаправленное поведение.

Промежуточные решения развиваются и изменяются с течением времени. При этом основными методами обучения являются прошлый опыт и информация.

Под опытом понимается либо идентичная покупательская ситуация в прошлом, либо аналогичная15. На основе последней делаются обобщения при некотором сходстве приобретаемых продуктов. Информация, на основе которой вырабатываются промежуточные решения, может поступать как из коммерческого, так и из социального окружения индивида.

Суммой предыдущих трех конструктов является четвертый конструкт обучения – предрасположенность к марке, – отражающийся в установках к марке.  Предрасположенность возникает как результат сравнения марок из набора с критериями межуточного выбора и вынесения суждений о способности марок удовлетворять возникшие потребности16.

Суждение включает не только оценку достоинств марки, но и оценку устойчивости позиции покупателя. Аспект неопределенности в предрасположенности можно назвать «неопределенностью марки».

Чем больше покупатель уверен в своей позиции, тем менее неопределенным является оценочное значение марки и выше вероятность, что она будет приобретена.

В качестве пятого конструкта выделяются ингибиторы (тормозящие факторы) – внешние силы, оказывающие негативное влияние на приобретение марки, даже в случае, когда она полностью удовлетворяет мотивам потребителя. Существует как минимум четыре типа ингибиторов: высокая цена марки, ее отсутствие в момент покупки, спешка и финансовое положение покупателя. Первые два типа являются силами окружения и. как следствие,  частью входной системы, два других – одноименные экзогенные переменные. Характерной чертой тормозящих факторов является то, что они не усваиваются индивидом, так как встречаются редко и являются строго ситуационными. Но если ингибиторы будут воздействовать в течение длительного периода, то вполне вероятно, что они войдут в систему промежуточных решений и повлияют на структуру альтернатив и мотивов17.

Удовлетворение – последний конструкт обучения – это степень соответствия ожидаемого результата покупки и потребления реальному. Чем выше соответствие тем больше возрастает для потребителя способность данной марки удовлетворять его потребности, а значит вероятность повторного выбора данной марки возрастает. Таким образом, удовлетворение

показывает влияние на переупорядочение марок из набора вспоминаемых и на принятие решения о следующей покупке.

Сложность поведения потребителя обусловлена не только гипотетическими конструктами, но и разнообразием реакций индивида на стимулы окружения. Такая реакция, как внимание, связана с восприимчивостью к информации, измеряется непрерывно на протяжении того интервала времени, когда индивид получает информацию. Есть несколько психофизических методов определения степени внимания, которое потребитель уделяет сообщению.

Один из них — регистрация интенсивности расширения зрачков. Охват – еще одна реакция – относится к запасу знаний о марке, которыми покупатель владеет в любой данный момент времени. Это знание может варьироваться от простой осведомленности о существовании всего одной марки до способности дать полное описание характеристик всей товарной категории.

Такие стандартные критерии эффективности рекламы, как осведомленность, автоматическое или неавтоматическое вспоминание, узнавание, могут фиксировать разные аспекты охвата как запаса знаний о марке. При реагировании на стимулы  формируются установки относительно марки — это оценка покупателем потенциальной ее способности удовлетворить мотивы индивида. Установки непосредственно связаны с предрасположенностью и потому предполагают оценку марки, основанную на критериях промежуточного выбора и его твердости18.

Такая реакция, как «намерение приобрести» — это прогноз потребителя относительно выбранной им марки19. Как и любой прогноз, он включает предположение о будущих событиях, в том числе о вероятном воздействии воспринимаемых тормозящих факторов, создающих преграды на период планирования покупки. Намерение приобрести отчетливо проявляется при покупке товаров длительного пользования. Завершающая совокупная реакция в виде покупательского поведения связана с самим актом покупки марки. Но, как часть продаж компании или как пункт в списке необходимых приобретений, покупка представляет собой лишь заключительный акт в последовательности «посещение магазина – совершение покупки». Порой полезно понаблюдать за потребителем на всем пути следования из дома в магазин и его поведением в магазине.

 

2. Обзор  типов характера потребителей  как объекта психодиагностики

 

Итак, дадим конкретное определение покупателю как объекту психодиагностики. Покупатели — это люди, пришедшие в магазин с целью приобретения товаров и услуг, отличающиеся по полу, возрасту, социальному происхождению, культурному уровню, психологическим характеристикам, личному стилю жизни и прочим отличительным характеристикам.

Тип личности покупателя — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду20. Типология личности потребителей является необходимым условием поиска взаимосвязи между личностными переменными и видами поведения потребителя.

Поведение потребителя — это поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей21.

Маркетинговые исследования последних лет позволили выделить следующие черты нового потребителя22:

1.  Ориентация на товар высокого качества.

2.  Предпочтения отечественных товаров (за исключением отдельных товарных групп и товаров некоторых фирм).

3.  Переход от удовлетворения первичных потребностей к удовлетворению вторичных, эмоционально значимых и формирующих имидж покупателя.

4. Преобладание в потребительском поведении личностных потребностей над семейными потребностями.

5.  Предпочтение не марок товаров/услуг, а мест продажи.

Поведение потребителя в процессе принятия решения о покупке определяют многие факторы социального порядка, такие как семья, референтные группы, социальные роли и статус.

Человек — существо социальное, и с раннего детства он живет в обществе, усваивая знания, обычаи, правила поведения, принятые в конкретном обществе. Вся человеческая жизнь протекает в рамках тех или иных социальных групп. Социальная группа — множество людей, объединенных общими, социально-значимыми целями. Наиболее развитая социальная группа — коллектив.

Семья — это малая социальная группа, конкретная социальная общность людей, в пределах которой люди непосредственно контактируют между собой. Правила общения, усвоенные в детстве и юности, становятся привычкой. Л.Н. Толстой, говоря об общении в семье героя «Анны Карениной» — Вронского, писал, что граф усвоил с детства правило, запрещающее мужчине лгать и обманывать женщину и требующее окружать ее почтением: «Вронский пошел за кондуктором в вагон и при входе в отделение остановился, чтобы дать дорогу выходившей даме. С привычным тактом светского человека, по одному взгляду на внешность этой дамы, Вронский определил ее принадлежность к высшему свету»23.

Основное назначение социальной группы — регулирование межличностных отношений в целях реализации интересов группы. Социальные группы подразделяются на малые (в рамках непосредственного личного контакта) и большие (класс, нация, сфера производства, государство).

В повседневной жизни люди включены не в одну, а в несколько малых групп — семья, трудовой коллектив, группы по интересам, спортивные группы и т. п. Внутри каждой малой группы возникают наиболее близкие отношения с отдельными людьми на основе личных симпатий, единства интересов, идеалов. Круг этих людей образует первичную группу. Она часто выступает и как референтная, т.е. наиболее значимая, эталонная для человека группа.

Многие поступки человека в микросреде объясняются его стремлением к самоутверждению в референтной группе. Он утверждает свою позицию в группе, которая обеспечивает ему признание, уважение, поддержку. Референтные группы оказывают на потребителя информационное, сопоставительное и нормативное влияние.

Информационное влияние означает, что группа является источником достоверной информации о марках и компаниях.

Сопоставительное влияние предполагает, что группа предоставляет потребителям нечто, с чем они могут сравнить свои убеждения, отношения и поведение. Чем больше мнение потребителя сходно с мнением группы, тем сильнее сопоставительное влияние группы.

Нормативное влияние означает, что группа убеждает своих членов следовать ее нормам. Иногда, чтобы добиться соблюдения норм, группы применяют поощрение и наказание. Семья может вознаградить ребенка похвалой или наказать его; социальная группа может поощрить своих членов, похвалив их одежду или поведение, либо наказать, игнорируя их слова и действия24.

Референтные группы воздействуют на потребителей посредством устной информации, т.е. путем непосредственного контакта членов группы между собой. Такая личная коммуникация является наиболее мощной формой воздействия на поведение потребителей. Основная роль в устном воздействии принадлежит выразителям мнений, т.е. лицам, которых референтная группа считает экспертами и знатоками определенного предмета. Компании заинтересованы в том, чтобы выявить выразителей мнений, поскольку с их помощью им удастся убедить других приобрести тот или иной товар.

Положение человека в группе, его права и обязанности определяют статус личности. Поведение личности в соответствии с ее общественным статусом называется социальной ролью25.

Человек одновременно выполняет множество ролей (гражданина, специалиста, отца, матери, брата, сестры, сына, дочери, руководителя, участника ансамбля или спортивной группы и т.д.). Социальная роль — это обобщенный способ выполнения определенной социальной функции, ожидание от человека определенных действий.

Межличностные отношения в малой группе, стиль и жизнедеятельность определяются в значительной степени официальным руководителем в формальной группе и неофициальным, но авторитетным лицом — лидером в неформальной группе. Поведение людей в социальной группе регламентируется системой социальных норм и социальных мер воздействия на личность — социальным контролем26. Для воздействия на личность используется широкая система мер одобрения и принуждения. Социальный контроль основан на сопоставлении поведения каждого человека с эталонным образцом поведения, установленным в данном обществе, и придерживается определенной системы социальных ценностей.

Группа характеризуется групповым сознанием, которое не всегда совпадает полностью с общественным. Социальная группа является носителем социальных ценностей и определенных норм поведения. Психологи считают, что влиянию группы (конформности) в большей или в меньшей степени подвластны все люди. С точки зрения конформности и соблюдения норм права, выделяются следующие ситуации27:

•  Человек одобряет правовые нормы и подчиняется им в силу согласия с их содержанием.

•  Не одобряет, но подчиняется.

•  Не одобряет и не подчиняется.

•  Человек согласен с содержанием правовых норм, но не подчиняется.

Когда личность сознательно подчиняется социальным нормам — это называется сознательным конформизмом. Когда она вынуждена это делать в силу необходимости соблюдения правопорядка или власти руководителя это подчиняющийся конформизм28.

Сознательный конформизм характеризует моральную зрелость личности и ее способность критически оценивать нормы права и в случае несовершенства их добиваться улучшения законным путем. «Подчиняющийся» конформизм стоит на грани сближения с поведением противоправного типа. Личность, живущая по принципу «подчиняющегося конформизма», используя «благоприятную» ситуацию, может избрать незаконные средства для достижения своей цели. Многие предприниматели, вступающие в незаконные коммерческие сделки, не отвергают правовые нормы, но оправдывают свою деятельность разными обстоятельствами.