Хронология этапов становления и развития концепции маркетинга

 

Хронология этапов становления и развития концепции маркетинга

 

 

 

 

 

·  Предпосылки возникновения концепции маркетинга.

·  Содержание понятия «маркетинг». 

1) Термин «маркетинг»  возник в экономической литературе  США на рубеже XIX – XX столетий. Слово происходит от английского  «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. 
 
^ Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

• превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);
• развитая конкуренция товаропроизводителей;
• развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;
• рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;
• стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

 
 
2) Существуют различные трактовки.  Причина большого разнообразия  в определении маркетинга —  в специфике и масштабах проблем,  решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического  обслуживания и т. д. В термин  «маркетинг» специалисты вкладывают  двоякий смысл: это и одна  из функций управления, и цельная  концепция управления (философия  бизнеса) в условиях рыночных  отношений. 
 
В качестве функции управления маркетинг выступает на любом предприятиии, где существует служба маркетинга. 
 
В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно.  
 
Маркетинг — двусторонний процесс: в распоряжение компании поступает информация о потребностях покупателя с тем, чтобы компания могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. 
 
Таким образом, маркетинг — это комплексная система мер по организации управления производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. 
3) Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. 
 
^ Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать.  
 
^ Производственная концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличении производительности. 
 
^ Концепция продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается.  
 
^ Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами.  
 
Более совершенной формой маркетинга является социально-этичный маркетинг, который ориентируется на учет и сбалансированность следующих факторов: удовлетворение нужд потребителей; учет требований общества; получение прибыли производителем. 
4) Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. 
 
^ Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. 
 
Запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. 
 
Спрос – желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. 
 
^ Товар - это совокупность атрибутов, с помощью которых покупатель может удовлетворить определенную потребность. 
 
Услуги – любая деятельность, преимущество или спосб удовлетворения потребности, предлагаемые к продаже. 
 
^

 

 
 
1) Основными принципами маркетинга являются следующие:  
 
1. Нацеленность на конечный коммерческий результат. 
 
2. Комплексный подход к достижению выдвинутых целей. 
 
3. Макимальное приспособление к выбранному рынку с одновременным целенаправленным воздействием на покупательское предпочтение. 
 
4. Направленность на долговременный результат маркетинговой работы, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров “рыночной новизны”. 
 

 
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:

1. комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
2. планирование товарного ассортимента;
3. формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
4. планирование сбытовых операций;
5. управление товародвижением;
6. организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
7. формирование ценовой политики.

 
Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей.  
 
 
 

1. В зависимости от ориентации маркетинговой деятельности различают:

• маркетинг, ориентированный на продукт;

• маркетинг, ориентированный на потребителя;
• смешанный маркетинг.

 
Маркетинг, ориентированный  на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. 
 
^ Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши». 
 
Маркетинговая деятельность, ориентированная на продукт и потребителя, получила название смешанного маркетига. 
 
В зависимости от сферы применения различают:

• маркетинг товаров потребительского назначения;
• маркетинг товаров производственно-технического назначения;
• торговый маркетинг.

 
В зависимости от периода времени, на который разрабатывается маркетинговая политика предприятия выделяют:

• стратегический;
• тактический;
• оперативный маркетинг.

 
В зависимости от видов спроса, выделяют следующие типы маркетига: 
конверсионный; 
стимулирующий; 
ремаркетинг; 
синхромаркетинг; 
развивающий; 
демаркетинг; 
тактический (поддерживающий); 
противодействующий. 
 
^ Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке когда покупатели отвергают данный товар или услугу. 
 
Целью стимулирующего маркетинга является возбуждение активного спроса на товары, к которым покупатель относится равнодушно. 
 
Ремаркетинг — необходим в ситуации снижения спроса и при этом принимают меры по его оживлению. 
 
Синхромаркетинг — ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка. 
 
^ Развивающий маркетинг — его целью является превращение потенциального спроса покупателей в реальный. 
 
Демаркетинг — направлен на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов. 
 
^ Поддерживающий маркетинг — используется в условиях, когда спрос активен, устойчив, тогда проводятся мероприятия, поддерживающие такой характер спроса. 
 
^ Противодействующий маркетинг — реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя в том случае, когда товар не отвечает требованиям НТП, охраны окружающей среды, рациональному использованию материальных ресурсов.

2.  
   ^ Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

 
В комплекс маркетинга входит все, что  фирма может предпринять для  оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности  можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования. 
 
Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.  
 
^ Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. 
 
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. 
 
^ Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.  
4) ^ Внешняя среда маркетинга – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. 
 
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. 
 
^ Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (само предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.)  
 
Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга.  
 
Она включает в свой состав: демографические, экономические, природные, политические, научно-технические и культурные факторы. 
 
Все факторы макросреды чрезвычайно динамичны и не находятся в сфере непосредственного влияния компании, поэтому компания должна непрерывно отслеживать их изменения. 
 
Для демографической среды характерны:

• демографический взрыв,
• снижение рождаемости,
• старение населения,
• миграция населения и т.д.

 
Для экономической  среды характерно:

• изменение уровня доходов покупателей,
• высокий уровень безработицы;
• высокие ставки налогов,
• экономический спад или экономический подъем.

 
Для природной  среды характерно:

• удорожание энергии;
• загрязнение окружающей среды;
• государственное регулирование использования природных ресурсов.

 
Для научно-технической  среды характерны:

• ускорение НТП;
• рост ассигнований на НИОКР;
• ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

 
Для политической среды характерно:

• законодательное регулирование предпринимательской деятельности;
• усиление социальной ответственности;
• рост числа общественных движений.

 
Для культурной среды характерно:

• приверженность культурным ценностям;
• изменение отношения людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу, природе, мирозданию.

 
5)^ Маркетинговые исследования — это целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг производителем. 
 
Основными направлениями маркетинговых исследований являются следующие:

1. исследование рынка;
2. исследование потребителей;
3. исследование конкурентов;
4. изучение фирменной структуры рынка;
5. исследование товаров;
6. исследование цены;
7. исследование товародвижения и продаж;
8. исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;
9. исследование внутренней среды предприятия.