Целевая аудитория медиаплан

Целевая аудитория  медиаплан

Основные показатели медиапланирования

В ходе медиапланирования осуществляется выбор носителей рекламы, а также оценка подготовленного медиаплана и достигнутых значений аудитории на основании количественных показателей. Поскольку основной целью медиапланирования является достижение определенной аудитории, эти показатели оценивают объем достигаемой аудитории. Показатели оценки медиаэффектов отдельных носителей и медиаплана получают в ходе исследований.

К ним относятся:

1. Целевая аудитория. 
Одним из основополагающих понятий в медиапланировании (основа медиабрифа, медиаплана) является понятие «целевой аудитории», т.е. общность индивидуумов, которым адресуется данное PC. Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте. 
Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано PC:

• Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
• Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
• Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более «молодой» облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

При продвижение различных товаров/услуг определение целевой аудитории будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом случае должен быть ориентирован на каждую из «целевых аудиторий» с максимальной точностью. Рассмотрим ряд критериев, которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для осуществления рекламного воздействия.  
1.1. Описание «целевой аудитории» 
1.1.1. Качественные и количественные критерии  
Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только количественных критериев целевой аудитории. Все критерии являются одновременно как качественными, так и количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя их в социальнодемографических или в социально-культурных терминах. В то же время они являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии.  
1.1.2. Критерии потребления  
Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Важным критерием выделения целевой аудитории является потребление марки. С этих позиций можно указать следующие группы:

• лояльные потребители;
• регулярные потребители;
• нерегулярные потребителя;
• не потребители.

1.2. Составление  «целевой аудитории» 
1.2.1. Сегментирование «целевой аудитории»  
Другим способом определения целевой аудитории является сегментирование. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим заданным свойством. Представим, что мы хотим адресовать наше PC либо владельцам видеомагнитофонов, либо владельцам стереосистем стоимостью более 300 долларов (реклама производителя аудио и видеокассет). Если мы просто пересечем эти два параметра, мы получим индивидуумов, имеющих и то, и другое. В то же время выпадут владельцы либо только видеомагнитофонов, либо только стереосистем. Если мы имеем 20 млн. 184 тыс. владельцев видеомагнитофонов в Европейской части России, а владельцев стереосистем стоимостью 300 долларов и выше - 20 млн. 960 тыс. человек, то пересечение этих параметров может составить 16 млн. 669 тыс. В то же время сегментирование показывает нам, что владельцами хотя бы одного из двух являются 27 млн. 746 тыс. (цифры произвольные). 
Для определения целевой аудитории рекламного воздействия рассматривается профиль (социально-демографическая структура), интересующих нас групп потребителей. Минимальный набор характеристик, используемых для оценки и описания целевой группы, включает в себя:

• Пол,
• Возраст
• Доход
• Занятость
• Потребительская активность
• Семейное положение
• Размер домохозяйства (домохозяйство – совокупность людей, проживающих на одной жилой площади и совместно ведущих домашнее хозяйство) и наличие детей.

Однако не все можно  описать с помощью стандартных  социально-демографических характеристик. Поэтому кроме социально-демографических  профилей для описания потребителей используются психографические типы, учитывающие особенности самоидентификации, стиля жизни и мировоззрения. В качестве основных можно использовать следующее описание психографики групп:

• Выживающие
• Традиционалисты
• Стремящиеся
• Обыватели
• Беззаботные
• Новаторы
• Достигшие успеха
• Благополучные

1.2.1. Пересечение  параметров  
Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. По методике пересечения определяют только количество индивидуумов, отвечающих как одному, так и другому свойству. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе вышеназванные параметры, мы получим некоторую цифру, количественно определяющую данную целевую аудиторию. Очевидно, что чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение целевой аудитории. Как правило, целесообразнее прибегать к упрощенным определениям «целевой аудитории». Не рекомендуется работать с целевыми аудиториями, абсолютное значение которых не превышает 1 млн. индивидуумов (или в процессе социологических исследований представленных менее, чем 250 * 300-ми респондентами, опрашиваемыми в конкретном исследовании).  
Пример 1 (пересечение по трем параметрам): женщины; от 21 до 49 лет; живущие в домохозяйствах, где глава семейства является мелким или средним предпринимателем; проживающие в городе или области.  
Пример 2 (один параметр) для рекламы видеокассет вместо того, чтобы определять «мишень» по возрасту, по покупательым способностям (социально-профессиональная категория), по месту жительства (т. е. где расположены места продажи) и т. д., достаточно взять в качестве «мишени» просто всех владельцев видеомагнитофонов. Этот параметр будет как необходимым, так и достаточным.

2. Рейтинг и  доля аудитории (Rating и Share)  
2.1. Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей.  
Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле

Rating  =	Количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих  данную передачу	х 100%	(1)
	общая численность потенциальных  телезрителей

 

 
В таблице 4.1 приведен пример, иллюстрирующий определение рейтинга для трех ведущих  информационных телепрограмм.  
Таблица 4.1

Телевизионный канал, время выхода	Аудитория  (Москва) 15+	Общая численность  зрителсй-база (Москва)	Рейтинг, %
Телеканал ОРТ, программа  «Время», 21:00	2 154000	7 004 000	30.6
Телеканал НТВ, программа  «Итоги»,   21: 00	2 042 000	7 004 000	29.0
Телеканал РТР, программа  «Вести»,  20: 00	1 577 000	7 004 000	22.4

В таблице 4. 2 приведен рейтинг  программы «Время», транслируемой  по телеканалу ОРТ для различных  регионов России.  
Таблица 4.2

Регион	Общая численность  зрителей	Аудитория носителя		Рейтинг, %
		муж, 15+	жен, 15+	муж	жен
Россия (26 городов с населением более 100тыс.чел.)	75 189000	30 075 000	36 084 000	24, 3	20,6
Москва и область	13 356000	5 253 000	6 719 000	24,9	21, 1
Санкт-Петербург и область	5 640 000	2 224 000	2816000	23, 1	18,9

В дальнейшем величину рейтинга для удобства будем выражать как  в процентах (в соответствии с  формулой (1)), так и в виде десятичной дроби. В последнем случае будем  обозначать ее курсивом

Rating  =	Количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих  данную передачу	х 100%	(1а)
	общая численность потенциальных  телезрителей

 

Связь между двумя формами  выражения рейтинга, как следует  из формул (1) и (1 а):

Rating = Rating х100%  или  
Rating = Rating / 100%.

Рейтинг является характеристикой потенциальной  целевой аудитории PC и служит одним  из основных показателей при составлении  медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage). 
Следует помнить, что предполагаемая аудитория будет соответствовать той базе, на которой определен рейтинг, то есть географическое местопребывание и социально-демографические характеристики предполагаемой аудитории будут соответствовать характеристикам базы. Так, в приведенном выше примере (таблица 4. 1) число зрителей и, соответственно, рейтинги передач даны для обобщенной аудитории жителей Москвы, т. е. для всех москвичей старше 14 лет - владельцев телевизоров. Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т. д., можно оценить целевую аудиторию («мишень»).  
Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтингеносителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в «старые» данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы — июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а следовательно, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год. 
2.2. Доля аудитории передачи - другая важная характеристика носителя рекламы. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы. 
Формула для расчета доли аудитории такова:

Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу х 100%     (2)  
общая числен, всех телезрит., смотр. ТВ в данный момент

2.3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т. е. отношение общей численности всех телезрителей, смотящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это — характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.  Доля телезрителей рассчитывается так:

HUT = общая численность всех телезрит., смотр. ТВ в данный момент х 100%   (3) 
общая численность потенциальных телезрителей

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно  рассчитать как сумму рейтингов  всех телепередач. Далее, общую численность  телезрителей в данный момент (абсолютное значение) легко рассчитать исходя из формулы (3):

Общая численность всех телезрителей,     = HUT x  (общая численность             (4) 
смотр. ТВ в данный момент                        потенциальных телезрителей)/100%

Как следует из формул (1) — (3), связь между приведенными выше характеристиками имеет простой  вид:

Rating = HUT x Share              (5)

Для удобства вычислений величины, входящие в формулу (5), должны быть представлены в форме десятичных дробей (например, 50%-0, 5), а затем искомая величина может быть вновь выражена в процентах.

Приведем пример. Вычислим значение HUT программы «Вести», характеристики которой: Rating = 22, 4%, Share = 40, 3%. Как следует из формулы (5), необходимое нам соотношение таково:

HUT = Rating/Share

Переводим значения Rating и Share в форму десятичной дроби: 22, 4% = 0, 224; 40, 3% = 0, 403 и вычисляем:

HUT = 0, 224/0,403 = 0, 556.

Переводя полученное в проценты, окончательно получаем:

HUT= 55,6%.

3. Сумма рейтингов  всех размещений рекламы (GRP)

3.1. Рейтинг — относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то, что это довольно абстрактная величина. Следуя устоявшейся международной практике, будем обозначать ее аббревиатурой GRP (от англ. / Gross Rating Point).  
Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории — т. е. «целевой аудитории» рекламы — носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target Audience GRP).  
GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак % обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Связь между GRP в процентном виде и в виде дроби проста: GRP = GRP/100%. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо оттого, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы — радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы.  
Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. 
Непосредственно по ее значению  оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т. е. количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.