Цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Ключевые слова здесь - “торговый  зал”, или магазин. Магазин (по утверждению  Уильяма Уэллса) - это место встречи  покупателя, товара и денег. Еще и  идей. Люди совершают покупки в  магазинах и других розничных  предприятиях не только потому, что  им необходимо что-то есть, пить, носить, чинить и тому подобное, а потому что каждый визит в магазин  может быть удовольствием, маленьким  открытием или долгожданной находкой. Розничная торговля может познакомить  нас с продуктами разных стран, достижениями науки и техники, культуры и искусства, новинками и изобретениями, многообразием  альтернатив. Мы обогащаем свой социальный опыт встречами с разными людьми, знакомством с образом жизни  различных групп и классов. Темпы  роста внемагазинной торговли, в  особенности электронной коммерции, стремительны, но это не означает, что  традиционные виды торговли будут лишены возможности успешно развиваться. Более 90% всех розничных продаж по-прежнему совершаются в торговых точках.

Инновации в сфере розничной  торговли заставляют владельцев магазинов  и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной  торговли настоятельно требуют улучшения  сервиса, а изменения в поведении  покупателей – изобретения и  применения новых методов для  привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговцев  концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. Инструментом достижения таких преимуществ и является мерчандайзинг - маркетинг в стенах магазина (так его определяет вышеупомянутый Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»). Необходимость мерчандайзинга доказывает тот факт, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу, а, следовательно, и прибыль от их реализации.

 

Задачи мерчандайзинга делятся на четыре группы, согласно количеству элементов комплекса маркетинга:

1. Товар. Совершенствование дизайна  упаковки товаров; принятие решения  о товарном ассортименте, методах  выкладки товаров в магазине; обеспечение гарантий качества  предлагаемых товаров;

2. Цена. Принятие решений о ценовой  политике и стратегии; улучшение  производителем логистического  сервиса для магазинов;

3. Место. Создание неповторимой  атмосферы магазина; совершенствование  планировки магазина, использование  знаков и указателей для обеспечения  удобства покупателей;

4. Продвижение. Совершенствование  видов и способов применения  рекламы и информации в местах  продаж.

Цели мерчандайзинга:

 · увеличение объемов продаж;

 · формирование приверженности  к магазину и отдельным маркам  товаров со стороны существующих  клиентов, привлечение новых покупателей;

· обеспечение потребителей необходимой  информацией;

· увеличение времени пребывания и  числа покупок клиента в магазине, повышение уровня принятия им решения  непосредственно в местах продажи  товаров.

С помощью мерчандайзинга продавец реализует последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор  и подтолкнуть его купить больше единиц товара.

Исследования показали, что покупки  можно разбить на три группы:

 Определенные, когда покупатель точно знает, что ему нужно.

 Неопределенные, когда покупатель, представляет в общих чертах, что он хочет купить, но конкретный товар не выбрал (например, он знает, что ему нужно какое-нибудь жаропонижающее).

Импульсивные, когда решение о покупке принимается непосредственно в торговом зале.

 Мерчандайзинг направлен на то, чтобы увеличить вероятность совершения покупателем импульсивной покупки, и направить внимание покупателя на определенный товар при неопределенной покупке.

Основные принципы мерчандайзинга:

1. Рациональное размещение товара  и информационных материалов.

2. Эффективное использование пространства.

3. Расширение ассортиментного ряда.

4. Учет плотности потока покупателей  (особенно важно для супермаркетов).

5. Принцип «слева направо». В  ряду упаковок самые крупные размещаются справа.

6. Принцип ассиметрии. Означает, что в ряду упаковок следует оставлять промежутки.

Остановимся подробнее на некоторых частных приемах мерчандайзинга.

Цветовая блокировка.

В среднем посетитель пробегает  взглядом по полкам товаров со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 метра. Чтобы выделить нужную упаковку среди сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку. Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе. В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки, сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации. Обратным способом привлечения может служить контраст - не только цветовой, но и по форме.

Подробно изучением воздействия  зрительных образов на человека занимается видеоэкология. Основными принципами видеоэкологии являются избегание, с одной стороны, чрезмерно однородных зрительных полей, с другой, - так называемых агрессивных полей, т.е. перегруженных большим количеством зрительно разнородных объектов. И то, и другое вызывает утомление покупателя, снижение его внимания. Важно также, учитывать факт, что отдельные цвета, использованные в оформлении помещения, и их сочетания способны вызывать определенное настроение у покупателя. Изучением этих воздействий занимается колористика.

Основные правила выкладки товаров:

Товары с высокой скоростью  реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую  площадь, нежели медленно реализуемые  товары. Важный момент состоит в  том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто «отберут»  друг у друга объемы продаж.

Рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного  спроса размещаются вокруг них и  товаров с высоким уровнем  спроса.

 Товары повышенного спроса  необходимо размещать равномерно  по всей зоне выкладки.

 Сопутствующие товары рекомендуется группировать.

Основные правила профессиональных продаж:

1. «Продавать людям». Продавец должен  постараться применить индивидуальный  подход к покупателю, увидеть  в нем человека со своими  проблемами и интересами.

2. Уметь «продать себя», то  есть произвести благоприятное  впечатление на покупателя.

3. Определять цели, преследуемые  во время продажи.

4. Знать товар и ответы на  возможные вопросы.

5. Уметь слушать.

6. Связывать характеристики продукта  с его преимуществами.

7. «Продавать результат». Следует  помнить, что покупателя интересует  не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя  его.

8. Селективно использовать знания  о продукте.

9. Помнить уникальные характеристики  товара.

10.Не только говорить, но и  показывать.

11 .Контролировать свое поведение.

12.Быть осторожным в критике  конкурентов.

 В использовании методов  мерчандайзинга имеются определенные  ограничения. Мерчандайзинг малоэффективен:

 -Если предприятие торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.

-Если товар неизвестен на рынке.

 -Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Так, весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно при сбыте, скажем, медицинской техники, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной.

 -Если покупатели территориально сконцентрированы.

 -Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.

 -Если товар приобретается нечасто.

 -Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.

 Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет  проще отказаться от покупки,  чем принять решение. Скорее  ему потребуется помощь и совет  продавца.

Важными факторами, определяющими  целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент  товаров разного вида, тем эффективнее  использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову  техники, в маленькой аптеке.

 В крупных организациях руководитель  должен потратить достаточно  времени для создания системы  мерчандайзинга.

 Этапы разработки системы:

 Разработка концепции. 

 Создание дееспособной структуры  на предприятии. 

 Внедрение концепции. 

 Контроль и корректировка  действий в соответствии с  меняющейся ситуацией.

 Мерчандайзинг начинается тогда,  когда в поле зрения покупателя  попадает магазин, и заканчивается  тогда, когда покупатель выходит  из магазина с покупками. Правильное  использование мерчандайзинга способно  сэкономить крупные суммы денег  в процессе продвижения товаров  владельцу магазина.