Цели, функции и концепции маркетинга

Торговая наценка на продажу автомобилей составляет 9,3%, при продаже двадцати автомобилей в месяц получаем доход 1500 000 руб., что составляет приблизительно 17 000 000 в год.

В основе данного метода лежат сведения об издержках. Путём прибавления к полной себестоимости услуги прибыли и налогов определяется отпускная цена услуги. Процесс формирования цены в «Авто-Экспресс» представлен в таблице 2.

Таблица 2.

	Сумма, руб.
Оплата труда работников	800 000
Отчисления из заработной платы	91 500
Коммунальные платежи	33 500
Расходные материалы	47 500
Транспортные расходы	16 500
Аренда техники у коммунальных служб	12 000
Аренда земли	32 000
Непредвиденные расходы	15 000

Итого: 1048 000 руб/мес.

Расходы в течение года примерно составят 12 576 000 руб.

Если произвести несложный расчет то можно сказать, что сумма прибыли будет равна 10 980 000 (доход с автосервиса)+17 000 000(доход автосалона) - 12 576 000 = 15 404 000 руб.

Таким образом, предлагается активная ценовая политика, заключающаяся в стратегии ценового прорыва, т.е. применения уровня цен несколько ниже уровня цен конкурентов и получения большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине - она должна быть относительно высокого качества предоставляемых услуг. При этом можно предположить, что уровень цен конкурентов не сможет быть значительно снижен, поскольку производственные мощности этих предприятий не позволят значительно увеличить объем предоставляемых услуг.

Рассмотрим цены на продажу автомобилей.

 

Модель	Характеристика	Комплектация	«Авто-Экспресс»	«Авто-Престиж»	«Вип-Авто»	«Авто-Дом»
Logan	1,33 вариатор	Престиж	377777	390000	370000	375000
Megane	Двигатель 1.8л, гибридный привод с электродвигателем, автоматическая бесступенчатая трансмиссия	Престиж	607000	617000	618000	617500
Laguna	1.3 MKП	Элеганс (5-дверный)	705000	700000	708000	705000
Fluence	1,33 МКП	Элеганс (5-дверный)	565900	566000	560000	565000
Clio	1,4 МКП	Комфорт	637000	630000	635000	640000
Latitude	1,6 МКП	Комфорт	760000	760000	760000	765000
Duster	1,6 МКП	Комфорт	419500	418000	420000	417000
Sandero	2,4 МКП	Комфорт	363000	355000	350000	353000
Trafic Passenger	2,0 МКП	Стандарт	1199000	1199000	1197000	1198000
Trafic Fourgon	4,7 АКП	Люкс	610000	627000	626500	626000

Таблица. Ценовая политика ООО «Авто-Экспресс», руб.

Представлены цены на все модели, но не на все комплектации, а только на наиболее популярные. Также для сравнения представлены цены конкурентов на эти же модели и комплектации. Можно говорить о том, что ценовая политика конкурентов примерно одинакова – колебания цен не превышают несколько тысяч рублей. Кроме того, нужно отметить, что в целом ценовая политика дилеров регулируется компанией Renault, которая устанавливает так называемые «рекомендуемые» цены, наценка дилеров составляет в среднем 7-10%, средняя наценка автоцентра «Авто-Экспресс» составляет 9,3%.

Кроме того, автосалон «Авто-Экспресс» регулярно проводит ценовые акции. Например, с августа 2012 года клиенты могут получить скидку в 15% на техническое обслуживание (ТО) и ремонт ежедневно с 16.00 часов, а в воскресенье в течение всего дня. Также предлагаются специальные программы кредитования на автомобили Renault.

Сбытовая политика.

На рис. 4 представлена структура продаж автоцентра «Авто-Экспресс» по типам клиентов.

Рисунок 4 - Структура продаж автоцентра «Авто-Экспресс»

 
Как видно, можно говорить о том, что в 2008 году произошел рост доли корпоративных клиентов, однако, такая тенденция отмечалась до октября, далее начало сказываться влияние кризиса, что в 2009 году, привело к тому,

что основной объем продаж пришелся на частных лиц, тогда как предприятия снизили свою активность под влиянием сокращения затрат.

Структура выручки ООО «Авто-Экспресс» по видам продаж: выручка разделяется на продажу автомобилей и оказание сервисных и ремонтных услуг. Можно говорить о практически стабильной структуре продаж, однако, нужно отметить, что в 2009 году под влиянием кризиса произошел спад продаж на услуги авто-сервиса, что во многом обусловлено тем, что владельцы автомобилей в кризис ищут возможности для снижения стоимости сервиса и обращаются к частным мастерам или к другим неавторизованным сервисным центрам. В целом, как видно, больший объем выручки формируется за счет продажи автомобилей.

Как видно, можно говорить о том, что в 2008 году произошел рост доли корпоративных клиентов, однако, такая тенденция отмечалась до октября, далее начало сказываться влияние кризиса, что в 2009 году, привело к тому, что основной объем продаж пришелся на частных лиц, тогда как

предприятия снизили свою активность под влиянием сокращения затрат.

Важно отметить, что если до кризиса, клиентам приходилось в большинстве случаев заказывать автомобиль и ждать его один-два месяца, то сейчас в наличии есть все автомобили модельного ряда. Кроме того, предлагаются не только новые автомобили Renault, но и подержанные, которые получаются салоном от клиентов в рамках trade-in. На них приходится около 12% реализации автомобилей в 2012 году.

Говоря о продажах ООО «Авто-Экспресс» нельзя не коснуться вопроса, связанного с отзывом автомобилей Renault по причине неисправностей педалей тормоза. Руководство компании Renault приняло решение отозвать для устранения неисправностей примерно два миллиона автомобилей в Европе из-за неполадок с педалью газа после обнаружения аналогичных проблем в США. Неполадки, ставшие причиной отзыва автомобилей, довольно редки, однако имеют место, когда педаль газа изнашивается. В этом случае иногда ее становится сложно нажимать, педаль медленно возвращается на исходную позицию, или, в самом худшем случае, застревает в полунажатом состоянии.

С начала года в «Авто-Экспресс» обратились всего 2 владельца автомобилей Renault, машины которых попали под программу отзыва. О том, попадает ли автомобиль под такую программу, можно узнать на сайте компании Renault, введя VIN-номер автомобиля. При этом со стороны владельцев этих автомобилей не было недовольства, скорее, такой шаг компании был воспринят как повышенная «забота» Renault о безопасности своих покупателей.

3. Существующие стратегии компании

Региональные автомобильные рынки в последнее время развиваются особенно динамично. Об этом свидетельствуют данные об объемах продаж. В 2012 г. в стране продано более 2,76 млн. легковых автомобилей, на

приобретение которых, по оценке одного из консалтинговых агентств,

россияне потратили 53,4 млрд. долл. Это на 67 % больше, чем в 20010 г.

Привлекательность данного рынка и тенденции его развития даже с учетом кризисных явлений привели к росту конкуренции. В связи с этим стратегическое планирование, грамотная маркетинговая политика и постоян-

ный анализ рынка стали обязательными для завоевания потребителя при постоянно развивающемся рынке, растущей культуре потребления и обостряющейся конкуренции. Маркетинговая деятельность становится все

более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Рост внимания к сфере маркетинга в последние годы не случаен, он определяется рядом объективных факторов: растущим динамизмом развития рынка, вызванным постоянным и стабильным ростом экономики, качественными изменениями финансово-хозяйственной деятельности субъектов рыночных отношений. Как правило, качественные изменения происходят под влиянием постоянно усиливающейся конкуренции в различных сферах деятельности, в том числе и в сфере авто-бизнеса, которая в последнее время получила новый толчок в своем развитии. В условиях острой конкуренции все автосалоны ведут агрессивную политику продвижения, нацеленную на широкий круг потребителей. В условиях кризисных явлений определение наиболее рациональных способов про движения при ограничении рекламных бюджетов является особенно актуальным.

В общем случае при определении способа продвижения следует учитывать четыре основных фактора [1, 2, 3]: размер целевого рынка, его особенности, вид товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета. Применительно к рассматриваемой проблеме, наиболее важными являются сегментация рынка в целях выявления характеристик наиболее важной группы потребителей из целевой аудитории авто-центра. Определение профиля потребителя дает возможность разработки рекомендаций по совершенствованию политики продвижения

автосалона с ориентацией на наиболее эффективные виды рекламы для конкретного потребителя.

Для решения поставленных задач и достижения цели были использованы следующие инструменты сбора информации: наблюдение, анализ документов и опрос (анкетирование и интервьюирование). Для определения потенциального клиента

и интересующего товара, источника информации и зависимости выбора покупки был проведен анкетный опрос, который показал следующее:

1). Чаще всего в автосалон люди заходят в целях покупки автомобиля. Таких людей 86 % от общего количества посетителей автосалона. 9 % клиентов заходят, чтобы сравнить цены на дополнительное оборудование, услуги и автомобили различных марок и комплектаций.

2). Присмотреть автомобиль для себя приходят 43 % мужчин. Посетителей, предпочитающих покупать машину для всей семьи, – 31 %, желающих приобрести машину для хозяйственных работ – 14 %. И лишь 11 % клиентов приобретают автомобиль для родственника (жены, сына, дочери и т.д.).

3). Выбор автомобиля зависит в первую очередь от технических данных товара (80 %). Дизайн (63 %) и цена (43 %) тоже играют важную роль. А экономичность, долговечность и престижность находятся на втором плане.

4). Основными причинами выбора автосалона стали известность автосалона, доброжелательность и компетентность персонала. Проведенное изучение состава потребителей позволяет определить целевую аудиторию, т. е. составить портрет покупателя. Таким образом, потенциальным клиентом автосалона является мужчина в возрасте от 30 до 50 лет, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные

будущего автомобиля, и пришедший в данный автосалон по совету друзей или родственников или под действием рекламы автосалона, с учетом известности и относительно долгого времени существования автосалона.

В целях улучшения деятельности исследуемого автоцентра были выявлены

потребительские предпочтения при выборе места для покупки автомобиля. На основании выше изложенного можно сделать следующие выводы. Наиболее важными критериями при выборе автосалона являются: уровень цен (69 %), возможность выбора (47 %), послепродажное обслуживание

 (47 %), а также наличие скидок и специальных предложений (31 %).

По наблюдениям сотрудников автосалона и информации рекламных агентств, мы составили следующий рейтинг видов рекламы по эффективности её работы

1. наружная реклама;

2. реклама в сети Интернет;

3. реклама на телевидении;

4. реклама в печатных СМИ;

5. рекламная продукция – информационные буклеты, календари, визитки и т.д.;

6. реклама на радио.

3. Совершенствование маркетинговой политики и стратегия продвижения в компании

Проведенные в компании исследования позволяют сформулировать следующие рекомендации по совершенствованию политики продвижения:

1) увеличение расходов  на наружную рекламу и рекламу в сети Интернет;

2) размещение рекламного  ролика автосалона после программы  новостей на региональном государственном канале, ввиду популярности программы у представителей основной целевой аудитории автосалона;

3) отказ от рекламы в нескольких региональных глянцевых журналах, популярных среди молодежи и женской части аудитории, а  так же прекращение ротации на радио и как альтернатива в дальнейшем выбор другой, более популярной радиостанции;

4) участие в мероприятиях, проводимых для региональных бизнес-элит.

Можно предположить, что данные рекомендации позволят улучшить узнаваемость бренда автосалона среди его основной целевой аудитории и наиболее эффективно использовать рекламный бюджет автосалона.

 Эталонные стратегии развития бизнеса:                 

1) . Стратегии концентрированного роста (продукт и (или) рынок

изменяется: отрасль, положение внутри отрасли и технология не изменяются):

- стратегия усиления позиций на рынке (проникновения на рынок):

фирма с данным продуктом на данном рынке старается завоевать лучшие позиции;

     - стратегия развития рынка: поиск новых рынков для уже реализуемого продукта,

     - стратегия развития продукта: производство нового продукта,

который будет реализовываться на уже освоенном рынке,

2).  Стратегии интегрированного роста: фирма расширяется за счет

добавления новых структур:

     - стратегия обратной вертикальной интеграции: рост фирмы за счет

приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания

дочерних структур, осуществляющих снабжение;

     -  стратегия вперед идущей вертикальной интеграции: рост фирмы

за счет приобретения либо усиления контроля над системами распределения и