Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых исследований

Методы исследования. Условно выделяют три способа  сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный  эксперимент - один из возможных способов сбора первичных данных, когда  исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Эксперимент предусматривает  плановое воздействие на события. Это  активный метод. Экспериментальные  исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и  установления степени значимости наблюдаемых  различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения  путём отсева тех объяснений результатов  наблюдения, которые противоречат фактам.

При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях  и предпочтениях людей, о степени  их удовлетворённости, а также оценить  своё положение в глазах аудитории.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи  маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных  данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов.

Для замеров интенсивности  интереса или чувств опрашиваемого  при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана  выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой  всю совокупность субъектов. Исследователи  должны разработать такой план составления  выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо определить категорию опрашиваемых, исходя из того, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям  нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных  и контрольных групп, не оказывать  на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить  за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной  информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого используют систему анализа маркетинговой  информации.

Система анализа  маркетинговой информации – набор  совершенных методов анализа  маркетинговых данных и проблем  маркетинга. Основу любой системы  анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический  банк – совокупность современных  методик статистической обработки  информации, позволяющих наиболее полно  вскрыть взаимозависимости в  рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести  корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.

Банк моделей  – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных  маркетинговых решений деятелями  рынка. К таким моделям можно  отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и  т.п.

Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством  и изощрённостью использованных им статистических методик. Следует  представлять только основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень  краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения  методики должны быть вынесены в приложения.

1. 3 Классификация  и методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

1) Разведочный, т.е.  быть направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем  и проверки гипотез.

2) Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3) Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений (гипотез), в рамках которых  ожидается реализация маркетинговой  деятельности, а также для уточнения  терминологии и установления приоритетов  среди задач исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Выделяют следующие  методы разведочных исследований:

- Анализ вторичных  данных

- Анализ конкретных  ситуаций

- Работа фокус-групп;

- Проекционный метод.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической  ситуации, отношения потребителей к  продукции компании.

При проведении данного  вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов.

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

- Анализ вторичных  данных;

- Наблюдения;

- Опросы;

- Эксперименты.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного  исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования  логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется  гипотеза: приведет ли 10% снижение платы  за обучение в частном колледже к  увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

- Логико-смысловое  моделирование;

- Математические  методы;

- Эксперименты.

Основной целью  проведения экспериментальных исследований является сбор первичной информации у групп-участников и выявление  их реакций на манипуляции. Экспериментом  является, например, повышение цены на отдельные товары.

По периодичности  маркетинговых исследований различают:

- Разовые;

- Волновые (повторяются с равными временными промежутками);

- Непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного времени).

По способу получения  данных выделяют опросные (интервью, анкеты) и аппаратные исследования (с использованием специальной техники).

Значимость маркетинговых  исследований возрастает с расширением  использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с  усилением его социально-экономической  ориентации. Решение широкого диапазона  маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных  приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей  выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться при сборе и анализе  маркетинговой информации. Затем  с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор  этих методов.

Прежде всего, дадим  общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей  условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку  их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Главное отличие  методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в  том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Глава 2. Маркетинговые исследования на примере  ОАО “Уют”

2.1 Общая  характеристика предприятия ОАО  “Уют”

Объектом исследования является ОАО “Уют”, которое занимается производством дверей и окон. Продукция  выпускается из натурального древесного массива и древесно-стружечных плит (ДСП). Выбросов в виде промышленных стоков не производится. Изделия из дерева не оказывают вредного воздействия  на здоровье. Производственный процесс  экологически чистый, что вызвано  применением в технологическом  процессе электроэнергии и экологически чистого сырья. В результате применения современного оборудования в технологии изготовления изделий из древесины  никаких вредных выбросов. Товар  имеет сертификат качества, товарную марку. Продукцию предприятия выгодно  отличает от продукции конкурентов  её невысокая цена, которая делает продукцию предприятия доступной  для большинства жителей.

Предприятие ОАО  “Уют” образовалось в июне 1998 года. Свидетельство о регистрации  № 748 выдано 15.11.1998.

Расчетный счет: № 49345987654580128804

Корреспондентский счет: № 444788987845658

Юридический адрес: 330 788 РФ, г. Саратов, ул. Кирова 13.

ИНН: 198340012334 БИК: 8565575

Телефон: 37-68-78

Предприятие входит в группу производств по выпуску  изделий из древесины и выпускает  изделия пригодные к непосредственному  использованию. Изделия, выпускаемые  этой группой производств, отличаются сложной конструкцией и много  детальностью. Основной способ соединения деревянных деталей в узлы - столярные  вязки и склеивание. Готовые изделия  в большинстве случаев имеют  защитно-декоративные покрытия.

Деятельность предприятия  является частью деревообрабатывающей отрасли. С начала 90-х годов в  этой отрасли происходило сокращение объемов промышленного производства и только в последние несколько лет наблюдается подъем производства. Это связано с оживлением Российской экономики, которая стала стабильной.

2.2 Маркетинговые  исследования используемые на предприятии ОАО ”Уют”

Предприятие ОАО  ”Уют” реализует свою продукцию  на территории города Саратова и области. Сбыт своей продукции предприятие  осуществляет посредством торговых посредников – это специальные  магазины, оборудованные выставочными стендами. Стенды представляют собой  качественно оформленные площадки, где покупателю представлена продукция  предприятия. Со стороны руководства  стендам уделяется большое внимание, так как они являются носителем  торговой марки и лицом предприятия. Продукция на стендах постоянно обновляется, совершенствуется система показа и дизайна. Также предприятие осуществляет доставку со склада и монтаж продукции, включая послепродажное сервисное обслуживание покупателей. К товару прилагается специальная упаковка, защищающая его от повреждений при погрузке и транспортировке. Реализация продукции происходит через оформление индивидуальных заказов покупателями в офисе.

Сотрудники офиса  оформляют заказы, договора с покупателями, одновременно собирают и систематизируют  информацию и отслеживают ситуацию на рынке аналогичной продукции. Маркетинговые исследования проводимые фирмой ОАО “Уют” помогают определить возможные направления развития их бизнеса. Их необходимо проводить при принятии решений:

- о выходе на  новые рынки;

- о продвижении  нового продукта;

- о ребрендинге;

- об определении  цены на продукцию компании;

- о каналах и  методах продвижения товаров;

- о формировании  политики сбыта и методах стимулирования  клиентов.

ОАО “Уют” проводит ряд маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования рынка  проводятся для определения наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности  выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.