Ценовая конкуренция

    Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба за счет снижения цен до более низкого относительно конкурентов уровня. При этом за счет улучшения с точки зрения потребителя соотношения цена/качество повышается конкурентоспособность продукта на рынке. В зависимости от реакции других участников рынка (ответят они адекватным снижением цен или нет) либо компания увеличивает свои продажи, оттягивая на свой продукт часть их потребителей, либо снижается средняя рентабельность (а значит и инвестиционная привлекательность) отрасли.

    Конкуренты не обязательно должны отвечать аналогичным снижением цены.

    Возможность снижения цены каждым из конкурентов ограничивается его полными издержками на единицу продукции. Продажа продуктов по цене ниже их полной себестоимости называется демпингом. Коммерческая компания может продолжительное время продавать свои продукты по цене ниже их полной себестоимости только при наличии дополнительного внешнего финансирования. Но поскольку любая коммерческая компания ориентирована на получение прибыли, то при демпинге она либо расчитывает окупить эти убытки в будущем, либо низкие цены на продукт позволяют ей получать другие, неочевидные или недоступные для остальных участников рынка выгоды уже сейчас.

   К ценовой конкуренции целесообразно прибегать при выполнении двух условий. Во-первых, если вы уверены, что цена является для вашего потенциального потребителя решающим фактором при выборе между конкурирующими продуктами. Во-вторых, обычно к ценовой конкуренции прибегают компании, добившиеся отраслевого лидерства в издержках - в этом случае можно получать прибыль даже при таких ценах, когда все остальные игроки уже работают в убыток.

 

Виды ценовой конкуренции

Различают:

• прямую ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены;
• скрытую ценовую конкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно незначительном увеличении цены.

ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ СТАТЬЯ

Современная ценовая конкуренция  

Вопрос номер один — почему ценовая конкуренция так популярна? 
Ответ простой — цена — это самый очевидное и понятное конкурентное преимущество. Продавать по низким ценам легко. По высоким сложнее. Мы все стремимся к самым простым решениям, это в природе человека. Если Вы не умеете продавать — то ставьте низкую цену — больше Вам предложить покупателям нечего. 90% российской электронной торговли продавать не умеет — следовательно учавствует в ценовой конкуренции... 

Вопрос номер два — все  что нужно покупателям — это  низкая цена. Зачем платить больше?

Этот стереотип родился из незнания основных моделей поведения потребителя. Большинству покупателей нужна  не низкая цена — а обоснованная цена. То есть цена, которая будет  понятна. Которая будет в его  сознании совпадать с ценностью продукта. Это во-первых. Во-вторых значительной части аудитории (особенно в интернет) цена на самом деле не играет сколько нибудь значимой роли. Они выбирают по цене, ищут дешевле в Yandex маркет — по одной простой причине — других параметров для сравнения нет. Вы не дали им ничего, что объяснило бы им ценность покупки этого товара по этой цене в Вашем магазине. Если два одинаковых телефона с одинаковыми условиями, то даже если цена для меня не имеет значения, я выберу тот который дешевле. Это рациональный выбор.

Вся проблема в том, что продавцы в упор не видят как сделать  из двух одинаковых телефонов принципиально  разные предложения. Которые оценивались  бы потенциальными покупателями как  разные... Это такой секрет, который  «невозможен» и которого «не  бывает». Однако многие успешно его используют... 

Вопрос номер три — есть сервисы  сравнения цен типа yandex-market, torg.ru — на которых пользователь изначально выбирает по цене... 
Во-первых — если Вы учавствуете в yandex-market — то полностью избежать ценовой конкуренции уже не получится. Это Ваш выбор. Опять же — это сервис для тех, кому хочется «проще». Но проще — далеко не всегда эффективнее. 
Работа с подобными сервисами — всего лишь одна из многих моделей выбора товара... И на маркете есть много способов и технологий успешных продаж по более высоким ценам.

Вы будете удивлены, но даже на маркете  есть несколько действительно талантливых  продавцов, которые продают дороже средних цен... Некоторые значительно  дороже. Возможно до сих пор Вы считали их неудачниками и идиотами (бедные, у них же ничего и никто не купит). А теперь просто подумайте — неужели они глупее Вас? А можно все у них получается?

Ну и во-вторых на маркете свет клином не сошелся (Не пойму, но почему то многие в упор не хотят верить что существуют действительно успешные магазины, которые не участвуют в маркете). Если Вы посмотрите статистику — то увидите что посещаемость сервиса маркет — составляет 5 млн человек в месяц. Тогда как поисковой системы больше 20 млн человек в месяц... 

Вопрос номер четыре — так  как же продавать дороже? 
Ответ простой и сложный. Используйте маркетинг. Читайте больше, узнавайте, пробуйте, экспериментируйте. Существуют десятки методик, проверенных временем и практикой. Арсенал средств довольно мощный...

 

Плюсы конкуренции по цене:

• не надо много думать. не надо знать маркетинг, не надо использовать непонятные стратегии — достаточно просто сделать цену низкой.

Минусы конкуренции по цене:

• Всегда найдется товар дешевле.
• Необходимо тратить много усилий на мониторинг цен конкурентов.
• Постоянно снижается прибыль — нужно постоянно наращивать объемы.
• Гонка цен съедает весь маркетинговый бюджет на развитие нет денег
• Когда-нибудь большой сетевой гипермаркет конкурент придет в сеть и бизнес рухнет
• Низкая лояльность клиентов.

Минусы неценовой конкуренции

• необходимо внедрять маркетинг, изучать современные технологии продаж

Плюсы

• меньше оборот — выше прибыль
• есть возможность развивать сервис магазина
• высокая лояльность клиентов
• независимость от ценовых войн в сети
• высокая лояльность и большое количество повторных продаж (Это не следствие выхода из ценовой конкуренции — это следствие внедрения эффективной модели маркетинга без которого выход из ценовой конкуренции не возможен)

 

Как компания British American Tobacco использует ценовую конкуренцию для продвижения Dunhill

 

   "Понты - очень правильное слово",- замечает Юлия Саунина, брэнд-менеджер Dunhill. Понты - правильное слово для определения лейтмотива жизни московской публики. "Москва стала признанной столицей роскоши,- продолжает она.- Посмотрите, сколько на улицах дорогих автомобилей. У нас продается больше предметов роскоши, чем в любой другой стране".

   Известно, что российские граждане, в отличие от представителей других стран, не стесняются демонстрировать свой достаток и надевать бриллианты даже выскакивая в магазин за продуктами. Но что приходится курить этим несчастным? Сигареты, купленные в ближайшем ларьке за 40 рублей?

    Компания British American Tobacco решила создать для обеспеченной публики сигаретный брэнд, который мог бы занять достойное место в парадигме роскоши. Но поскольку сигареты - не яхты, и на штучной продаже такого товара больших денег не заработаешь, компания обратилась к концепции новой роскоши и задумала создать массовый luxury-брэнд. Сделав марку частью мира деловой и культурной элиты, "БАТ Россия" надеется привлечь не только элиту, но и более многочисленную аудиторию ее "подражателей".

Дорогая Малайзия

    Dunhill - один из четырех стратегических брэндов British American Tobacco (наряду с Kent, Lucky Strike, Pall Mall). Под этим брэндом в год компания продает около 32 млрд сигарет.

    Успех во многом объясняется хорошей историей продукта. Еще в 1907 году Альфред Данхилл открыл в Лондоне свой магазин, в котором продавал сигары для состоятельной публики. Основатель легендарной фирмы внедрил у себя своеобразную CRM-систему - в отдельной тетрадке фиксировал вкусовые пристрастия клиентов, а затем составлял для каждого индивидуальные рецепты. Подход себя оправдал - бизнес рос из года в год.

   В начале 1990-х Dunhill купила Rothmans (за семейной компанией остался брэнд дорогой мужской одежды Alfred Dunhill). В конце 1990-х Rothmans слилась с British American Tobacco. Так нынешний владелец Dunhill заполучил свой самый прибыльный брэнд.

   Но в России Dunhill практически не продвигался и сигареты продавались небольшими объемами - в основном за счет эха мирового имиджа. По данным "Бизнес Аналитики", самыми популярными премиум-марками у нас являются малоизвестный за рубежом Parliament (12,5% в стоимостном выражении от всего сигаретного рынка), а также Vogue (5,3%) и Davidoff (4,0%). Владения Dunhill составляли десятые доли процента.

   В 2003 году началось тотальное обновление Dunhill - стали разрабатываться новые мешки (рецепты смеси табаков), новый дизайн, новая ассортиментная линейка.     Сопоставив глобальные движения с ситуацией на рынке, "БАТ Россия" решила, что настал подходящий момент для перезапуска Dunhill в России.

   "Сильного сигаретного брэнда, по-настоящему релевантного обеспеченной аудитории, в России нет,- считает Юлия Саунина.- Согласитесь, элитная марка не может распространяться в палатках. К тому же в ходе предварительных исследований мы поняли, что людям был бы интересен современный классический брэнд с богатой историей, такой как Dunhill".

   Хотя до сих пор половину табачного рынка составляют дешевые сигареты, премиальный сегмент показывает медленный, но устойчивый рост. Так, по данным AC Nielsen, доля премиума за последний год выросла с 25% до 30% (в стоимостном выражении).

   Нет ничего странного в том, что компания решила активизировать продажи в России. Странно, что она не сделала этого раньше: ведь большую часть продаж Dunhill делает не в Европе, а именно в развивающихся странах, где не зазорно демонстрировать богатство. Самые большие рынки сбыта Dunhill - Южная Корея, Южная Африка, Малайзия. Теперь по замыслу авторов репозиционирования к ним добавится и Россия.

Похоже на роскошь

   "Товары "новой роскоши" продаются по значительно более высокой цене, чем обычные товары, и в значительно большем количестве, чем обычные предметы роскоши",- писали Майкл Сильверстайн и Нил Фиск в книге Trading Up. Два года назад они заметили новые тренды в американском обществе и сформулировали теорию новой роскоши, в соответствии с которой главный потребитель роскоши - не элита, а средний класс.

   В частности, в Trading Up они ввели понятие "доступный суперпремиум" - для товаров, чья цена значительно превышает обычную, но все же остается доступной для среднего класса, потому что эти товары сами по себе "относительно недорогие". Как, например, сигареты.

   Прежний Dunhill продавался в двух вариантах: King size (в среднем 35 рублей за пачку) и International (45 рублей). В новой версии продукта, состав которого разработан в результате исследования предпочтений россиян, одна линейка из четырех "вкусов". Цена - 55-60 рублей (в то время как Parliament стоит 40-45, а Davidoff - 45-50). Это, конечно, дороже конкурентов, но все еще вполне доступно даже не очень богатым аспирантам.

   "Нам интересны люди, которые хотят быть похожими на элиту,- говорит Евгения Левина, эккаунт рекламного агентства G2, которое работало над перезапуском Dunhill.- Продавая сигареты, а не бриллианты, только немногочисленной VIP-публике, оборот не сделаешь. "Випы" - это хук, на который мы зацепим нашу основную аудиторию".

Меньше и лучше

   ""Аура уникальности" может являться следствием ограниченной доступности товара",- писали Лоуренс Фридман и Тимоти Фьюир в книге The Channel Advantage. Именно ограничение распространения товаров делает их эксклюзивными.

Продуктам, которые изначально имеют небольшое  распространение, достаточно просто эксплуатировать  свою эксклюзивность. Но стоит ли сокращать  дистрибуцию тем, кто когда-то был  в широкой рознице - ведь потребитель может и "обидеться" на пропавшую марку? С другой стороны, и награда может оказаться серьезной. Так, поднимаясь вверх по премиальной лестнице, компания Diesel за последние пять лет сократила число своих точек с 10 тыс. до 5,5 тыс., что совсем не помешало двукратному росту оборота (с 400 млн до 800 млн евро).  
   И хотя новый Dunhill - массовый luxury-брэнд, "БАТ Россия" тоже решила не отступать от стратегии эксклюзивного распространения и ограничила дистрибуцию Москвой и Петербургом (прежде в регионах продавалось около 20% сигарет). Кроме того, компания увела Dunhill из ларьков и сосредоточилась на специальной дистрибуции - в число распространителей попали табачные бутики, элитная HoReCa и избранные торговые сети.

   В мировой практике использование каналов дистрибуции, в которых могут эффективно работать консультанты и промоутеры, весьма характерно для вывода новых брэндов. Как пишут Фридман и Фьюир, продукты-новинки требуют обучения клиентов, для чего полезно использовать каналы "непосредственного контакта".

   Чтобы обучать клиентов, надо сначала обучить партнеров-дистрибуторов. Для этого British American Tobacco сформировала команду из лучших торговых представителей и провела с ними тренинги по истории брэнда. Эти люди стали олицетворением марки - компания одела их в дорогие костюмы, посадила в бордовые "Роверы". "Теперь они выглядят очень представительно,- поясняет Юлия Саунина.- Настоящие men in black".

Чтобы вовлечь  партнеров в брэндинг Dunhill, перед  самым запуском "БАТ Россия" вывезла топ-менеджмент дистрибуторов в Лондон, где и провела презентацию нового позиционирования. Перед этим гости были погружены в соответствующую атмосферу - для каждого устроили индивидуальную экскурсию по местам боевой славы Альфреда Данхилла.

Золотой крючок

   После налаживания элитного распространения брэнда необходимо было организовать и элитное продвижение. Для строительства своей эксклюзивно-массовой марки, компания использовала джентльменский набор любого luxury-брэнда - вечеринку со звездами и рекламу в дорогой прессе.