На этом этапе могут выявиться последствия
неправильных маркетинговых решений,
когда изделие обладает большим количеством
в целом полезных свойств, но платить за
которые потребитель не согласен, так
как считает их излишними;
Метод оценки максимально приемлемой
цены особенно полезен в случае установления
цен на промышленные товары, когда выгода
для покупателя в значительной мере связана
со снижением издержек. Под максимальной
ценой в данном случае понимается цена,
соответствующая нулевой экономии на
издержках.
Процедура определения ее может быть
представлена в виде следующих этапов:
- определение сферы и условий
применения данного товара;
- выявление достоинств данного
товара для покупателя или
групп покупателей.;
- выявление дополнительных (кроме
цены) издержек покупателя, связанных
с использованием данного товара (затраты
на установку, обслуживание, приобретение
комплектующих и т.д.);
- установление цены, выгодной для
покупателя (между ценой безразличия
и максимально приемлемой ценой).
Методы определения цены, на основе ощущаемой
потребителями ценности товаров могут
быть рекомендованы для применения на
тех рынках, где одновременно обращается
большое количество взаимозаменяемых
товаров и, следовательно, возможен выбор
наиболее приемлемого для данного покупателя.
Учитывая данные теоритические
основы, следует рассмотреть основные
стратегии ценообразования предприятия.
Для начала разработка ценовой
политики и стратегии предприятия осуществляется
в три этапа:
- сбор исходной информации
(оценка затрат, уточнение финансовых
целей предприятия, определение
потенциальных покупателей и
конкурентов);
- стратегический анализ
(финансовый, сегментный анализ рынка,
анализ конкуренции и потребителей, оценка
влияния государственного регулирования);
- формирование окончательной
стратегии.
Основные типовые стратегии
ценообразования можно подразделить на
три группы: стратегия высоких цен; стратегия
средних цен; стратегия низких цен. Стратегию
высоких цен называют иногда «премиальным
ценообразованием» или стратегией «снятия
сливок», в этом случае устанавливается
цена несколько выше, чем у конкурентов.
Данная стратегия может быть выбрана,
если есть сегмент рынка, в котором покупатели
готовы платить за особые свойства данной
продукции более высокую цену. Это может
быть принципиально новый или запатентованный
товар, товар повышенного спроса, неэластичного
спроса. Стратегию можно применять, если
фирма известна и имеет имидж высокого
качества или проводит массированную
рекламную компанию по запуску нового
продукта. А возможно, фирма не располагает
необходимыми оборотными средствами для
широкого запуска нового товара, и продажа
по высокой цене позволит их получить.
Разновидностью премиального
ценообразования является стратегия ступенчатых
премий (скользящей падающей цены или
стратегия «исчерпания»). После насыщения
первоначально выбранного сегмента фирма
может добиваться расширения рынка сбыта
за счет установления цен с дискретно
снижающейся величиной премиальной надбавки.
При выборе стратегии средних
цен фирма устанавливает цену на уровне
конкурентов (нейтральное ценообразование,
стратегия средних цен или «справедливое
ценообразование»). В этом случае роль
цены как инструмента маркетинговой политики
предприятия сводится к минимуму, т.е.
исследования рынка показали, что предприятие
может достигнуть своих целей с помощью
иных инструментов. В этом случае рыночный
сектор, завоеванный предприятием, не
увеличивается и не сокращается. Предприятие
меньше рискует, так как выбирает цену,
уже принятую рынком.
Нейтральное ценообразование
можно рекомендовать предприятиям, действующим
на рынке, где:
- покупатели весьма чувствительны
к уровню цены;
- предприятия-конкуренты
жестко отвечают на любую попытку
изменить сложившиеся пропорции продаж
на рынке;
- каждому предприятию
на рынке необходимо поддерживать
определенные соотношения цен в рамках
ценового ряда. Под ценовым рядом понимается
существующие одновременно соотношения
цен на различные модели или модификации
одной и той же продукции.
Если предприятие придерживается
стратегии низких цен, то оно устанавливает
цены несколько ниже, чем у конкурентов.
Данная стратегия может называться
стратегией или ценового прорыва, или
пониженных цен, или «ценой проникновения».
Данный тип стратегий направлен на получение
большей массы прибыли за счет увеличения
объема продаж и захваченной доли рынка.
При этом цена не обязательно должна быть
низкой по абсолютной величине.
Применяются также различные
виды стратегий, которые в основном являются
модификациями предложенных. Например,
стратегия «преимущественной цены» в
двух вариантах: цена выше, чем у конкурента
(преимущество по качеству), или цена ниже,
чем у конкурента (преимущество по издержкам).
Кроме этого, существует ряд
дополнительных стратегий поощрения покупателей
к потреблению. Например, стратегия «неокругленных
цен», или «дифференциации цен в рамках
взаимосвязанных товаров».
Различные варианты последней
стратегии:
- низкая цена на ходовой
товар (приманку), повышенные цены
на другие товары ассортимента;
- низкая цена на основной
товар компенсируется завышением
цен на дополняющий товар;
- выпуск несколько версий
товара для сегментов с разной
эластичностью;
- связывание в набор
дополняющих или независимых
товаров по льготной цене.
Выбор ценовой стратегии предприятия
зависит и от экономических целей предприятия.
1) обеспечение выживаемости
(безубыточности). Ставится тогда, когда
на рынке ост-рая конкуренция
или резко меняются потребности
покупателей. предприятие при-бегает к
ценовым уступкам. Если предприятие имеет
сильные позиции на рынке, то оно использует
стратегию защиты позиций (ценовая война).
Предприятие сни-жает цены в надежде, что
конкуренты не смогут выдержать такого
уровня цен. Ес-ли фирмы занимают равное
положение на рынке, то они используют
стратегию ценовой дискриминации, т.е.
предлагают уступки в цене выборочно в
зависимости от места и времени продажи.
Если доля предприятия на рынке невелика,
то может использоваться стратегия следования
за лидером.
2) максимизация текущей
прибыли. Ставится тогда, когда существует
благоприятная конъюнктура на
рынке. Предприятие использует следующие
стратегии:
- стратегия снятия сливок;
- удовлетворительного возмещения
затрат (стратегия целевых цен);
- быстрое возмещение затрат
(стратегия доступных цен — возмещение за счет оборота (для товаров
постоянного спроса).
3) захват определенной
доли рынка (максимизация сбыта).
Для стратегии характерны снижение цен:
- стратегия внедрения но новый рынок (аналогична стратегии прочного внед-рения);
- стратегия скользящей цены;
- стратегия убыточного лидера;
- выше номинала.
4) достижение (сохранение) лидерства
по показателям качества. цены высокие
для покрытия затрат на НИОКР. Используют
стратегии:
- стратегия снятия сливок;
- скользящей цены;
- удовлетворительного возмещения
затрат.
После определения ценовой
стратегии важно правильно рассчитать
цены. Рассмотрим основные методы расчета
цен.
Первый метод: калькуляция цены
по методу издержки + прибыль. Этот метод
ориентируется на затраты.
Преимущества метода – простота
и если им пользуется большинство предприятий
отрасли, то цены оказываются сходными,
ценовая конкуренция сводится к минимуму.
Недостатки – никак не связан
со спросом; не учитывает потребительские
свойства товара и, следовательно, применение
метода ограничено; при установлении цен
на принципиально новую продукцию; на
продукцию по разовым заказам; в отрасли,
где большинство предприятий пользуется
этим методом; спрос на продукцию хронически
превышает предложение.
Второй метод: обеспечение ценовой
прибыли. Ориентируется на затраты, но
предприятие ставит цель получения определенной
прибыли. Используются графики безубыточности.
Обычно рассматривают несколько вариантов
цен, для каждого строится график безубыточности,
анализируется вероятность получения
прибыли с учетом спроса при данном уровне
цен. Этот метод позволяет дать ответ на
вопросы: каков должен быть объем производства,
если на рынке сложилась определенная
цена, чтобы получить целевую прибыль
и какова должна быть цена, чтобы при заданном
объеме производства получить целевую
прибыль.
Границы применения: в краткосрочном
периоде в условиях достаточно стабильных
издержек и спроса.
Третий метод: ориентируется
на покупательское восприятие на основе
ценности товара. Цену можно определить
с помощью опросов потребителей, с по-
мощью анализа кривых спроса с помощью
параметрического метода.
Четвертый метод: ориентируется
на цены конкурентов — на основе уровня
текущих цен.
Пятый метод: параметрический
— детализирует третий и четвертый методы
и ориентируется на потребительскую оценку
значимости качественных параметров изделия,
а также сравнения их с товарами конкурентов.
Последовательность расчета:
1) определение выборки
для опроса потребителей или
подбор независимых экспертов;
2) определение качественных
параметров изделий, которые определяют
их потребительские свойства;
3) опрашиваемые оценивают
значимость каждого параметра
с помощью балльной оценки или ранжирования;
4) оценка выраженности
каждого параметра в базовом
и новом изделии;
5) определение балльной
оценки каждого параметра с
учетом его важности. Для этого средняя
оценка важности по каждому параметру
умножается на среднюю оценку выраженности.
Эта операция проводится и для базового
и для нового изделия;
6) определение цены одного
балла. Для этого делим цену
базового товара на общую сумму набранных
им баллов;
7) определяем цену нового
изделия. Для этого умножает цену
одного балла на общую сумму баллов по
новому изделию.
В условиях усиливающейся рыночной
конкуренции весьма важным для предприятия
является обеспечение стабильности поступления
доходов, которая возможна при условии
наличия постоянного спроса на реализуемую
продукцию. Следовательно, важнейшей задачей
менеджмента является удержание и расширение
круга потребителей производимой продукции.
Широко распространенным в
ценовой борьбе за потребителя является
применение различных скидок с цен, что
должно найти отражение при формировании
ценовой политики предприятия, ее стратегии
и тактики. Исторически скидки появились
и стали использоваться в условиях уличной
торговли товарами, когда продавец в результате
торга предоставлял скидку тому покупателю,
который приобретает больше товаров. В
настоящее время практика предоставления
скидок используется крупными и средними
компаниями, организациями малого бизнеса
и индивидуальными предпринимателями.
Предоставление скидок, прежде всего,
стимулирует продажи, что, в свою очередь,
влияет на объем получаемой выручки, поэтому
формирование системы скидок является
методом, используемым при разработке
финансовой политики предприятия и оказывающим
влияние на ее результаты.
- Характеристика предприятия
и изучение методов эффективности их ценовой политики.
Ценообразование является важнейшим
качественным показателем работы ООО
«Ив Роше», осуществляющего оптовую и
розничную торговлю парфюмерными и косметическими
товарами. Компания зарегистрирована
в России с 7 октября 1971 года. Ее организационно-правовая
форма: Общества с ограниченной ответственностью,
форма собственности: собственность иностранных
юридических лиц.
В условиях работы на рынке
парфюмерии и косметики, получения всех
исходных факторов производства в ООО «Ив
Роше» организована специальная системная
работа по наблюдению, изучению, выработке
стратегии и тактики в области цен как
на реализуемые предприятием средства,
так и на факторы производства, приобретаемые
предприятием на рынке - средства производства,
природные ресурсы, труд.