Ценовая политика фирмы и методы ценообразования

    Следуя из сферы производства в сферу потребления, товары могут проходить через одно или более складских звеньев. Рациональная организация процесса товародвижения предусматривает прохождение товара через минимальное число звеньев.

   В практике организации товародвижения находят применение две его формы:

транзитная;  складская.

   Транзитная форма товародвижения.

  Транзитная форма заключается в отгрузке или завозе товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятий, минуя торговые склады. Она применяется преимущественно по товарам простого ассортимента, которые не требуют подсортировки.

   Многие продовольственные товары (хлеб и хлебобулочные изделия, колбасные изделия, мясные и рыбные полуфабрикаты, молочные продукты, пиво, безалкогольные напитки) завозятся в торговую сеть транзитом.

    Транзитным порядком поступают на крупные торговые предприятия и отдельные непродовольственные товары (швейные и трикотажные изделия, ткани, обувь, телевизоры, холодильники, мебель) главным образом от местных предприятий промышленности.

   На развитие транзитной формы движения товаров благоприятным образом влияют появление в районах потребления новых предприятий легкой и пищевой промышленности, укрупнение торговых предприятий, внедрение прямых связей розничной торговли с производством, развитие автомобильных и контейнерных перевозок и другие факторы.

 

   Складская форма товародвижения.

   И, тем не менее, для перемещения многих товаров наиболее рациональной является складская форма товародвижения. Складская форма товародвижения находит применение в основном при доставке в розничную торговую сеть товаров сложного ассортимента. При этом товары в целях их подсортировки следуют через складские звенья.

   Различают однозвенную, двухзвенную и более складские формы товародвижения. Для определения складской звенности используют коэффициент, который рассчитывается путем отношения оптово-складского товарооборота к розничному обороту.

    Необходимость разделения крупных партий товаров, поступающих от промышленности, проведения подсортировки товаров сложного ассортимента, создание в оптовом звене устойчивых переходящих запасов, гарантирующих регулярность и бесперебойность снабжения розничной сети, — все это вызывает потребность в промежуточных складских звеньях, возникающих на пути движения товара.

    Под звеньями товародвижения, как уже отмечалось, понимаются склады оптовых и розничных торговых организаций и предприятий, осуществляющие получение, хранение, подсортировку, комплектование и отпуск или отгрузку товаров в магазины.

    Рационализация товародвижения идет по пути устранения излишних звеньев между производством и розничной торговлей. При использовании складской формы товародвижения стремятся к тому, чтобы на пути движения товаров из производства в розничную сеть было не более одного складского звена, территориально приближенного к пунктам снабжения.

    Однозвенное товародвижение характерно в настоящее время для ряда крупных городов нашей страны. Строительство крупных зональных складов в ближайшей перспективе позволит шире распространить эту форму товародвижения.

    Двухзвенное товародвижение пока еще достаточно широко распространено при снабжении торговой сети небольших городов или сельских населенных пунктов.

    Для установления рациональности товародвижения рассчитывается коэффициент звенности товародвижения - показатель среднего числа складов, через которые проходят товары от производственного предприятия до магазина.

    Коэффициент звенности определяется как отношение валового (суммы складского и розничного) оборота к розничному за минусом единицы.

 

 

 

  Складской оборот рассчитывается по поступлению товаров на склады оптовых и розничных предприятий, а розничный — в магазины. Исключение единицы связано с тем, что в обороте не учитывается прохождение ими кладовых магазина. При транзитном товародвижении коэффициент складской звенности равен нулю.

    Выбор формы движения товаров обусловливается экономической целесообразностью, выявляемой путем конкретных расчетов затрат по товародвижению.

 

          

 

 

 

 

 

 

 

              3.   Характеристика каналов товародвижении.

    Одним из требований  к рациональной организации товародвижения  является обеспечение кратчайших  путей движения товаров. С учетом  форм и звенности формируются  каналы товародвижения, выбор которых  определяет рациональный и кратчайший путь движения товаров.

    Под каналом товародвижения  понимаются звенья (организации  и лица), через которые проходит  товар при движении (или перепродаже)  от производителя к потребителю.

    Каналы товародвижения  выполняют различные функции. Они обеспечивают информацию о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями, влияют на решения по ценообразованию, изыскивают и используют финансовые средства но покрытию затрат на продвижение товаров.

    Различают прямые и  косвенные каналы.

   Прямые каналы товародвижения  предполагают перемещение товаров  и услуг непосредственно от  производителя к потребителю,  минуя независимых посредников,  т.е. прямо в магазины. Такая  система позволяет контролировать весь процесс, обеспечивает тесный контакт с потребителем, а следовательно, более полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления и больших затрат.

    Косвенные каналы товародвижения  связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемешается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям. На нижеследующей схеме приведены наиболее часто встречающиеся варианты каналов товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    Они могут быть простыми, основанными на устном договоре между производителем и местным розничным магазином, и сложными, базирующимися на контрактных соглашениях, в которых оговариваются ценовая политика, условия продажи, размер комиссионных, структура услуг и ответственность, продолжительность и условия прекращения контракта и т.п.

    Преимущества этой системы  связаны с подробными знаниями  о рынке. Посредники (оптовые базы, склады) берут на себя функции  хранения товаров, снижают риск  из-за отсутствия товаров в  продаже.

    Каналы товародвижения  характеризуются длиной и шириной.  Длина канала товародвижения  определяется числом независимых  посредников, последовательно осуществляющих  продвижение товара. Чаще всего  встречаются одноуровневые (один  посредник — розничное звено), двухуровневые (два посредника — оптовое и розничное звенья), трехуровневые (три посредника — крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы.

    Ширина канала товародвижения  характеризуется числом независимых  участников на каждом уровне.

    Производитель может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.

   При интенсивном распределении  стремится обеспечить наличие  запасов своих товаров у возможно  большего числа предприятий. Такой  подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников  на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы.

   Избирательное (селективное)  распределение и сбыт - нечто среднее  между указанными выше подходами.  Производитель использует среднее  число оптовых и розничных  посредников, что даст ему возможность  сочетать престижный образ товара  с хорошим объемом продаж  и контролем над движением товаров.

  Выбор канала зависит от:

характеристик товара (на каком рынке  продается, какое поведение типично  для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже  и т.п.);

масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли;

характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень  охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение  и технический уровень торгового посредника).

 

    Основные издержки товародвижения  складываются из расходов по  транспортировке, последующему складированию  товаров, поддержанию товарно-материальных  запасов, получению, отгрузке  и упаковке товаров, административных  расходов и расходов по обработке заказов. Поэтому современный процесс товародвижения должен основываться на соответствующей подготовке товаров к продаже путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции целесообразно осуществлять в производстве или оптовых базах, чтобы максимально освободить магазины от несвойственных им функций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                             Заключение

  Маркетинг – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.

   Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

  Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей.

   При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                      Список используемой литературы

 

 

 

1. Балашов В. Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. – 2007
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2006
3. Яковлев Н.Я. Цены и ценообразование. - М.: Экономика, 2008.
4. Бойделл Т. Как улучшить управление организацией. – М., 2001
5. Албастова Л.Н. Технология Эффективного менеджмента. – М., 2000