Ценообразование в маркетинге

 

 

КУРСОВАЯ   РАБОТА

 

по дисциплине:  «Маркетинг»

Тема:  «Ценообразование в маркетинге»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. АНАЛИЗ  ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ  И  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ МАГАЗИНА «АГИДЕЛЬ»

1. Краткая характеристика магазина «Агидель»

 

 

Магазин «Агидель» - это розничное торговое предприятие, занимающееся продажей мебели. Закупка мебели осуществляется у нескольких поставщиков, фабрик г.Ульяновска, г.Уфы, г.Москвы и г.Ижевска. Организационно-правовая форма – Общество с ограниченной ответственностью.

Фирма учреждена в 2000 году, расположена недалеко от  центра г. Лениногорска, ул. Шашина, 31. Торговое предприятие располагает комплексом помещений, необходимых для рационального функционирования торгово-технологического процесса. Непосредственно магазин  находится на первом этаже жилого дома в помещении общей площадью 174 м². Отапливаемое складское помещение находится там же общей площадью 58 м².

Транспортировка производится тремя «Газелями», на каждой «Газели» работают 1 водитель-экспедитор и 2 грузчика-сборщика.

В соответствии со штатным  расписанием в фирме работают: директор, 2 бухгалтера (в т.ч. главный бухгалтер), 3 водителя-экспедитора, 6 грузчиков-сборщиков, 4 продавца (в т.ч. 2 продавца, ответственных по складу), уборщица.

Мебель закупается в  разобранном виде. В таком же виде она хранится на складе. В торговом зале выставлены образцы мебели в собранном состоянии (часть моделей покупатель может увидеть только в каталоге).

Основная цель магазина «Агидель» - это получение устойчивой прибыли. Исходя из условий рынка возникает не менее важная цель - удержание доли рынка. На рынке мебели существует большая конкуренция. Всё это говорит о необходимости:

1) принятия управленческих  решений на основе данных маркетинговых  исследований;

2) разработки и внедрения  ценовой политики, подходящей под  условия удержания доли рынка;

Важно отметить, что предприятие  должно ориентироваться не на сиюминутное получение прибыли любой ценой, а на решение проблем долгосрочного развития и устойчивого роста. Данные цели достигаются, прежде всего, за счет профессионально поставленного внутрифирменного планирования.

Стратегическое планирование является существенным компонентом, повышающим эффективность коммерческой деятельности на предприятии, поскольку главной  задачей стратегического планирования является выработка основных принципов и целей развития компании, а также разработка и реализация стратегий, затрагивающих различные стороны деятельности фирмы, например, стратегий в области деловой политики, маркетинга, распределения инвестиций и ресурсов, структуры управления и так далее.

Стратегическое планирование на розничном торговом предприятии  включает следующие этапы:

• разработка общих, а затем и более конкретных (на краткосрочный период) целей развития фирмы;
• оценка текущего состояния компании;
• определение стратегии фирмы;
• разработка долгосрочного плана;
• контроль за достижением поставленных целей и соответствующая коррекция плана, т.е. сопоставление плановых показателей с фактическими.

ООО «Агидель» является средним предприятием розничной торговли на рынке мебели, которая осуществляет свою деятельность достаточно долго и завоевала определенную долю рынка и сегмент потребителей, который необходимо удержать в связи с появлением новых конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ ценовой политики магазина «Агидель»

 

 

В магазине «Агидель» применяется следующая методика ценообразования.

Калькулируются все  затраты, связанные с данным товаром: закупочная цена, торговые расходы (издержки обращения), внереализационные расходы  и НДС. Затем, исходя из нормы прибыли, устанавливается цена продажи. Норма  прибыли устанавливается директором, на основе:

1) некоторых данных  о норме прибыли на других  торговых предприятиях, торгующих аналогичной продукцией;

2) данных о норме  прибыли в магазине «Агидель» по аналогичной продукции с корректировкой этой нормы прибыли, учитывая продажи данной продукции;

3) данных маркетинговых  исследований;

4) на основе собственной  интуиции директора.

Также имеют место  некоторые элементы позиционирования и активного воздействия на ощущаемую потребителем ценность товара. Мебель, которой торгует магазин «Агидель», позиционируется как товар по «справедливой цене». К тому же, делается упор на то, что здесь большой выбор мебели - таким образом, в глазах потребителя увеличивается ценность торговой услуги.

Отсюда, можно сделать вывод о том, что в магазине «Агидель» используются одновременно 2 метода ценообразования:

• метод полных издержек (затратный метод)
• метод следования за рыночными ценами (рыночный метод).

В общем виде затратную методику ценообразования можно представить так:   Цена = С + П + Н,

где С - себестоимость,

П - норматив прибыли (ожидаемая прибыль),

Н - налоги.

После определения цены на основе затрат применяется метод с ориентацией на конкурентов, а именно метод следования за рыночными ценами. При этом цена редактируется под цены конкурентов.

Магазин «Агидель» пользуется нейтральной стратегией ценообразования. Цены устанавливаются примерно на таком же уровне, как у конкурентов. Из-за существования зоны ценовой нечувствительности цены всё же могут отличаться на несколько процентов (1-5%) без видимого влияния на величину спроса.

Нейтральная стратегия ценообразования  выбрана по следующим причинам:

1) Рынок мебели можно отнести  к рынку совершенной конкуренции. На нём действуют множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.

Изделия мебели отличаются качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарах и услугах (доставка, сборка). Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. К тому же, большинство российских покупателей весьма чувствительны к уровню цены.

2) Мебель - довольно большая  покупка для большинства семей,  занимающая вполне ощутимую долю в бюджете, люди к выбору мебели относятся достаточно серьёзно. Люди не покупают первый попавшийся товар, а выбирают, после посещения нескольких магазинов. Так что чувствительность к уровню цены у покупателя достаточно высока.

Если говорить о других методах ценообразования, то можно  предположить, что в данных условиях магазин «Агидель» для перехода к стратегии премиального ценообразования необходимо было хотя бы частично изменить ассортимент, начав торговлю инновационными или престижными товарами. Для этого нужно чётко определиться с сегментацией рынка, провести маркетинговые исследования. Кроме того, нужно адекватное количество рекламы.

А при переходе к стратегии  ценового прорыва, скорее всего, произойдёт следующее: магазин «Агидель» снижает цены, сильно сократив свою прибыль. Спрос на её продукцию возрастёт. Чтобы удовлетворить возросший спрос, необходимо увеличить закупки, торговую площадь, может быть, даже складскую площадь. А это - дополнительные издержки. Причём расти эти издержки, скорее всего, будут в большей мере, чем продажи.

Для того чтобы выиграть на больших объёмах закупок необходимы:

• уверенность, что товар будет раскуплен;
• маркетинговые исследования, которые требуют существенных затрат;
• уверенность в том, что у этих же поставщиков такими же большими партиями товар не закупят конкуренты, т.е. нужны барьеры.

Таким образом, магазин «Агидель» не может осуществить стратегии премиального ценообразования и ценового прорыва из-за больших затрат на их реализацию и ограниченности финансовых ресурсов предприятия.

 

3.3. Актуальные проблемы ценообразования магазина «Агидель»

 

 

Как и любое среднее  розничное предприятие, «Агидель» имеет свои проблемные стороны в ценообразовании. Недостатки ценовой политики можно охарактеризовать в следующих недостатках:

1. Зачастую интуитивный выбор коммерческих решений, не подкреплённый научным анализом ситуации - на предприятии отсутствует чётко проработанная методология политики цен, реализуемая на всех уровнях организации. Норма прибыли в основном берется из личных расчетов владельца, а, не исходя из рыночных условий.
2. Неразвитая система скидок. Они назначаются только в том случае, когда товар плохо продаётся, тем самым исправляя ошибки закупок. Это уменьшает спрос на товары и сокращает величину потенциальной прибыли, т.к. мебель - товар, покупатели которого достаточно чувствительны к цене. Система скидок позволила бы быстрее продавать залежавшийся товар, который занимает место на складе, увеличивая свою стоимость в связи с увеличением издержек хранения. Высокие скидки для потребителей, которые хотят купить много мебели для нового дома, увеличили бы объем продаж и приток клиентов.
3. Слабые по охвату и редко проводящиеся маркетинговые исследования формируют недостаточно информации для принятия управленческих решений в проблемах ценовой политики. Здесь сказывается недостаточность финансовых средств для проведения исследований, которые бы более четко определили уровень цен, приемлемый для рынка и потребителей.
4. Традиционный и довольно старый подход к ценообразованию на предприятии в полной мере не учитывает рыночные изменения, а концентрируется лишь на издержках производства и ценах конкурентов, установленных на аналогичную продукцию.

Все проблемы магазина «Агидель», связанные с ценообразованием, в основном является следствием следующих причин: ограниченности финансовых средств и целей предприятия, а именно удержание позиций на рынке. Эти недостатки можно решить, взяв кредит в банке и поменяв стратегию на рынке.

Основной ошибкой многих магазинов, в том числе и нашего, является использование только одних затратных методов ценообразования или концентрация на каком-нибудь одном методе.

Хотя затратные методы и дают реальную базу для цены, но они не учитывают изменяющиеся рыночные условия: потребности и возможности потребителей и действия конкурентов. Концентрация на одном из методов ценообразования не даст обширной картины рынка и поэтому не учтет всех нюансов.

Предприятию необходимо разрабатывать свой комплекс методов, основанных на вышеперечисленных, и выбирать те, которые более точно описывают особенности продукта и положение на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Основываясь на теоретическом  материале из первых двух глав и проанализировав деятельность и ценовую политику магазина «Агидель», можно сделать вывод, что предприятие является средним розничным торговым предприятием, которое в основном преследует цель удержание своей доли рынка. Поэтому ценовая политика имеет ярко выраженный традиционный характер, применяя в ценообразовании затратный метод полных издержек с ориентацией на средние рыночные цены - это связано с нейтральной стратегией фирмы удержания своей доли на рынке.

Магазин «Агидель» имеет ряд актуальных проблем ценообразования:

• отсутствие четкой определенной методологии;
• неразвитая система скидок;
• редкость и узость маркетинговых исследований;
• традиционность в подходе к ценообразованию.

Но все эти проблемы можно устранить с помощью  большего внимания методологии ценообразования и маркетинговой политике в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

1. Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник – 4-е изд., перер. И доп. – Мн.: Высшая школа, 2008 – 447с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев, 3-е изд., перераб. и доп. — М.: КНОРУС, 2009. — 672 с.
3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга.- Изд. 4-е, перераб. и доп., 2007 - 256 с.
4. Маркетинг. Общий курс: Учебное пособие / под ред. Н.Я.Колюжновой, Л.Я.Якобсона – М.: «Омега-Л», 2006 – 476с.
5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебное пособие / под ред. д.э.н., проф. Н.А.Нагапетьянца – М.: Вузовский учебник, 2007 – 272с.
6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007 – 400 c.
7. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», 2008. — 448 с.
8. Щур Д.Л. Труханович Л.В. Основы торговли. Настольная книга руководителя, главбуха и юриста. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 1999. – 704 с.