Шесть секретов как заработать рекламному агенту

СЕКРЕТ  ПЕРВЫЙ - ОНИ ЗНАЮТ, ЧТО ПРОДАЮТ

Что продает  большинство агентов? Рекламную  площадь или эфирное время. А  они?  
 
Они продают то, что нужно рекламодателю. Вы знаете, что нужно вашему рекламодателю? Реклама ему не нужна! Ему нужно, чтобы к нему пришли его клиенты и купили его товары-услуги… Точно так же, как Вы покупаете пылесос ради чистоты в квартире, а не ради его размещения в вашей "кладовке".  
 
Так вот, рекламные агенты-профи предлагают рекламодателю возможность сказать о своих товарах-услугах своим потенциальным клиентам. А сделать это можно как раз при помощи размещения информации в СМИ, интересы которого представляет рекламный агент.  
 
На чем базируется уверенность успешного агента в том, что информацию потенциального рекламодателя увидят его возможные покупатели? Дело в том, что успешный агент хорошо знает читательскую (зрительскую) аудиторию своего СМИ, причем знания его базируются на рейтингах издания (передачи) среди потребителей товаров и услуг потенциального рекламодателя. Скажем больше, прежде чем идти к своему клиенту агент уже сопоставил, совпадает ли аудитория СМИ с клиентами рекламодателя, и продумал, как это наглядно показать-доказать рекламодателю. Итак…  

СЕКРЕТ  ВТОРОЙ - ОНИ ЗНАЮТ, КУДА ИДТИ

Некоторые рекламные  агенты прочесывают рекламные просторы в хаотическом порядке. А успешные агенты умеют планировать свою работу. Они знают точно, что читатель/зритель их СМИ интересен, например: автомастерским, автосалонам, банкам и т.п. И откуда они это узнают? Все очень просто… Прежде чем становится рекламным агентом, они выбирали СМИ, с которым(и) будут работать. Подыскивая себе работу, они интересовались популярностью СМИ в группах населения со средним и высоким доходом и в социально-активном возрасте (20-50 лет).  
 
Примечание.  
Доход и возраст - это самые основные характеристики аудитории, актуальные и в Москве, и в Малых Хатках. Но в любом регионе есть своя специфика, и в тех же Малых Хатках рекламодателям может быть интересно СМИ, аудиторию которого составляют, например, работники определенной отрасли. Обнаружив такое СМИ, успешный агент определяет для себя, достаточно ли на рынке рекламодателей, заинтересованных в его аудитории. Если да, то с ним стоит работать, если нет - нужно искать дальше.  
 
Теперь собственно О ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА СМИ, с КОТОРЫМ МОЖНО РАБОТАТЬ.  
 
ШАГ 1  
Из всех СМИ следует отобрать издания и каналы (радиостанции) с большим объемом рекламы. Причина очевидна: если многие фирмы и подолгу размещают в СМИ рекламу, значит, они получают от нее отдачу, поэтому СМИ известно на рекламном рынке города, и его агентов будут встречать более доброжелательно.  
 
ШАГ 2  
В рекламных службах этих изданий следует получить данные, описывающие их аудитории. Здесь есть два тонких места. Во-первых, к предоставляемой СМИ информации нужно относиться осторожно, т.к. неизвестно, насколько она репрезентативна (т.е. отражает действительное положение вещей). Ведь если изучение аудитории проводит сама газета, часто оно сводится к публикации в одном-двух номерах анкеты с горячей просьбой к читателям заполнить ее и выслать в редакцию. Анкеты заполняют и высылают… но только наиболее активные читатели (горячо любящие газету или кому делать нечего), а выводы, сделанные по этим анкетам, обычно распространяются на всю аудиторию. Такие данные, мягко говоря, вводят в заблуждение. Поэтому с большим доверием относитесь к той информации, которую собирает для газеты/канала/станции исследовательское агентство. 

Во-вторых, получив информацию, основное внимание обращайте не на общий рейтинг СМИ, а на его рейтинг в интересующих Вас группах. Т.е. если Вы узнаете, что "рейтинг газеты "Х" в населении города 90% (другими словами, ее читают 90% горожан)", не спешите радоваться и устраиваться на работу. Возможно, среди этих 90% большинство - пенсионеры (или другая малодоходная и малоинтересная рекламодателям группа населения), тогда больших доходов не ждите. Другое дело, если известно, что газету читают (радиостанцию слушают и т.п.) 50% всех проживающих в городе мужчин в возрасте от 20 до 50 и с высоким доходом. Здесь есть где развернуться!  
 
Есть еще и третий тонкий момент. Возможно, что, услышав вопрос о составе аудитории, в рекламном отделе СМИ на Вас посмотрят непонимающим взглядом. В этом случае следует остановиться на СМИ с самым большим объемом рекламы, а дальше, начав работать, осторожно довести до руководства мысль о том, что количество рекламодателей можно увеличить, если сообщать им о том, сколько их клиентов увидят размещенную в газете/передаче рекламу.  
 
Итак, зная читательско-зрительские аудитории своего СМИ, агенты составляют списки потенциальных рекламодателей по направлениям их деятельности. Главный вопрос для них: "Кому интересна такая-то группа потребителей?".  
 
Обычно списки выглядят так:  
Мужчины от 20 до 50 с доходом средний и выше:

• Автосалоны:  
  Фирма "А", адрес, телефон; 
  Фирма "Б", ….
• Бильярдные клубы:  
  Клуб "А", адрес, телефон.

И так далее…  
 
Руководители предприятий и высший руководящий состав:

• Аудиторские фирмы:  
  Фирма "А", адрес, телефон; 
  …
• Юридические агентства:

И так далее…  

СЕКРЕТ  ТРЕТИЙ - ОНИ ЗНАЮТ, с ЧЕМ ИДТИ к РЕКЛАМОДАТЕЛЮ

Зная  группы своих клиентов, они готовят для  каждой из них типовые  торговые предложения  в письменном виде…  Почему в письменном виде? Потому что успешные агенты знают, что решение о покупке рекламных площадей и эфирных минут может быть принято не сразу. Кроме того, не все люди хорошо воспринимают информацию "с голоса", да и рекламодатель тоже человек и что-то может просто забыть. 

Что же они пишут  в торговых предложениях? Мы знаем, что благополучный рекламный агент продает не рекламу, а возможность контакта с целевой группой рекламодателя. Можно предположить, что рекламодатель выберет из двух предложений то, в котором стоимость одного контакта с представителем целевой группы его клиентов будет выгоднее.   
 
Как рассчитать стоимость одного контакта, не залезая в дебри медиапланирования?  
 
Для печатных СМИ: зная реальный тираж издания и процент потенциальных клиентов рекламодателя в его аудитории, рассчитываете количество этих клиентов в абсолютном выражении.  
 
Например, пусть тираж газеты - 100 000 экз., а в ее аудитории - 30% мужчин в возрасте от 20 до 50 лет (потенциальных клиентов "окучиваемого" рекламодателя). Тогда абсолютное количество таких мужчин будет равно: 100 000 х 30 / 100 = 30 000 человек.  
 
Теперь мы можем сообщить рекламодателю: "Рекламу, размещенную в газете "Х", увидят 30 тысяч Ваших будущих клиентов!". Но это еще не все. Как известно, большинство газет передается "из рук в руки", и один выпуск читают, в среднем, 2 человека (а то и больше). Т.е. покупатель газеты, прочитав ее, как правило, передает номер другу/жене/коллеге, увеличивая тем самым его охват. Иными словами, умножим 30 000 на 2 и получим 60 000 потенциальных клиентов рекламодателя.  
 
Примечание.  
Два читателя одного номера - усредненная цифра (полученная, кстати, при помощи исследований). Если нам известно точное значение показателя "среднее количество читателей одного номера", умножать следует на него.  
 
Для ТВ и радио количество потенциальных клиентов в аудитории определяется немного иначе. Здесь нужно значение рейтинга передачи в целевой группе умножить на численность целевой группы.  
 
Например, пусть рейтинг одного выпуска передачи "Автомобилист" среди мужчин от 20 до 50 лет равен 30% (проще говоря, эту передачу смотрят 30% всех мужчин такого возраста в городе). С другой стороны, из данных Госкомстата (они очень точные и их легко получить) известно, что таких мужчин в населении 1 000 000 чел. Легко рассчитать охват передачей потенциальных клиентов рекламодателя: 1 000 000 х 30 / 100 = 300 000 человек.  
 
Дальше рассчитать стоимость одного рекламного контакта с представителем целевой группы рекламодателя совсем просто. Цену за размещение в газете рекламного объявления размером, например, 1 кв.см. (или цену за 1 мин./30 сек./10 сек. эфирного времени - единицу измерения можно взять любую) делите на количество потенциальных клиентов.  
 
Например, 1 кв. см. рекламной площади в газете "Х" стоит 15 руб., а количество потенциальных клиентов рекламодателя - мужчин от 20 до 50 лет, как мы уже рассчитали, 60 000 чел. Тогда стоимость одного рекламного контакта, т.е. того, чтобы рекламу увидел один потенциальный клиент, равна: 15 / 60 000 = 0,00025 руб. Как видите, это очень маленькая величина, поэтому для удобства восприятия и использования ее принято умножать на 1000: 0,00025 х 1000 = 0,25 руб. Результат такого умножения носит название "цена за тысячу" или "цена за тысячу контактов", и его (с соответствующим комментарием) можно показывать рекламодателю.  
 
Является ли цена контакта с возможным клиентом при помощи рейтинговых СМИ единственно важным обстоятельством в принятии решения о размещении рекламы? Конечно,  НЕТ. Когда речь идет о продажах рекламных площадей и минут, важно знать некоторые типовые проблемы бизнеса потенциального рекламодателя (стереотипы его клиентов, сложности в процессе сбыта, сезонные скачки спроса и т.п.), решаемые при помощи рекламы в нашем СМИ.  
 
ПРИМЕР 1  
Вы знаете о том, что у вашего потенциального рекламодателя, турфирмы, пик продаж приходится на лето. Это значит, что уже с апреля-мая надо начинать рекламную кампанию, которая продлится все лето и закончится в октябре. Причем наибольшая частота выходов рекламы должна приходиться на июнь-июль-август. Так как июнь, июль и август - традиционные месяцы отдыха и в этот период времени больше шансов привлечь клиентов в турфирму рекламодателя.  
 
Ниже приведены пики продаж у некоторых потенциальных рекламодателей. Списки неполные и, в основном, отражают пики продаж в целом, а не в разрезе товарных групп или групп клиентов…

• Розничные продовольственные магазины:
• Будние дни с 17.00 до 20.00 (по окончанию рабочего дня их основного покупателя)
• Выходные дни
• Перед праздничными днями и в праздники
• Во время сезонных традиционных закупок (например, на зиму: сахарный песок на варенье, овощи для консервирования и т.п.)
• Хозяйственные и строительные розничные магазины:
• Выходные дни
• С весны (с открытием "дачного сезона" ) по осень
• Магазины бытовой техники:
• В выходные дни
• Перед праздниками
• Во время финансовой нестабильности экономики
• Теплотехника - зимой
• Хладотехника - летом
• Магазины одежды:
• Обновление коллекций
• Перед праздниками
• Перед новым учебным годом
• Перед каникулами
• Отпускной сезон
• Зимний сезон
• Весна
• Осень
• Магазины канцтоваров и книг
• Перед праздниками
• Перед новым учебным годом
• Аптеки
• Эпидемии гриппа и ОРЗ
• Весна
• Осень
• Зима
• Весна и начало лета (аллергия на цветение) 
• Туристические кампании
• С середины весны до середины осени
• Новый год и рождественские каникулы
• Автосервисы
• Весна-поздняя осень (шины, диски, колпаки)
• Зима (кузовные работы)
• ТО

При этом рекламировать  можно:

• Специальные акции (лотереи, конкурсы, выставки и т.п.)
• Новый график работы
• Систему дисконтных карт
• Систему скидок, привязанную, в том числе, и ко времени покупки
• Доставку товаров на дом (например, мешки с сахаром)
• Товары - лидеры продаж и т.п.

ПРИМЕР 2  
Автомагазины имеют некоторое увеличение объемов продаж автошин поздней осенью и в начале зимы, а также в конце весны. Это происходит от того, что многие автовладельцы меняют шины с летних на зимние, шипованные, и наоборот. И рекламная кампания автосалона (в этот период времени) имеет большую вероятность быть успешной.  
 
Итак, торговое предложение автосалонам может начинаться с заголовка "60 тысяч мужчин-автомобилистов, читающих наш журнал, заботятся о своей безопасности на дороге! Расскажите им о возможностях ваших шипованных шин"!  
 
Дальше могут идти:

• Значения стоимости контакта с представителями целевой группы клиентов рекламодателя.
• Характеристики издания (передачи).
• Его отличительные особенности (полезные рекламодателю) по сравнению с другими СМИ.
• Ваши координаты.

СЕКРЕТ  ЧЕТВЕРТЫЙ - СЕКРЕТ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ

Успешный агент  умеет проходить сквозь двери, стены  и секретарей. Как ему это удается?  
 
Во-первых, он знает, что к рекламодателю надо идти с готовым решением его типовой проблемы (например, проблема привлечения клиентов в его магазин).  
 
Во-вторых, важно договориться с рекламодателем о личной встрече. Не пытайтесь делать первые продажи клиенту по телефону, задавая "оригинальный" вопрос "Вам в СМИ "Икс" реклама не нужна?" и делая по 1000 звонков в день…  
 
В-третьих, действуем последовательно:  
 
ШАГ № 1  
Звоним в фирму из нашего списка потенциальных рекламодателей и, представляясь сотрудником рекламной службы (а не агентом) СМИ "ИКС", спрашиваем у секретаря, кто в фирме принимает решение о проведении рекламной кампании и его телефон.  
 
Если секретарь спрашивает вас: "Вы по какому вопросу?", отвечаем односложно: "По поводу рекламного бюджета", или "Хочу передать торговое предложение по планированию рекламной кампании", или "Есть способ экономии рекламного бюджета, хочу о нем рассказать руководителю вашей рекламной службы".  
 
Далее вас переключают на руководителя или дают его телефон и агент переходит к шагу 2.  
(С секретарями, на которых не действует предложенная модель разговора, добавляем фразу: "Вы меня извините, могу я подойти к Вам и передать наше предложение в письменном виде?". А идя в офис, возьмите с собой два предложения и на вашем экземпляре попросите секретаря написать: "Предложение принято секретарем... (ФИО) для руководителя отдела рекламы... (ФИО)".)  
 
После передачи предложения, через день, переходим к шагу 2.  
 
ШАГ 2  
Звоним ответственному за рекламу и договариваемся с ним о личной встрече.  
 
ПРИМЕР 
"Михаил Иванович, добрый день, я Екатерина Иванова, СМИ "ИКС". Мне Вас рекомендовали, как специалиста по рекламе. У меня для Вас есть деловое предложение по привлечению дополнительных клиентов к Вам в автосалон. Мы можем встретиться?"  
 
Здесь важно не начинать рассказ по телефону. Но если просьбы рассказать вкратце о смысле предложения звучат очень настойчиво, то можно отправить торговое предложение по факсу, потом созвониться и назначить встречу для обсуждения предложения.  
 
ШАГ 3  
Непосредственный визит. Встреча первая.   
Цель первой встречи - знакомство и выяснение задач фирмы, которые можно решить при помощи рекламы в вашем СМИ; обсуждение вашего торгового предложения; демонстрация готовности и умения решать проблемы рекламодателя, выработка кредита доверия. Главный мотив - "я хочу быть вам полезен". Для рекламодателя это будет довольно неожиданно, ведь большинство посещающих его рекламных агентов просят у него денег на рекламу, а не решают его проблемы.  
 
Помните, в первую встречу рекламодатель будет испытывать типовые опасения (те что он обычно испытывает при работе с рекламными агентами). Такие, как :

• Будут "впаривать" то, что мне не нужно
• Дороже, чем мне нужно
• Эффект от рекламы не отследить и т.п.

Их (стереотипы) надо уметь нейтрализовывать. Например, проговорив вслух такой текст: "Я знаю, что большинство моих коллег очень навязчивы, им наплевать на Ваш бизнес, лишь бы раскрутить Вас на рекламу, я знаю, что, вероятно, на неделе Вас посещает как минимум пара рекламных агентов, да еще и по телефону, наверняка, постоянно звонят…Я понимаю, что для Вас в рекламе главное не сама реклама, а ее эффект, поэтому и хотел бы обсудить с Вами не столько вопросы продажи рекламных площадей, сколько чем аудитория моего СМИ и я лично можем быть Вам полезны … Посмотрите, насколько у нас совпадают целевые группы!"  
 
В ходе встречи важно выяснить, что больше всего волнует рекламодателя и как эти проблемы можно решить при помощи рекламы в вашем СМИ.  
 
Примерная схема беседы:

1. Представляемся:  
   "Добрый день, меня зовут... (ФИО), я из такого-то СМИ".
2. Проговариваем цель визита:  
   "Я хотел передать Вам наше торговое предложение. Дело в том, что в ходе исследования, проводимого ХХХ, выяснилось, что наш рейтинг в целевой группе У в возрасте Z с характеристиками D и F составляют Q %. А ведь это Ваши потенциальные покупатели!! При этом стоимость контакта с одним представителем этой группы у нас равна E рублей, что гораздо ниже, чем у других СМИ нашего города. Пожалуйста, посмотрите на расчеты в торговом предложении".
3. Выявляем проблемы и потребности рекламодателя и предлагаем их решения:  
   "И если у Вас иногда возникают проблемы: "типовая проблема1", "типовая проблема 2", "типовая проблема 3", то они вполне разрешимы, достаточно сделать "универсальное рекламное решение проблемы 1", …2, ...3".  
    
   Далее, задавая вопросы, выясняем, какие сложности в решении маркетинговых задач  предприятия рекламодателя возникают, и предлагаем, как их можно решить или нейтрализовать.
4. Резюмируем, чем наше СМИ может быть полезно рекламодателю: 
   "Итак, мы можем… И если Вы хотите, я подготовлю для Вас план РК в нашем СМИ и организую у Вас в фирме отслеживание эффективности РК".
5. Договариваемся о следующей встрече.

Если  первая встреча прошла неудачно, то это  повод скорректировать торговое предложение с учетом выявленной вами новой информации. И снова договариваться о встрече.  
 
ПРИМЕР 
Выяснилось, что основной объем продаж автосалона делают не шины, а, скажем, колпаки на диски, которые на наших дорогах имеют тенденцию соскакивая с дисков, теряться. Тогда вы, поговорив с вашими друзьями-автомобилистами, выясняете, что при потере 1 колпака, приходится покупать комплект из 4-х колпаков, так как колпаки по одному не продаются. И это покупателю не удобно. Значит, надо вашему рекламодателю предложить ввести новую услугу - продажу колпаков поштучно или попарно. И рекламировать эту услугу, отстраиваясь от конкурентов. Дальше корректируем свое торговое предложение и назначаем вторую встречу.  
 
ШАГ 4  
Встреча вторая и последующие.  
Вы уже знакомы. Вы партнеры, решающие общую задачу. С этих позиций проходят все ваши дальнейшие встречи. Единственное, что может Вас остановить - это объективная невозможность решить задачи клиента при помощи рекламы в вашем СМИ.