Шпаргалка по "Маркетингу"

БИЛЕТ 1

1. Сущность, содержание  и основные понятия  маркетинга.

Маркетинг можно определить как совокупность принципов организации производства, реализации продукции и оказания услуг, направленных на удовлетворение потребностей определенных потребителей и получение прибыли на основании изучения и прогнозирования рынка, исследования внутренней и внешней среды предприятия, выработки стратегии и тактики действий на рынке при поддержке маркетинговых программ.

Предназначение  маркетинга – создание таких товаров и услуг, которые на самом деле представляют для потребителя ценность, а также формирование мотивации на приобретение этих товаров и услуг и удовлетворение потребностей потребителей.

Основные  понятия маркетинга.

Базовым понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо.

Второе  основное понятие  маркетинга – человеческие желания. Желанием можно назвать внутренние стремления человека, его влечение чего-то достичь или чем-то обладать. Осознавая желания, потребители пытаются найти способ их реализации.

Когда эти желания подкрепляются покупательной  способностью, они становятся покупательским спросом.  Наличие людских потребностей, желаний и потребительского спроса определяет наличие продуктов, способных их удовлетворить. Продуктом именуется все то, что может быть предложено на рынке потребителю, а также приобретено им для дальнейшего применения или потребления в целях удовлетворения той или иной потребности или какого-либо желания.

Как правило, у потребителя имеется выбор  среди нескольких товаров или  услуг, которые могут удовлетворить  его потребности. И он выбирает определенный продукт, основываясь на восприятии той ценности, которую он получит  от того или иного товара или услуги.

Потребительская ценность – это выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо продуктом или от его использования

Ценность  товара или услуги напрямую зависит  также и от их качества.

Степень удовлетворенности потребителя  зависит от того, насколько приобретенный товар (или услуга) соответствуют его ожиданиям. Так, потребитель может быть удовлетворен, а может быть разочарован.

О содержании маркетинга можно судить по его  функциям. Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:

1. Аналитические — изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственные  — организация производства и материально-технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых продуктов.

3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

  2. Контроль и ревизия маркетинговой деятельности.

Контроль  – это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов с запланированными. Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению предприятия к окружающей среде. Основные объекты контроля: объем продаж, величины прибыли и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и фактических результатов производственно-коммерческой деятельности предприятия. Система контроля маркетинга должна содействовать поиску новых, соответствующих реальным ситуациям методов руководства производственно-коммерческой деятельностью.

Заключит  стадия управления маркетингом - контроль, к-рый включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми пок-лями в течение определенного периода. Он позволяет выявить и предупредить отклонения, ошибки, найти новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 Выделяют 3 типа  маркетингового контроля: контроль за исполн-ем  годовых планов (убедиться, что Ф выходит на все пок-ли, заложенные в годовой план) – заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных за год показателей сбыта и прибылей. Дается ответ на след вопросы: - чего мы хотим достичь; - что происходит; - почему так происходит; - что нужно сделать для исправления положения?

Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. контроль прибыльности (периодический анализ  фактической  прибыльности по различным Т, группам потреб-лей, каналам  сбыта и объемам заказов) – требует выявления всех издержек и установления фактической рентаб-ти деят-ти пр-я по Т, сбытовым территориям, сегментам Р, торговым каналам и заказам разного объема. Прежде всего нужно ответить на следующие вопросы: а) в какой мере совершение покупки зависит  от  типа  канала сбыта? б) будут ли покупатели искать товар в других магазинах,  если закрыть некоторые? в) оптимальны  ли  маркетинговые  стратегии в отношении всех каналов? контроль за исполнением стратегических  установок (периодическое  “отступление назад” для  критической  оценки  общего  подхода  Ф к Р) – это деятельность с целью убедится, что маркетинговые задачи, стратегии и программы предприятия оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды.

  Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности предприятия. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся возможностей и возникающих проблем и действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельностью предприятия. Ревизия проводится  по всем факторам,  влияющим на маркетинг: демография, эк-ка, политика,  НИОКР,  природа, культура,  рынки,  конкуренты, системы распределения,  поставщики, вспомогательные организации, контактные аудитории, структуры маркетинга.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести  этапов: 1) определение, кто будет осуществлять ревизию; 2) определение периодичности проведения ревизии; 3) определение области ревизии; 4) разработка бланков для ревизии; 5) проведение ревизии; 6) представление результатов руководству и принятие решений.

 Ревизия  проводится сотрудниками специализированных  фирм по заказу предприятия.

При осуществлении  контроля маркетинга предприятие может  обходиться силами собственной ревизионной  службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов  на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. У того и другого метода проведения ревизии есть преимущества и недостатки.

При осуществлении  ревизии собственными силами предприятие  может решить все связанные с  этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров — сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия — они профессионально осведомлены в этих вопросах. Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры — сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.