Шпаргалка по "Маркетингу"

2. определение спроса . Насколько он чувствителен к изменению цены, т.е эластичность. Максимальная цена на товар определяется спросом, минимальная издержками.

3. оценка издержек

4. анализ цен и товаров  конкурентов

5. выбор метода ценообразования,  установление конечной цены

Методы расчета цены: средние  издержки + прибыль, анализ безубыточности, на основе ценности товара, уровень  текущих цен, закрытые торги

Цель всех методик-сузить диапазон цен, в рамках которого и  будет выбрана окончательна цена.

Подходы к ценообразованию:

1) установление цен на  новый товар

2) ценообразование в рамках  товарной номенклатуры

3) установление цен по  географическому принципу

4) установление цен со  скидками

5) установление цен для  стимулирования сбыта

6) установление дискриминационных  цен

Инициативное снижение цен, происходит если:

А) недогрузка производственных мощностей

Б) сокращение доли рынка  под напором ценовой конкуренции

В) попытка добиться доминирующего  положения на рынке

Инициативное повышение  цен происходит если:

А) устойчивая всемирная  инфляция

Б) наличие чрезмерно спроса

37.Комплекс маркетинга – политика распределения: каналы сбыта, их особенности.

Маркетинговый канал-  группа индивидуумов и организаций, участвующих в производстве, продаже, распространении, закупке товара, услуги

Каналы распределения- путь по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Типы маркетинговых каналов:

1. Прямой канал- реализую товары напрямую от производителя к пользователю. (для товаров, требующих демонстрации, убеждения купить) В2В

2. Непрямой канал-канал включающий посредников (при географически рассредоточенном рынке, или большом числе потенциальных пользователей). Посредники: оптовые, розничные торговцы, агенты, брокеры, дистрибьюторы, дилеры.

Одноуровневый канал- канал, включающий одного посредника

Двухуровневый-2х Трехуровневый-3х

Выбор типа канала определяют такие факторы как: характер рынка(географически рассредоточенный, концентрированный), продукта(скоропортящиеся, предметы моды-через короткий канал), особенности производителя(адекватное финансирование, управление маркетинговыми ресурсами, снижает потребность производителя в помощи посредников), конкурентов.

Факторы посредников:

Длина канала-от наличия  посредников, их квалификации

Интенсивность дистрибуции- число посредников параллельно распространяющих продукт. Варианты:

-Интенсивная-распространение продукта через все возможные каналы в данном регионе (хлеб)

-Селективная-распространение через ограниченное число каналов, что снижает маркетинговые затраты на работу с каналами.

-Эксклюзивная-предоставление посреднику эксклюзивных прав на продажи в данном географическом регионе, используется для поддержки имиджа, высокого качества, уникальности продукции.

Вертикальная маркетинговая  система-канал, интегрирующий участников в единую дистрибьюторскую цепь, путем отношений собственности, контрактов. Один из участников вертикальной маркетинговой системы может владеть другими участниками канала, работать на контрактной основе или его влияние столь высоко, что все члены канала вынуждены сотрудничать.

Производитель может интегрироваться  с потребителем своей продукции, что является «интеграцией вперед». Существует 3 типа вертикальных маркетинговых систем: корпоративная, контрактная, администрируемая

Горизонтальная маркетинговая  система-объединение двух или более  компаний на одном уровне маркетингового канала, с целью реализации рыночных возможностей. Объединяться могут производители  или дистрибьюторы, оптовые или  розничные торговцы.

38.Комплекс маркетинга – политика продвижения: основные составляющие.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения  товаров и услуг на всех этапах перед продажей в момент покупки, во время и по завершению процесса потребления. Это все виды сигналов и сообщений, разработанных для  различных аудиторий: потребителей, торговых посредников, поставщиков, акционеров и органов власти, а также для  собственного персонала.

К инструментам маркетинговых  коммуникаций относятся реклама, связи  с общественностью, личные продажи, интернет коммуникации, спонсорство, брэндинг, построение взаимоотношений с клиентами, мерчандайзинг, выставочные мероприятия.

Маркетинговые коммуникации могут быть как запланированные, так и незапланированные, но которые  также оказывают воздействие  на потребителя, оно может быть как  отрицательным, так и положительным.

Дополнительные средства маркетинговых коммуникаций включают:

-мобильный маркетинг

-сенсорный маркетинг

-вирусный маркетинг

-городская провокация-флешмоб

-скандальная стратегия

-секс провокация.

39.Особенности рекламной деятельности в маркетинге.

Этапы разработки рекламной  компании:

-определение цели

-определение целевой  аудитории

-выбор средств и носителей

-определение бюджета

-коррекция (если дорого)

- выбор исполнителей

-составление обращения

-предварительные испытания

-разработка системы контроля.

40. Техника личной продажи.

Под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  совершения продажи.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают  продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

Личную продажу рассматривают  как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов :

1. Поиск и оценка потенциальных клиентов(запрашивание имен у существующих клиентов, поиск в средствах информации: газеты, поставщики)

2. Подготовка к контакту(изучение информации о потенциальном клиенте)

3. Контакт(как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям)

4. Презентация и демонстрация.

-метод заранее  отработанного подхода, при котором продавец заучивает на память основные положения своего коммерческого рассказа

- подход с позиций  формулирования нужд и запросов  клиента- продавец втягивает покупателя в беседу таким образом, чтобы тот сам рассказал о своих нуждах, а затем, сформулировав их  за  него,  демонстрирует,  как именно товар сумеет удовлетворить эти нужды.

-подход с позиций  удовлетворения нужд и запросов  клиента- продавец начинает с выявления подлинных нужд заказчика, заранее убеждаясь, что системы фирмы действительно помогут клиентам сэкономить или заработать деньги.

5. Преодоление возражений.

6. Завершение сделки.

7. Последующая работа с клиентом.

41. Методы стимулирования сбыта.

Все методы стимулирования сбыта можно объединить в три большие группы: 
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку); 
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара); 
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

42. Планирование как процесс, его необходимость и значение. Виды планирования.

Планирование – процесс определения целей, стратегий, мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположения о будущих вероятных условиях выполнения плана

Планирование слагается из двух частей ¾ стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование ¾ это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Этапы стратегического планирования:

1. Программа  фирмы-то, чего хочет добиться фирма

2. Задачи  и цели фирмы-то, что нужно выполнить для реализации программы.

3.Планы развития хозяйственного портфеля- оценка все деятельности компании(анализ отдела фирмы, ассортимента, производства).

4. Стратегия  роста фирмы- анализ какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направить свои усилия.

Стратегический план фирмы  определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Детализированные планы для каждого производства¾ «план маркетинга».

Разделы плана маркетинга:

1. Сводка контрольных  показателей- краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.

2. Текущая маркетинговая  ситуация- описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.

3.Перечень опасностей  и возможностей- возможные опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

4.Перечень задач и проблем- изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем

5.Стратегии маркетинга- маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач.

6. Программы действий- стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий

7.Бюджет- план мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.

8.Порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

43. Понятие потребности. Виды потребностей. Иерархия потребностей Маслоу.

Потребность- необходимость в чем либо для поддержания и развития личности и общества в целом.

Основное противоречие экономического развития- безграничность потребностей общества и ограниченность или редкость ресурсов разрешается путем выбора. В процессе удовлетворения одних потребностей формируются новые в качественном и количественном отношении потребности. Потребность- побудительный мотив экономической деятельности.

Пирамида Маслоу. Потребности: физические, безопасности, социальные, уважения,  самовыражения

Потребители ограничены доходами, сбережениями. Предприятие так же ограничено доходами, накоплениями. Государство- возможностью  взимать налоги и получать кредиты у населения и предпринимателей.

44. Содержание плана маркетинга

Стратегический план фирмы  определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Детализированные планы для каждого производства¾ «план маркетинга».

Разделы плана маркетинга:

1. Сводка контрольных  показателей- краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане.

2. Текущая маркетинговая  ситуация- описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.

3.Перечень опасностей  и возможностей- возможные опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

4.Перечень задач и проблем- изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем

5.Стратегии маркетинга- маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач.

6. Программы действий- стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий

7.Бюджет- план мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.

8.Порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного.

45. SWOT – анализ, особенности применения

SWOT-анализ— это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны-внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.

Слабая сторона- внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой и которую предприятие в силе улучшить

Возможность- характеристика внешней среды компании (рынка), которая представляет всем участникам рынка возможность для расширения своего бизнеса.

Угроза- характеристика внешней среды компании (рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

К основным задачам SWOT-анализа относятся:

1. Выявить сильные и слабые  стороны по сравнению с конкурентами; 
2. Выявить возможности и угрозы внешней среды; 
3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами; 
4. Сформулировать основные направления развития предприятия.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым  организациям, отдельным людям и  странам для построения стратегий  в самых различных областях деятельности.

46. Покупательское поведение: процесс принятия решения о покупке, факторы поведения потребителей.

Потребительский рынок- это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Модель покупательского  поведения

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	«Черный ящик» сознания покупателя		Ответная реакция покупателя
Товар, цена, распространение, продвижение	Экономические, научно-технические, политические, культурные	Характеристика покупателя (пол, возраст, доход, социальный статус)	Процесс принятия решения  о покупке	Выбор товара, торговые марки, место покупки, время, объект