Шпаргалка по "Маркетингу"

1 Понятие  и сущность маркетинга 
 
Маркетинг -рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельности, направлена на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентация на них производственных товаров и услуг. 
 
Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем:с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы: 
 
1) возросший уровень жизни;2) увеличение части располагаемого дохода;3) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;4) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности); 5) желание с пользой для себя проводить свое свободное время. 
 
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо. 
 
Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие. 
 
Товар – это то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи. 
 
Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо. 
 
Основными целями маркетинга являются следующие. 
 
1. формирование и стимулирование спроса 
 
2. обеспечение обоснованности принемаемых управленческих решений фирмы,а так же расширение объема продаж,рыночной доли и прибыли.  
 
3. производить то что продается,а не продовать то что производится.  
 
Задачи маркетинга:                                                                                                                     
 
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей; 
 
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги); 
 
3) обеспечение сервисного обслуживания; 
 
4) маркетинговые коммуникации; 
 
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков; 
 
6) исследование деятельности конкурентов; 
 
7) сбыт товара (услуги); 
 
8) формирование ассортиментной политики; 
 
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы; 
 
10) формирование стратегии поведения фирмы. 
2. Маркетинг, как производственно-сбытовая концепция управления. 
 
Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом. 
 
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти основные функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями. В связи с этим выделяют следующие функции маркетинга: 
 
1-комплексное исследование рынка, включая анализ и прогнозирование конъюнктуры; 
 
2-анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;  
 
3-Осуществление товарной политике 
 
4-Осуществление ценовой политике 
 
5-Осуществление коммуникационной политике 
 
6-Осуществление сбытовой политике 
 
7-кадровой политики 
 
8-контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. 
 
1 и 2 функция.Первые две функции представляют собой маркетинговые исследования. Комплексное исследование рынка складывается из.следуг юших этапов: 
 
- Изучение требований рынка к товару, в том числе требований к качеству. 
 
На этом этапе происходит тестирование товара на рынке т.е. его предварительное опробование на основе субъективных методов (экспертной оценки) или более объективных подходов. Тестирование бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях). 
 
- Изучение текущей экономической конъюнктуры и прогнозирование. 
 
- Анализ рыночной сегментации. 
 
Сегментация рынка — это разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты). 
 
На этом этапе осуществляется выделение рыночных окон и ниш. 
 
Ниша рынка — это место, как правило, довольно небольшое, которое еще не занято или в недостаточной степени используется конкурентами 
 
- Изучение фирменной структуры рынка. 
 
На этом этапе определяются фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (фирмы, продающие аналогичный товар), а также фирмы-нейтралы (потенциальные покупатели). 
 
- Исследование форм и методов торговли данным товаром на данном рынке и его сегментах. 
 
-Анализ социально-психологических особенностей покупателей. 
 
3 функция.  товарной политики (производство определенной ассортиментной гаммы продукции, разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.); 
 
4 функция.  ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка и т.д.); 
 
6 функция.  сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.); 
 
5 функция.  коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям соответствующих льгот и скидок, стимулирование собственных сотрудников, занимающихся сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.; 
 
7 функция. кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников и т.д.). 
3в.Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. 
 
Аналитическая функция маркетинга: 
 
• анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы (ревизия товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технического снабжения, научно-технического и кадрового потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы сбыта и продвижения товара на рынок и т.д.); 
 
• разработка маркетинговой стратегии.  
 
Функция планирования: 
 
• планирование комплекса маркетинга; 
 
• разработка маркетинговой программы. 
 
Производственно-сбытовая функция маркетинга предполагает осуществление заложенных в планах направлений: 
 
• товарной политики (разработку новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования и т.д.); 
 
• ценовой политики (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара и т.д.); 
 
• сбытовой политики (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения и т.д.); 
 
• коммуникационной политики (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний, предоставление посредникам и потребителям льгот и скидок, и т.д.); 
 
• кадровой политики (набор кадров, обучение и переподготовка персонала, мотивации сотрудников)  
 
-Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности. 
 
Функция  контроля -oбecпeчивать сосредоточение pecypcов нa выбpaнныx пpиopитeтныx нaпpaвлeнияx, то есть контроль за выполнением долгосрочных планов. 
 
 
 
4в. Основные характеристики товара в маркетинге 
. 
 
- уровень качества;  
- набор свойств;  
- специфическое оформление;  
- марочное название;  
- специфическая упаковка 
 
Качество-способность товара выполнять своё функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. качество чаще всего оценивается по показателям: 
 
-долговечности 
 
-надежности 
 
-ремонтопригодности товара. 
 
Фирменный стиль-ряд цветовых приборов, которая обеспечивает единство всех изделей фирмы и любых материалов от нее исходящих с целью их индетефикации,их происхождения и создания образа производителя на фоне конкурентов 
 
Марка позволяет индетефецировать товар и придает ему оригинальность,поэтому выдвигаются требования к мар-му названию: 
 
-адекватность содержания 
 
-уместность 
 
-легкость произношения 
 
-практичность 
 
-надежность 
 
-индивидуальность. 
 
Задачи, решаемые упаковкой товара: 
 
-обеспечить внимание потребителей яркостью и функциональностью 
 
-предоставить потребителям всю необходимую информацию, которая поможет им определится с выбором товара в момент покупки 
 
-предложить товар в той форме, которая более удобна для использования. 
 
-продемонстрировать ответственность производителя товара, разработав ее с учетом стандартов, требуемой безопасности и охраны окружающей среды. 
 
-не допускать разрушение товара, процесса его хранения и транспортировки ,ухудшение его качества и внешнего вида 
 
-создать образ торговой марки и поддержать имидж фирмы. 
 
 
5в Товар 
- продукт труда или услуга, произведенные для продажи 
. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.Товары делятся на две группы:  
 
Товары 
 
Потребительские товары: 
 
– товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса), 
– товары импульсной покупки (товары для экстренных случаев); 
– товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары); 
– товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками); 
– товары пассивного спроса (товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя); 
Товары производственного назначения(на материалы и детали, полуфабрикаты – товары, полностью используемые производителем.): 
 
-Товары кратковременного пользования 
 
Капитальные товары 
 
-Товары кратковременного пользования - относительно недорогие, со сроком службы до одного года. Капитальные товары - довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка.  
6в. Жизненный цикл товара – промежуток времени от появления товара на рынке до снятия его с производства и продажи..Фазы ЖЦТ: а)внедрение. Это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, является самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе, не велики и во многом зависят от степени новизны товара. Конкуренция в это время ограничена, а затраты на производство и маркетинг велики. Основная задача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Важную роль на данном этапе играет ценовая политика, которая может проводится в двух направлениях в зависимости от вида товара.б)рост продаж. Данная фаза характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей. Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. в)насыщение (зрелость товара). На этой фазе жизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, так как товар покупает "запоздалое большинство", люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё достаточно высока, т.к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на производство. Также производится модификация товара: улучшение качества, свойств, внешнего оформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. г)спад. Это последняя фаза жизненного цикла товара, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, которую он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы. Многие предприятия уходят с рынка, так как сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать три варианта действий: 1.организация может сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей. Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами; 2.предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск; 3.ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков товара на складах. 
7в. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами. 
 
1)         Товарный ассортимент группа однородных товаров, предназначенных для определенного круга покупателей, удовлетворяющих сходные потребности. Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения. 
 
2)         Жизненный цикл товара- это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара:  
 
1.   Внедрение на рынок.  
 
2.   Рост.  
 
3.   Зрелость.  
 
4.   Спад.  
 
3) Качество товара -совокупность потребительских свойств товара.  
 
Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. Показатели назначения продукции, надежности и долговечности, трудоемкости, материалоемкости, наукоемкости - определяющие в этом ряду. Качество - совокупность характерных свойств, формы, внешнего вида и условий применения, которыми должны быть наделены товары для соответствия своему назначению. Все эти элементы определяют требования к качеству изделия, которые конкретно воплощены на этапе проектирования в технической характеристике изделия, в конструкторской документации, в технических условиях. Предусматривающих качество сырья, конструктивные размеры и т.д. 
 
4)Бренд - выражение, знак в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца для отличия его от конкурентов 
8в. Качество товара - способность товара выполнять предназначенные функции; включает в себя надежность, точность изготовления, легкость и эксплуатации и ремонте, а также другие важные свойства. Составляющие: 1.качество товаров и услуг. Качество - это совокупность свойств и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. Когда товар (услуга) удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар - качественный. Многие компании превратили качество товаров в мощное стратегическое оружие для борьбы с конкурентами. Они побеждают соперников, постоянно предлагая товары и услуги, которые лучше остальных удовлетворяют потребности и предпочтения потребителей. 2.характеристики товара.Предлагаемый товар может обладать самыми разными характеристиками. Отправной точкой является модель - «скелет» начального уровня без каких-либо дополнительных усовершенствований. Компания может расширить спектр характеристик, добавив к ряду выпускаемой продукции модели более высоких уровней. Характеристики - это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для дифференциации товаров компании. 3.дизайн товара. Хороший дизайн прибавляет товару полезные характеристики и улучшает его внешний вид. 4.использование марочных названий. Марка - это название, символ, дизайн или комбинация этих составляющих; она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов. 5.выбор марочного названия. Название торговой марки должно обладать следующими качествами: - Оно должно слегка намекать на преимущества и качества товара. - Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся. - Оно должно быть индивидуальным. - Оно должно легко переводиться на иностранные языки. - Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. 6.Оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии. 7.оценка эффективности маркетинга. 8.использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга). Показатели эффективности маркетинга (маркетинговые метрики) - это критерии, при помощи которых фирмы дают количественную оценку, сравнивают и интерпретируют итоги своей маркетинговой деятельности.10.оценка эффективности плана маркетинга. 11. анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и его сравнении с плановыми показателями. 12.оценка эффективности рекламы. 
9в. Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Составляющие показатели конкурентоспособности товара: 1.Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке.2.Качество товара  Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием технических средств. 3.Техническая конкурентоспособность товаров.. 4.Коммерческие условия. К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:1.Ценовые показатели; 2.Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;3.Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;4.Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.5.Организационные условия. К ним относятся: 1. Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям; 2. Доставка товара до мест потребления; 3. Расширение послепродажного сервиса. 6.Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. 7.Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж. Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. 8.Экономические условия потребления. показателей: 1.Энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы; 2.Стоимость сырья и эксплуатационных материалов; 3.Уровень безотходности используемых технологий; 4.Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей; 5.Численность обслуживающего персонала и его квалификация. 
10в. Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями);  
 
Рынок продавца: Предложение < Спроса 
 
Рынок покупателя: Предложение > Спроса 
 
Сбалансированный рынок: Предложение = Спроса 
 
РЫНОК ПОКУПАТЕЛЯ - ситуация на рынке, при которой величина  предложения товара со стороны продавцов, представленных на рынке, превышает величину спроса на данный товар со стороны покупателей. Рынок покупателей - в маркетинге - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Здесь больше власти имеют покупатели, и наиболее активными "деятелями рынка" становятся продавцы. Рынок покупателя определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца – продать товар. Различают пять типов рынков покупателей: потребительский рынок, рынок производителей, рынок государственных учреждений, рынок промежуточных продавцов и международный рынок. 
 
Рынок продавца - ситуация на рынке, при которой величина спроса на товар со стороны покупателей, превышает величину предложения товара со стороны продавцов, представленных на рынке. Рынок продавца характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей, основной проблемой которых является покупка товара, которая может быть осуществлена только на условиях, диктуемых продавцом; вследствие чего продавцы имеют больше власти, и наиболее активными "деятелями рынка" выступают покупателям. 
11в. Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос покупателей; возможный годовой объем продаж определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен. Емкость рынка зависит от степени освоения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.  
 
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень.  
 
Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность. 
 
 Методология изучения емкости рынка. 
 
Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.  
 
Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.  
 
Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:  
 
· анализ вторичной информации;  
 
· производство и реализация продукции;  
 
· затраты и поведение потребителей;  
 
· расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;  
 
· определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).  
 
Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности.  
 
Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок.  
 
Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.  
 
Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.  
 
Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).  
12в. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга. 
 
Необходимым начальным пунктом всей маркетинговой деятельности является исследование рынка. Оно стоит дорого, но ошибки при принятии неправильных решений могут стоить еще дороже.  
 
Целью исследования рынка является выявление, в общем и по каждому подразделу и товару, объемов продажи, учет прогноза возможных их смен, то есть оценка конъюнктуры рынка и разработка прогноза его развития. При комплексном исследовании рынка выделяют изучение самого рынка вообще и изучение покупателей и потребителей.  
 
Результаты исследования рынка используются во всех существующих направлениях маркетинговой деятельности. Успех исследования рынков зависит от того, насколько четко очерчены границы рынка и насколько удачно подобраны методы исследования.  
 
При исследовании рынков сначала выясняют, что покупают (объект покупки), почему покупают (необходимость), кто покупает (покупатель), как покупают (операции, которые осуществляются при покупке), когда покупают (время покупки), где покупают (место покупки).  
 
Для ответа на поставленные вопросы необходимо изучение: потребностей, самого товара, спроса и емкости рынка, условий конкуренции и методов сбыта, рекламы, ценообразования и, наконец, особенностей данного рынка.  
 
Изучение потребностей является начальным моментом изучения рынка. Потребность - это особенное свойство человека или группы людей, которое возникает в связи с тем, что для их существования необходимы определенные предметы и условия окружающей среды.  
 
В наиболее широком смысле потребности делят на первичные жизненные потребности (еда, одежда, жилье, обувь) и вторичные потребности (машина, дача). Социологи проводят разделение потребностей на начальные,  
 
Задача исследования потребностей состоит в умелом изучении комплекса социально-экономических и других потребностей потенциальных покупателей, и на этой основе установления соответствия потребительских запросов покупателей товарам.  
 
Другим моментом изучения рынка является исследование товара, но товар исследуется и на следующих этапах маркетинговой деятельности. Целью исследования товара является: 1) мера соответствия потребительских способностей запросам покупателей; 2) установление возможности универсальности производства или замены его новым, то есть разработка идеи нового товара.  
 
При исследовании товара сравниваются его потребительские свойства, цена и затраты производства с характеристиками конкурирующего товара.  
 
В процессе исследования товара определяют еще, на какой стадии жизненного цикла находится данный товар, так как в зависимости от этого определяется роль маркетинговой деятельности.  
 
В процессе исследования товара изучается также упаковка, сопроводительная документация, инструкции и все другое, что входит в понятие товара.  
 
Основным моментом изучения рынка является изучение спроса и определение емкости рынка Большое внимание при изучении рынка уделяется анализу условий конкуренции. Целью такого изучения является, с одной стороны, определение слабых сторон конкурентов, чтобы использовать их в рекламной деятельности, ценообразовании, при формировании спроса и стимулировании сбыта, а с другой стороны - сильных сторон.  
 
Такое исследование проводят по рынку в целом и по отдельным его частям, по предприятию в целом и по его подразделениям.  
 
Основные направления изучения конкурентов: 
 
-номенклатура изделий, которые выпускаются конкурентом;  
 
-сравнение параметров изделий;  
 
-изучение положений НИОКР конкурентов;  
 
-анализ его производства и технической политики;  
 
-анализ его затрат на производство;  
 
-анализ его финансового состояния;  
 
-анализ рыночной стратегии конкурента;  
 
-анализ практики его сбытовой деятельности;  
 
-анализ ценовой политики;  
 
-изучение методов формирования спроса и стимулирования сбыта продукции и т.д.  
 
При исследовании учитывают также правовые аспекты торговли на данном рынке и все другие особенности. Например, изучаютсуществующие формы и методы сбыта, изучают особенности рекламной деятельности, ценообразования.  
 
Цель всех этих исследований - выработка рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности. Завершается исследование рынка анализом затрат оборота, то есть затрат на рекламу, торгово-сбытовые затраты и другие. Эти затраты сравниваются потом с прибылью, в результате чего устанавливаются экономически-выгодные затраты и повышение на этой основе рентабельности торгово-сбытовой деятельности. 
13в.  Классификация информации используемой в маркетинговых исследованиях 
 
Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.  
 
Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков, отражая ее текущее состояние по отношению к отделу маркетинга (отделу маркетинговой информации): 
 
входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;  
 
-анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;  
 
-выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;  
 
-хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе. 
 
Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния 
 
 
 
  
 
Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме. 
 
Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование. 
 
Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга. 
 
Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы. 
 
Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга. 
14в. Методы комплексного исследования  рынка в системе маркетинга 
 
Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтении потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация. 
Под комплексным изучением рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период. 
Различают три метода изучения рынка: 
-Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д.Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются   
 
- Аналитическими таблицами изменений. 
 - Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.) 
Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть: 
-анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет; 
-анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам Потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта); 
-анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов  
 
15в Роль упкаковки в товарной политике 
 
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.  
 
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Существует шесть основных функций упаковки: 1)вмещение и защита, 2)использование, 3)коммуникация,4) сегментация рынка, 5)сотрудничество с каналами сбыта 6) планирование новой продукции.  
 
Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении, эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы и размера упаковки, а также при выборе материала, однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. С точки зрения стоимости, самым дешевым видом упаковки является "пакет в коробке", далее идет жестяной контейнер, а затем - алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый.  
 
Помимо появления новых и усовершенствования старых материалов и разработки новых видов контейнеров, таких, как аэрозольная упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде.  
 
В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:  
 
1.Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.  
 
2.Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.  
 
3.Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки.  
 
4.Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Например, создание упаковки, сохраняющей свежесть товарной единицы, позволяющей увеличить продолжительность хранения товара в магазине.  
 
Концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки - обеспечит более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?  
 
Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом.  
 
После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации, является удобной при грузообработке, благоприятно воспринимается потребителями, и т.д.  
 
Создание новой упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценит, учитывая такие ее функции, как привлечение внимание потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки. 
16в. Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия; проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и характера деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д. 
Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с фирмами-конкурентами. 
17в. В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий: * Стратегия завоевания или расширения доли рынка – выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции; расширение доли традиционной продукции за счет ухода конкурента. Структура рынка, определяемая долей рынка отдельных фирм, подвергается изменениям в связи с появлением на рынке мелких и средних фирм-новаторов, торговых посредников, которые предлагают импортные товары, товары-заменители и т.п. * Стратегия инноваций – создание изделий, не имеющих аналогов. Необходимо НИОКР и широкая опытно-производственная база. * Стратегия дифференциации продукции – модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые  могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связана с относительно невысокими затратами. * Стратегия снижения издержек производства – ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Требуется внедрение экономического оборудования и технологий, установление контроля над затратами. * Стратегия выжидания – воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки необходимо развернуть массовое производство и сбыт, что может позволить себе только очень крупная фирма. * Стратегия индивидуализации потребителя – для производителей оборудования производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей. 
18в. Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы: 
 
—      продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); 
 
—      исследования и разработка новых продуктов; 
 
—      план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры); 
 
—      план рекламной работы и стимулирования продаж; 
 
—      план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами); 
 
—      план цен, включая изменение цен в будущем; 
 
—      план маркетинговых исследований; 
 
—      план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); 
 
—      план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации). 
 
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль. 
19в. Типичные стадии процесса разработки новых товаров: Стадия 1: генерирование идей 
 
Источников идей о новых товарах много, и они разнообразны. Один из широко распространенных методов генерирования идей получил название мозговой атаки. Подход основан на посылке, что подлинно новаторские идеи часто являются соединением нескольких, существовавших ранее, в результате чего появляется на свет идея неочевидная и интригующая. наиболее перспективных и многообещающих. 
 
                        Стадия 2: отбор идей 
 
После того как собрано много идей и предложений, следующий шаг состоит в том, чтобы снизить их количество до управляемых размеров. Применяются три общих критерия, по которым идет отбор. 
 
                        Стадия 3: выработка и проверка концепции 
 
На стадиях генерирования идей и их отбора разработчики имеют дело только с основной сутью идеи, общей концепцией. На третьей стадии разработчики пытаются идею конкретизировать.  
 
                        Стадия 4: проведение бизнес-анализа 
 
Следующий шаг в процессе разработки нового товара заключается в прогнозировании издержек, прибыли, рентабельности инвестиций и поступлений денежной наличности после того, как товар окажется на рынке 
 
                        Стадия 5: разработка продукта 
 
На следующей стадии концепция нового товара приобретает осязаемую форму и материальную оболочку: изготавливается прототип.  
 
Стадия 6: пробный маркетинг 
 
Пробный маркетинг заключается в том, что маркетеры замеряют реакции потенциальных потребителей на реальные товары в реальных условиях. Они наблюдают, как «сработал» товар на отобранных рынках и оценивают вероятность его успеха на большем рынке. При пробном маркетинге фирма рекламирует и осуществляет распределение товара точно таким же образом, каким предполагает это делать при выходе на национальный рынок, предлагая его по тем же ценам.  
 
                        Стадия 7: коммерциализация 
 
Как только товар успешно опробован, он готов к коммерческому запуску — полномасштабному производству и сбыту на целевом рынке. Хотя предыдущие стадии являются дорогостоящими, самые значительные инвестиции как в производство, так и в маркетинг осуществляются на этом этапе.  
20в. Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. 
 
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: 
 
• целей компании; 
 
• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование; 
 
• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам); 
 
• издержек производства, распределения и реализации 
 
• ощущаемой и реальной ценности товара; 
 
 Разработка ценовой политики включает: 
 
• установление исходной цены на товар; 
 
• своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов. 
 
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Среди внутренних факторов превалируютиздержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). 
 
Ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно сложная, но и 
"тонкая". Ее решение требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции. 
Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя. 
 
 
21в. Формирование принципов ценообразования 
 
Важнейшими принципами ценообразования являются: 
 
-научная обоснованность цен, т.е. необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научная обоснованность устанавливаемых цен базируется на тщательном сборе и анализе информации о действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом при обосновании уровня цен; 
 
-целевая направленность цен. Предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию; 
 
-непрерывность процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно вносятся изменения в уровень действующих на рынке цен; 
 
-единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего это касается установления цен продукции предприятий-монополистов, а также товаров первой необходимости, имеющих большое социальное значение. За нарушение определенных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции. 
 
Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но и для предпринимательской деятельности отдельных бизнес-единиц (предприятий), так как от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль и рентабельность. Цены являются основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразность производства товаров или услуг, расчеты издержек производства и объемов инвестиций.