Шпаргалка по "Маркетингу"

Чтобы разобраться в природе  рынка, представим себе примитивное  экономическое сообщество из четырех  человек: рыбака, охотника, гончара  и фермера. Существует три разных способа удовлетворения этими людьми своих нужд. Первый способ - самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть  времени за ловлей рыбы, в остальное  время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что  ему нужно. При том эффективность  его занятий рыбной ловлей снижается  так же, как и эффективность  занятий своим основным делом  у других. Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает  трех других в качестве своих потенциальных  «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара  и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары. Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и  находящееся где-то в центре между  ними, в месте под условным названием  «рыночная площадь». Каждый из четырех  везет свои конкретные товары купцу  и там обменивает их на все, что  ему необходимо. Таким образом, для  приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает  общее число сделок, необходимых  для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок  повышают торгово-операционную эффективность  экономики. По  мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.

 Может сформироваться рынок  на какой-то товар, услугу или  иной объект, имеющий  ценностную  значимость. Например, рынок  труда  состоит из людей, желающих  предложить свою рабочую силу  в обмен  на заработную плату  или товары. Для облегчения функционирования  рынка  труда вокруг него  возникают и  множатся различные  учреждения типа контор и консультационных  фирм по трудоустройству. Денежный  рынок - еще один важный рынок,  удовлетворяющий людские нужды,  который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать  их сохранность. Формируется и  рынок пожертвователей, призванный  удовлетворять финансовые нужды  некоммерческих организаций, дабы  они могли продолжать свою  деятельность.

 

 

 

3.Виды  маркетинга и их содержание. Функции и этика маркетинга.

  В зависимости от состояния   спроса на рынке: Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.

 Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с  формирующимся спросом на товары (услуги). Ремаркетинг  оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг. Синхромаркетинг  используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.

Поддерживающий  маркетинг используется, когда уровень и структура  спроса на товары полностью соответствуют  уровню и структуре предложения. Противодействующий  маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия). Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями. В зависимости от охвата рынка: Массовый  маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними. (Я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия установить низкие цены так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение. Концентрированный (целевой) маркетинг ориентация на конкретный сегмент, стараясь максимально удовлетворить его потребности (Товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничение возможного роста компании. Дифференцированный  маркетинг стремление к захвату большой части рынка в целом и при этом предложение нескольких разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (Молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты). Преимущества: удовлетворение потребностей. Сложен для реализации.

 Цели  маркетинга:

-максимально  высокое потребление, 

- достижение  максимальной потребительской  удовлетворенности, 

- предоставление  максимально широкого  выбора, максимальное  повышение  качества жизни. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи  маркетинга:

Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки  новых товаров и услуг фирмы. 

3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование  деятельности конкурентов. 

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы. 

5. Разработка ценовой политики  фирмы. 

6.Участие в формировании стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы, включая разработку ценовой  политики.

7. Сбыт продукции и услуг  фирмы. 

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

  Функции маркетинга.

Аналитическая функция.

изучение рынка как такового;

изучение потребителей;

изучение фирменной структуры;

изучение товаров;

анализ внутренней среды предприятия.

Производственная  функция.

организация производства нового товара;

организация снабжения;

управление качеством.

Сбытовая функция.

организация системы товародвижения;

организация сервиса;

организация системы ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта);

формирование товарной и ценовой  политики.

Функция управления и контроля.

организация стратегического и  оперативного планирования и контроля;

информационное обеспечение управления;

коммуникативная функция. Этика (греч. ethika, от греч. ethos — привязанность, характер) — философская наука, объектом изучения коей считается мораль, коя регулирует поведение человека во всех сферах социальной жизни — в труде, в обстановке, в науке, в домашних, личностных, интернациональных отношениях. В в последнее время наметился поворот к прикладной этике (биоэтика, этика науки, этика бизнеса), т. е. к "профессиональной этике". Этика маркетинга — наука, рассматривающая действия и поведение человека, действующего в области управления, в том  аспекте, в каком воздействия  клерка соотносятся с общечеловеческими  этическими притязаниями. Она сосредоточена  на широком спектре разновидностей поведения клерков и подчиненных. В фокусе ее внимания — цели и средства, применяемых для их достижения теми и прочими. Прогрессивный маркетинг делает воздействие на общество — на направление его  становления, культуру, систему духовных ценностей, устремлений, на систему  оценки образа жизни, уровня жизни и  пр. Уровень этичности поведения, действий отдельных членов общества и всего общества в общем находится в зависимости, следовательно, помимо остальных условий, и от значения этичности функционирования этого мощного общественного ВУЗа, коим считается в XXI в. маркетинг. Занятие этим трудом, как маркетинг, престижно, ибо представляет высокий уровень образования, мастерство, довольно высокую плату труда. Это  все делает важность моральной, этической  стороны работы клерка бесспорной. Выполняя воспитательную роль, клерк формирует культуру отношения  сотрудников к совершаемой ими  продукции или же оказываемой  услуге, правила общения работников, формируются стереотипы взаимоотношений с конкурентами, поставщиками, деловыми партнерами и пр. В конечном счете, от нас самих находится в зависимости, каким языком беседуют с нами люди.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Понятие маркетингового исследования и его виды. Источники информации. Промышленный шпионаж, конкурентная разведка и бенчмаркинг.

Для начала давайте определимся  в терминах. Не вдаваясь в полемику (не столь важно — плодотворную или бесплодную), договоримся, что: под «промышленным шпионажем» мы будем понимать незаконное (тайное или силовое) изъятие информации, которую руководство конкурирующих компаний хотело бы скрыть от посторонних. Это может быть: кража или незаконное копирование документов: чертежей, планов, расчетов, сценариев, списков, баз данных и т. п.; установка подслушивающей или сканирующей аппаратуры; подкуп или шантаж сотрудников конкурирующих компаний с целью получения доступа к закрытой информации; злоупотребление доверием и беспечностью сотрудников компании с целью получения от них закрытой информации; злоупотребление беспечностью или халатностью сотрудников конкурирующей компании с целью получения доступа к закрытой информации; под «конкурентной разведкой» мы будем понимать получение легальными: аналитическими и/или исследовательскими методами из открытых источников информации о рынке, конкурентах, технологиях и разработках, которая необходима руководству компании для принятия правильных стратегических решений; под «бенчмаркинг» мы понимаем изучение опыта, стратегии, решений, деловой практики лучших компаний отрасли с целью использования этого опыта в адаптированном виде для улучшения качества работы нашей компании; под «этикой цивилизованного бизнеса» мы понимаем такой способ ведения бизнеса, такую практику хозяйственной деятельности, в соответствии с которой не только не нарушаются законы стран(ы) пребывания, Кодексы и добровольно принятые участниками рынка Стандарты, но и соблюдаются неписаные нормы и правила поведения компаний, направленные на удовлетворение законных интересов самих компаний, других участников рынка (конкурентов, поставщиков, посредников, сервисных компаний) потребителей и общественности. Многие действия, квалифицируемые как «промышленный шпионаж», являются уголовно наказуемыми деяниями. Кроме уголовного преследования конкретных сотрудников, уличенных в промышленном шпионаже, фирму, замешанную в этом, ожидают (на Западе) многочисленные наказания, начиная с весьма внушительных штрафов, как в пользу пострадавшей стороны, так и в пользу государства (поскольку считается, что эти действия наносят ущерб всему обществу); и заканчивая запретом на выпуск продукции, сходной с той, что подверглась «шпионскому нападению», и принудительным раскрытием собственной закрытой информации и разработок. Все действия, квалифицирующиеся как «промышленный шпионаж», однозначно осуждаются с этической точки зрения. В том числе — и профессионалами, работающими в отделах «конкурентной разведки», многие из которых в эти отделы пришли работать из спецслужб типа ЦРУ, ФБР, РУМО и т. п. Промышленный шпионаж не только противоправен и связан с рисками, как уголовного преследования, в т. ч. высших руководителей компании, так и репутационными рисками. Никакая «шпионская» информация не может быть настолько ценной, чтобы выгода от ее использования перекрыла убыток от потери репутации и снижения стоимости торговых марок, брэндов компании. Если, конечно, у компании есть положительная репутация, а ее брэнды имеют неотрицательную стоимость. Промышленный шпионаж еще и неэффективен экономически. В российских условиях, когда большинство средних компаний все еще полагают, что не могут «себе позволить» заказывать маркетинговые исследования стоимостью в несколько десятков тысяч долларов; когда приобретение готового отчета, рыночного обзора за несколько сотен, максимум — несколько тысяч долларов является проблематичным для очень многих некрупных компаний — о каком промышленном шпионаже может идти речь? Может ли идти речь о вербовке сотрудников — информаторов в конкурирующих компаниях, если руководитель службы маркетинга нашей компании уже год безответно просит добавить в аналитический отдел две штатные единицы — на 750 и 500 долларов? Может ли идти речь об использовании безумно дорогой «шпионской» техники, если заявку на приобретение нового принтера, копира или сканера за 300-400 долларов в нашей компании рассматривают по полгода? А главное, не очень понятно — зачем нужны все эти шпионские ухищрения. С информацией, добытой противоправным путем, происходят все те же самые процессы, что и с информацией, полученной из открытых источников: она может быть недостоверной; она может быть неполной; она может быть устаревшей; она может быть нерелевантной ;и наконец, она может быть дезинформацией. И еще раз — совершенно непонятно, зачем нужен промышленный шпионаж, если 80-85% информации, которая нам нужна, мы можем извлечь из открытых источников; 10-15% мы не можем получить никаким образом и из никаких источников — ее просто нет, и это зона предпринимательского риска. Так стоит ли оно того? Ответ очевиден. Тем более что даже в противостоянии государств шпионаж приносит ничтожную часть информации по сравнению с информацией из открытых источников.

5. Процесс маркетингового исследования и его этапы. Разработка плана исследования.

   Проблема рынка  общественного питания заключается  в том, что его развитие осуществляется  сегодня стихийно, без учета потребностей  населения, что приводит к негативным  последствиям:  с точки зрения предпринимателей — финансовым потерям, закрытию или перепрофилированию предприятий из-за низкой удовлетворенности населения качеством предоставляемых услуг и отказа от посещения предприятий;  с позиций интересов населения — невозможности удовлетворить потребности в качественной и недорогой пище или специфические потребности в определенных услугах из-за отсутствия соответствующих предприятий, а также недостаточного их числа или неудобного местоположения; с точки зрения администрации города — потерям налоговых поступлений в местный бюджет из-за неэффективной работы предприятий, снижению занятости населения в случае их закрытия. Гипотеза исследования состоит в том, что негативные явления на рынке общедоступных предприятий могут быть преодолены, если его развитие будет осуществляться в рамках концепции маркетинга, то есть на основе запросов населения. Цель исследования состоит в том, чтобы получить адекватную действительности, объективную и полную информацию о тенденциях развития и характере формирования спроса населения: его текущем состоянии, скрытом и реальном спросе во всех его проявлениях, что позволит установить целевые сегменты потребителей и сегменты скрытого спроса и на этой основе определить направления развития и совершенствования организации территориального рынка общественного питания. Объектом исследования является часть рынка общественного питания — общедоступная сеть и население, а предметом — спрос на продукцию и услуги предприятий. В процессе исследования применяются кабинетные и полевые методы. Конкретные направления исследования вытекают из поставленных целей. Для их реализации необходимо: рассмотреть тенденции развития реализованного спроса; выявить основные факторы, влияющие на формирование спроса; проанализировать динамику и оценить состояние сети общедоступных предприятий общественного питания как одного из факторов, предопределяющих спрос; проанализировать и оценить спрос на продукцию и услуги общедоступных предприятий: характер его формирования и степень удовлетворения; выявить скрытый и отсутствующий спросы и мотивацию их возникновения; осуществить сегментацию потребителей услуг общественного питания и носителей скрытого спроса.

6. Методы исследований: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

В процессе наблюдения исследователь проводит непосредственную и целенаправленную фиксацию социальных фактов, отмечая конкретные действия людей и регистрируя в режиме реального времени развитие социальных явлений и процессов. Важными преимуществами наблюдения как метода считаются наличие непосредственной связи между исследователем и исследуемым объектом, гибкость, оперативность и относительная дешевизна в применении. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов. Рассмотрим подходы различных авторов к определению понятия эксперимент. Эксперимент является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных. Такая дисциплина, как маркетинговые исследования, является весьма динамичной: продолжают развиваться новые технологии, ученые открывают новые статистические методы, практики и консультанты используют новые процедуры для рассмотрения старых вопросов. В этой главе будут коротко рассмотрены три особенно интересные техники, возникающие на рынке исследований для бизнеса (business-to-business) и на рынке развития технологий. Опрос, вернее целая группа опросных методов в маркетинговых исследованиях выступает как один из ведущих методов, способов сбора первичной информации, причем в некоторых работах по маркетингу он характеризуется (в противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора первичной информации. Это, конечно, неверно, поскольку собственные исследования, включающие сбор первичной информации, проводятся в маркетинге с использованием и иных методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Тем не менее по своей значимости опрос является ведущим методом сбора информации в маркетинговом исследовании. Опрос - это метод сбора первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились. Специфика данного метода состоит в том, что, с одной стороны, он является незаменимым приемом получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях, с другой - при использовании данного метода во множестве случаев возникает возможность проявления субъективизма, тенденциозности, поэтому необходимо обеспечение высокой надежности получаемой информации.