Шпаргалка по "Маркетинг"

 

40. Основные принципы  управления конкурентоспособностью

 

В процессе управления конкурентоспособностью необходимо следовать следующим принципам: 1) согласно принципу противоположности целей и средств субъектов рынка необходимо учитывать интересы, как потребителей, так и производителей, где для производителя важны параметры влияющие на уровень затрат, а для потребителя — влияющие на потребительские свойства; 2) по принципу учёта особенностей различных сегментов рынка потребители по разному реагируют на один и тот же товар и для обеспечения конкурентоспособности продукции необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей; 3) принцип квазистабильности рыночной конъюнктуры заключается в том, что понятие конкурентоспособности продукции является относительным по фактору времени, т.е. при неизменных качественных и стоимостных характеристиках продукции её конкурентоспособность меняется; 4) принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого субъекта рынка можно рассматривать как совокупность взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью [по данному принципу спрос подразделяется на рациональный — обусловлен качеством товара, и нерациональный — обусловлен факторами несвязанными с качеством.

Шкалы продукции по сбыту и конкурентоспособности можно определить по двум главным критериям: 1) привлекательность — показатель свойств удовлетворяющих ожиданиям покупателя; 2) доступность — показатель характеризующий возможность приобретения продукции.

 

41. Виды конкурентных  преимуществ 

 

Можно выделить 3 основных подхода к ведению конкурентной борьбы: 1) стремление иметь низкие издержки производства; 2) поиск путей дифференциации производимой продукции; 3) фокусирование на отдельной части рынка.

Согласно данной стратегии стремлению иметь низкие издержки производства большое внимание уделяется контролю затрат. Постоянный контроль издержек не всегда приносит конкурентное преимущество в течение долгого времени. Предприятие может сократить свои затраты путем экономии за счет ассортимента, за счет масштаба и за счет накопленного опыта.

Успешно проведенная дифференциация позволяет установить премиальную наценку на продукцию, увеличивать объем продаж, повысить известность торговой марки. Стратегия дифференциации дает наилучший результат в следующих случаях: 1) значительная часть показателей воспринимает отличие продукции как имеющее определенную цену; 2) потребности покупателей по данному продукту различаются; 3) незначительное число конкурирующих фирм опирается на подобный подход.

В стратегии фокусирования на отдельной части рынка товар должен в максимальной степени отвечать потребностям определенной группы потребителей. Сегменты рынка благоприятные для использования стратегии концентрирования должны обладать следующими характеристиками: 1) сегмент достаточно велик для получения прибыли; 2) сегмент обладает потенциалом развития; 3) сегмент не дает успеха большинству конкурентов. Данная стратегия дает хороший результат, если обслуживание данного сегмента требует значительных затрат от конкурентов, когда ресурсы фирмы не позволяют ей обслуживать более обширный сегмент, когда промышленные отрасли имеют большие различия в производстве.

 

42. Товарная политика  и рынок услуг в интернете

 

С момента появления службы World Wide Web, интернет превратился в новый канал распространения продукции. Первыми товарами, занявшими прочное место в ассортиментом ряду интернета, стали информация, книги, аудио и видео записи, компакт-диски. Сегодня они остаются наиболее широко приобретаемыми, однако ассортимент стал практически безграничным и охватывает диапазон от антиквариата до самого современного и высокотехнологичного оборудования.

Товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он соединяет в себе как элементы собственных базовых характеристик, так и характеристики окружения товара, создающие дополнительный эффект для покупателя. Среди основных характеристик окружения можно выделить следующие — возможность приобретения, ценность товара, его цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка.

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Услуги неосязаемы, неотделимы, изменчивы и не подлежат хранению. Существующая тенденция расширения сферы услуг в полной мере проявляется и в интернете. Одной из областей этой сферы, переживающей сегодня стремительный рост, являются финансовые услуги, оказываемые через интернет. В их число входит банковское обслуживание через интернет, услуги по работе через интернет на фондовом и валютном рынках и интернет-страхование.

 

43. Международные аспекты  товарной политики

 

При решении о том, какой товар поставлять на внешний рынок выбор приходится делать между модификациями и стандартизацией. Факторы, определяющие данное решение: 1) экономия на масштабах производств; 2) стоимость разработки; 3) складские расходы; 4) комплектующие детали и узлы; 5) технологический аспект; 6) устойчивость спроса; 7) однородность рынка.

Особое внимание в экспортной политике обращается на создание новых товаров и разработку новых идей. Экспортная товарная политика может быть основана на разных принципах: 1) концентрическая — в технологическом и рыночном отношении товар созвучен имеющимся и целью является привлечение новых покупателей;  2) горизонтальная — товар является продолжением выпускаемого, покупатели те же, производство без изменений; 3) конгломеративная — новый товар, новая технология, новые рынки., где экспортер находится в более выгодном положении, он располагает большими возможностями по сравнению с теми, кто работает только на внутренний рынок, а если товар производится в нескольких странах, то до снятия товара с производства необходимо принять во внимание гораздо большее число комбинаций «предложение-рынок».

Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения. Укрупнено их можно свести к следующим: 1) развитие внутреннего рынка, при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом; 2) активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне; 3) преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» риска путем завоевания иностранных рынков; 4) решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке; 5) улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей; 6) использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или стране пребывания; 7) повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например, на основе создания отделений, филиалов и дочерних предприятий, расширения сети сервисных пунктов; 8) компенсация валютных курсов путем организации частичного производства и сбыта в соответствующих странах.