ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО

ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО  ТРАНСПОРТА

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ (МИИТ)

Институт  транспортной техники и систем управления

(ИТТСУ) 

Кафедра «Менеджмент» 
 

КУРСОВОЙ  ПРОЕКТ

по дисциплине

КОРПОРАТИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ТЕМА:

«Электронная коммерция и Интернет-маркетинг, особенности и сферы его применения» 
 
 
 

Выполнил:

студент гр. ТМН - 311

Рощупкин  В.Э.

Принял:

Доц. Ковальская М. И. 
 

МОСКВА 2011

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

      ВВЕДЕНИЕ

     Данный  курсовой проект посвящен краткому описанию основных положений Интернет-маркетинга, выявлению основных видов Электронной коммерции и использованию их ведущей российской корпорацией ОАО «Российские железные дороги».

     Цель  проекта - разработка четкой классификации форм сетевой рекламы, особое внимание будет отводиться на рассмотрение наиболее перспективных и актуальных возможностей.

     Потенциальное большинство компаний давно почувствовали  все преимущества, которые таит в  себе использование Всемирной сети. Множество фирм и организаций  открыли в ней свои представительства. Сегодня невозможно представить себе солидную компанию без Web-представительства, то есть сайта, ведь Интернет предоставляет неограниченные возможности по оперативному отражению состояния бизнеса. Более того, в Сети не существует границ, следовательно, это прямая дорога к открытию не только внутреннего, но и внешнего рынка сбыта.

     Все больше людей пользуются скоростным широкополосным доступом в Сеть, так  что без проблем могут смотреть по Интернету рекламные видеоролики, телепередачи, слушать радио и  смотреть кино. Россия является одним из лидеров по темпам роста количества широкополосных линий.

     Количество  пользователей Интернета в России растет на 20–30% в год. Сейчас аудитория  Рунета составляет почти 70%  жителей  России старше 18 лет. Необходимо подчеркнуть  и тот факт, что Интернет значительно расширил возможности продажи товаров путем предоставления практически неограниченной информации для предполагаемого покупателя. Благодаря этому была стерта грань между рекламой как чистым действием в рамках продажи и выступающей в качестве поставщика информации о товаре. Это особенно ценно при совершении дорогих, обоснованных покупок, как, например, автомобилей, услуг туристических агентств, компьютерных систем, а также в сфере финансовых услуг, т. е. там, где потребителям требуется дополнительная информация для принятия обоснованного решения. Даже реклама продуктов питания может содержать подробные рецепты и сведения о питательной ценности продукта. Интернет выходит за рамки обычных продаж, поскольку с помощью него можно оформлять заказ, взимать плату и осуществлять доставку.

     Все больше достоверных фактов и разнообразных  исследований подтверждает активное распространение  всеобщего доступа в Интернет как в мире, так и в нашей  стране в частности, что является весомым фактором, когда мы говорим о таком явлении, как информационное общество. Это позволяет вполне аргументировано предположить, что в ближайшем будущем Интернет превратится в одну из мощнейших средств распространения рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1: КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

     1.1 Цели Интернет-рекламы

     Перед  любой рекламой, в том числе  и Интернет-рекламой, может быть поставлено множество конкретных задач  в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать увещевать или напоминать.

     Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

     Этот  вид рекламы, в основном преобладает  при выведении товара на рынок, когда  нужно создать его первичный  образ. Например, производители обезжиренного  масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

     Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с продукции конкурентов на свою. ¹

       Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell” и  др.

         Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру,  реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

     Эта разновидность рекламы чрезвычайна  важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре.

     1.2 Достоинства и недостатки Интернет-рекламы

     При выборе наиболее подходящего для  размещения рекламы медиа-класса необходимо провести сравнительный анализ различных  средств распространения информации. Проанализировав особенности  Интернет-рекламы, можно довольно определенно составить обзор аргументов как «за», так и «против» использования исследуемого в данной работе средства распространения информации. Мнение о целесообразности использования Интернета в рекламных целях должно формироваться у специалиста по медиа-планированию в зависимости от конкретных ситуаций и поставленных задач.

     Рассмотрим  основные преимущества Интернет-рекламы.

     Интерактивность

     В отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными средствами массовой информации, служащими прежде всего для развлечения, Интернет требует активного участия. Пользователь вводит адрес web-сайта, который он хочет посетить, и с помощью Интернета эта страница выводится на компьютер пользователя. Ничего не происходит до тех пор, пока пользователь снова не выполнит какие-то операции, воспользовавшись ссылкой или направляя ответ. Но запрос, направленный в адрес электронного узла один раз, может выполнять поиск среди практически неограниченного количества файлов, с тем чтобы вывести данные, картинки, звук и видеоизображение. Эта способность делает Интернет идеально подходящим инструментом для обмена информацией в реальном времени, что характерно для большинства видов бизнеса.

     Корпоративная легитимность при  невысокой стоимости

     Сегодня каждая компания имеет электронную  страницу, где рекламируется товар  или услуга для потенциальных  клиентов, поставщиков, работников, а  также содержится информация о компании для любого желающего вступить с  ней в деловые отношения. Отсутствие страницы в Интернете говорит о том, что компании нет или она настолько отстала от времени, что любые деловые отношения с ней сомнительны.

     Дополнительная  информация

     Интернет  интенсивно используется как среда  для размещения информации. Фактически все основные потребительские журналы, газеты и даже телевизионные станции и кабельные сети имеют электронную страницу, которая дополняет их обычный информационный продукт. Кроме поддержки имиджа торговой марки эти web-сайты приносят доход от рекламы, размещенной компаниями, которые хотят сообщить информацию посетителям электронной страницы. Хотя на некоторых сайтах предпринимались попытки установить плату за просмотр в обмен на пароль для доступа, подавляющее большинство сайтов предлагают пользователю бесплатную информацию.

     Электронные страницы также могут предоставлять  подробную информацию о производителях всей товарной линии. Поскольку каких-либо ограничений по размеру не существует, на web-сайтах могут предлагаться информация об изделии, технические характеристики, руководства по эксплуатации, местоположения дилеров, ответы на часто задаваемые вопросы, номера телефонов и адреса офисов компании. Электронные страницы также предоставляют клиентам возможность задавать вопросы и размещать свои замечания и предложения. Таким образом, web-сайт становится мощным дополнительным элементом в маркетинговом плане рекламодателя.

     Несложное документирование уровня эффективности

     Поскольку Интернет является интерактивной средой, рекламодатель точно знает, сколько  потенциальных клиентов посетили каждый web-сайт, где помещено объявление. Можно получить также данные о том, в какое время суток посещалась электронная страница, сколько времени посетитель затрачивает на ее просмотр, насколько основательно изучает представленную информацию, и о многих других особенностях поведения посетителя страницы.

     Дешевый инструмент для маркетинговых  исследований

     Интернет  — недорогое, быстро окупающееся  средство для проведения маркетингового исследования.² Например, компания Harris Poll Online (www.harrispollonline.com) ведет список, в котором представлены более 7 млн. электронных адресов и базовые демографические данные участников опроса по двум сотням стран, полученные при подписке к услугам компании. Периодически компания посылает этим пользователям электронные сообщения с просьбой об участии в опросе по поводу покупательских привычек, использования Интернета и других тем. Ответы, полученные в результате предыдущих опросов, сохраняются в файле для того, чтобы компания могла и в дальнейшем проводить целевые опросы среди людей с определенными поведенческими навыками.

     Как и в любом направлении, в Интернет-маркетинге существуют и недостатки.

     Высокая стоимость

     Поддержка web-сайта сравнима по цене с содержанием  бесплатного телефонного номера. Это доступно всем, но необходима реклама для информирования пользовательской аудитории о сайте. Возможно, это связано с недешевой рекламной кампанией в традиционных средствах информации, а также и рекламой в Интернете в форме кнопок и баннеров, которые будут вести клиентов непосредственно к web-сайту рекламодателя.

     Конфликты между продажами  через Интернет и  традиционными каналами реализации товаров

     Рекламодатели должны осторожно подходить к  ценообразованию при электронных  продажах и не допускать разницы  в ценах на товары, предлагаемые в магазинах или через дистрибьюторскую сеть. Если же представленные на сайте цены соответствуют розничным, нет необходимости делать покупки в Интернете, особенно если компания требует дополнительную плату за доставку.

     Переменная  значимость для различных товаров

     В Интернете более всего ценятся  информационные услуги — путешествия, финансовые услуги, бронирование номеров, аукционы и т. п. Когда в конце 2000г. наступил кризис Интернет-компаний, то такие компании имели больше шансов на выживание, чем те, которые использовали информационную сеть для продажи товаров розничной торговли.

     Ограниченные  возможности подачи рекламы

     Несмотря  на внедрение высокоскоростных кабельных  модемов и распространение технологии DSL, монжество пользователей все  еще получают доступ в Интернет при помощи низкоскоростных модемов, что ограничивает возможности по передаче видеорекламы. Большинство рекламодателей используют традиционный баннер размером 468 х 60 пикселей и меньше. Такие баннеры быстро загружаются, но коэффициент их «кликабельности» (количество щелчков на рекламном баннере по отношению к числу показов) редко превышает 1%.

     Ограниченное  распространение

     Только  ограниченный процент населения  имеет доступ в Интернет на работе или дома, остальные же не могут  себе этого позволить. Сеть расширяется достаточно быстро, однако еще не скоро к ней получат доступ и смогут ее эффективно использовать пожилые люди, небогатые или малообразованные. Это становится серьезным препятствием для рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих слоев населения.