Этапы маркетингового иследования

К микросреде ООО «Трактир на Парковой» относятся силы, действующие  в сфере, непосредственно примыкающей  к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сам ресторан, посредники, клиенты и широкая общественность.  К макросреде относятся более широкие, социальные силы, природные, технологические, политические, конкурентные и культурные.

Исследование структуры потребителей на основе демографических факторов выявило следующую картину: данные по половозрастной структуре показывают, что большую часть посетителей ООО «Трактир на Парковой» составляют мужчины (71%), причем в возрастной группе от 29 до 35 лет. В среднем же, от общего числа опрошенных респондентов это составляет 65% и превышает количество женщин на 54%. Это объясняется тем, что люди данного возраста, как правило, уже состоявшиеся бизнесмены, политики, дипломаты, приехавшие в гостиницу по работе в командировку, причем эти профессии встречаются чаще всего среди мужчин. Женщины же, как выяснилось, иногда сопровождают иностранцев и важных персон в качестве переводчиков. Структура потребителей на основе демографических факторов представлена на рисунке 2.2.

Рисунок 3.2. Структура потребителей ООО «Трактир на Парковой» на основе демографических факторов

Таким образом, потенциальным  клиентом ООО «Трактир на Парковой»  является мужчина в возрасте от 29 до 45 лет.

Большинство посетителей  пользуются услугами ООО «Трактир на Парковой»   потому, что им удобен такой режим питания (27%). Более того, почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, 28% респондентов положительно отзываются о кухне, 14% - нравится развлекательная программа, 6% - впечатляет интерьер ресторана. Результаты опроса представлены на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3. Результаты опроса посетителей ООО «Трактир на Парковой»

Причем 54% посетителей  абсолютно довольны качеством обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет. Это  высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому ООО «Трактир на Парковой» постепенно завоёвывает постоянных клиентов, в том числе корпоративных.  Маркетинговое исследование рынка  – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием общественного питания маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

целевой, т.е. рынок, на котором  предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели;                               

бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;                                    

основной, т.е. рынок, где  реализуется основная часть услуг предприятия общественного питания;                                                     

      дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг;

растущий, т.е. рынок, имеющий  реальные возможности для  роста  объема продаж;                                     

  прослоенный, т.е.  рынок, на котором коммерческие  операции нестабильны, но имеются  перспективы превращения в активный  рынок при определенных условиях (однако может стать и бесплодным рынком).

К числу проблем, рассматриваемых  при анализе рынка, относятся:

• определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
• конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
• исследование поведения покупателей;
• изучение практики деятельности конкурентов.

Проектный этап работы заканчивается  после сопоставления альтернативных вариантов и утверждения руководством одного из них. Причем теоретически любой из них будет полезен экспортеру. Поэтому для того, чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и получить наиболее эффективные практические результаты, необходимо выработать определенные принципы и критерии отбора тем (объектов анализа) исследований. В связи с этим желательно разработать метод оценки проектов рыночных исследований. По своему содержанию и подходу он может быть аналогичен, например, методу, используемому для оценки потребности (эффективности) капиталовложений.

После того как предпочтение оказано тем или иным исследовательским проектам, процесс отбора должен быть продолжен, чтобы определить первоочередность работы в рамках отдельных проектов.

Планирование проекта исследования осуществляется после выбора темы (проекта) исследования необходимо тщательно  спланировать работу по его осуществлению независимо от того, будет ли оно проводиться собственными силами экспортера или с привлечением внешних исполнителей.

Прежде чем приступить к исследованию, необходимо провести серьезную подготовительную работу, в которую входят:

• формулирование проблемы и предварительное изложение задач, выполнение которых в ходе исследования послужит основой для ее решения;
• организация поискового исследования с привлечением уже имеющейся информации для проверки правильности и полноты сформулированных предварительных задач и принципиальной значимости поставленной проблемы;
• определение требуемых видов исходных данных, методов их сбора и видов анализа, которые необходимо провести.

Уже на этом этапе следует  также предусмотреть порядок  систематизации обработки собираемых данных и использования результатов исследования.

Установление системы  сбора данных включает:

а) порядок их отбора из первичных и вторичных источников информации;

б) составление программы  проведения рыночного обследования (при применении выборочного метода);

в) порядок анализа  собранных данных;

г) представление решения  проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное применение результатов исследования;

д) последующий контроль эффективности исследования в целом  и анализ трудностей, встретившихся в процессе реализации его результатов.

Служба маркетинга ООО «Трактир на Парковой» создана с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению ООО «Трактир на Парковой» маркетинговой стратегии — создание долговременного конкурентного преимущества (рис. 2.4):

Рисунок 3.4. Организационная структура службы маркетинга

ООО «Трактир на Парковой»

Руководитель службы маркетинга подчинен управляющему ООО «Трактир на Парковой» и координирует маркетинговую службу в целом.

 Руководители групп, подчиненные консультанту-директору, четко разделены по функциям и возложенной на них ответственностью. Потоки движения информации четко определены, взаимоотношения между группами ясны и не дают повода для конкуренции. В то же время сотрудники групп могут заменять друг друга по своим функциональным обязанностям. Это необходимо для того, чтобы не было сбоя в работе маркетинговой службы.

Группа анализа информации плодотворно работает со специалистами-менеджерами (товароведами) ООО «Трактир на Парковой». Оперативно получаемая и обрабатываемая группой анализа информация по рейтингу продаж передается менеджерам для работы. Это дает возможность менеджерам ежедневно пересматривать свой ассортимент товаров с точки зрения их «жизнедеятельности». Эффективное планирование маркетинговой деятельности «Трактир на Парковой» состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Служба  маркетинга  «Трактир на Парковой»   должна обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов комплекса маркетинговой  деятельности для получения максимально  возможного эффекта.

3.2.3. Система управления  маркетингом

Главная задача управления маркетингом – сделать деловые  предложения ресторана привлекательными для рынка, на который ООО «Трактир на Парковой» работает. Степень его успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается его микросреда. Эти факторы показаны на рисунке 3.5.

 

Рисунок 3.5. Главные факторы микросреды ООО «Трактир на Парковой»

Маркетинговые менеджеры не работают в вакууме. Они работают в тесном контакте с руководством ООО «Трактир на Парковой» и его различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек ресторана, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно он работает. Отдел инноваций разрабатывает новые товары, чтобы вписаться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте помещения, в котором осуществляет свои операции отдел сбыта. Очевидно, что все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

Процесс формирования ассортимента товаров в ООО «Трактир на Парковой» складывается из трех этапов.

На 1 этапe устанавливается групповой ассортимент блюд в ресторане (тем самым определяется его ассортиментный профиль). Данная работа проводится на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль ресторана в общей системе обслуживания населения города, района и т. п.

На 2 этапе формирования ассортимента производятся расчеты структуры группового ассортимента, т. е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом посадочных мест ресторана, его размещения и других факторов.

На 3, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, т. е. осуществляется подбор конкретных разновидностей блюд в пределах каждой группы.

Инструментом регулирования  ассортимента товаров в ООО «Трактир на Парковой»  служит ассортиментный перечень блюд. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент блюд, но и систематически контролировать его полноту и стабильность.Полнота и устойчивость ассортимента блюд в ООО «Трактир на Парковой» определяется с помощью показателей, именуемых  коэффициентами  полноты  и устойчивости  ассортимента. Рассчитаем коэффициент  полноты ассортимента путем  отношения фактического количества  разновидностей  блюд, имеющихся в ресторане, к  количеству разновидностей блюд, предусмотренных ассортиментным перечнем ООО «Трактир на Парковой»:

                                                

                                                                               (2.1)

Kп = 60/70 = 0,86

где Кп – коэффициент  полноты ассортимента блюд в ООО «Трактир на Парковой» на 05.03.06;

Рф = 60 – фактическое  количество разновидностей блюд  в  момент проверки (05.03.06);

Рн = 70 – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем (нормативом).

Разработка ассортиментного  перечня блюд в ООО «Трактир на Парковой» и осуществление контроля  за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию  покупателей целевого рынка и созданию устойчивого  ассортимента. Товарный ассортимент и ценовая политика становится ключевым фактором в конкурентной борьбе ресторана «Трактир на Парковой» между аналогичными предприятиями в городе Минске. Предприятие меняет структуру в области приготовления, отдавая предпочтение новым и более качественным мясным блюдам и десертам. Предпочтение этим блюдам, которые могут принести дополнительную прибыль предприятию отдано по двум факторам: качество и цена.

Особенностью ресторана «Трактир на Парковой» является то, что организация производства широкого ассортимента кулинарной продукции сложного приготовления сочетаются с организацией обслуживания высокого уровня. Широко практикуется изготовление блюд, закусок по индивидуальному заказу, а также фирменных и национальных блюд, предусмотренных в меню. Обслуживание посетителей должно быть на высочайшем уровне. Меню – это визитная карточка ресторана. Поэтому при его составлении необходимо разнообразить используемое сырьё и продукты для приготовления широкого выбора кулинарных изделий и напитков с применением различных способов кулинарной обработки. Меню в ресторане «Трактир на Парковой» отличается обилием заказных и фирменных блюд. Количество и изысканность блюд выделяют его от меню других предприятий питания. Главной концепцией кухни является: белорусская, славянская кухня в современном подаче. В меню ресторана «Трактир на Парковой» входят блюда из таких продуктов, как баранина, телятина, свинина, говядина, птица, бобовые, крупа рисовая, овощи, свежие и маринованные и др. Кроме того, кухня ресторана отличается широким применением различных пряностей: лука, чеснока, оливок, перца чёрного и красного, корицы и т.д.; они являются необходимой составляющей блюд исследуемого предприятия. Из вторых блюд предпочитают телятину в огне, куриную грудку в рубашке из бекона, свинину на крокетах под соусом песто. Особой популярностью пользуются всевозможные блюда старославянской кухни: колдуны, драники, бабка, мочанка. Разнообразен выбор соусов и начинок к ним. Для анализа оценки и динамики ассортимента и структуры составим аналитическую таблицу (таблица 3.2.).