Эффективная реклама по Огилви

Реклама не бесстрастна, она  способна принести как потрясающий  успех, так и закончиться провалом.

Некоторые принципы создания эффективной рекламы следует  усвоить сразу:

1. Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваша реклама останется незамеченной, не сработает.
2. Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование, аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования или, вернее, - сначала обоснование, а потом разработка.
3. Актуальность - один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.
4. Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды, поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? - То, о чем читатели еще не знают.
5. Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? - "Сколько это будет стоить?" Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.
6. Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.
7. Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.
8. Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар -потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

А теперь расскажем подробнее  о влиянии рекламы на сбыт товара.

Как представить ваш товар  потребителю? Уже говорилось, что  хороший рекламный текст - это  хорошо, но аргументация - еще лучше. Например, вы рекламируете средство, которое  увлажняет сухую кожу и в то же время неплохо очищает ее. Как  лучше представить этот товар? Крем для сухой кожи или средство для  очищения кожи рук? Каким образом  представить новый продукт: как  новый вид или как приготовленный по-новому? От вашего выбора зависит  многое. По сути дела - это и есть ваше решение, предшествующее разработке рекламы.

Душой рекламы, как известно, является рекламное обращение. Потребитель  должен знать, какую пользу он получит  от приобретения вашего товара. Ведь вы обещаете, что пользу он наверняка  получит. "Если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно  провалится" (Р.Ривз). Итак, приняв решение о том, как представить товар потребителю, вы принимаете второе (и не менее важное) решение о том, что вы будете обещать и в какой форме. Наибольший успех вам сулит обещание тех качеств товара, в которых наиболее заинтересован потребитель при условии их полезности и конкурентоспособности. Чем уникальнее свойства товара, тем, конечно же, весомее ваше рекламное обещание.

Выигрывает всегда тот, кто  постоянно нацеливает свою рекламу  на создание четкого образа марки. Около 95% всех рекламных объявлений решают сиюминутные задачи, но в цепи реклам каждая из них должна способствовать формированию целостного образа марки.

Как привлечь покупателя к  рекламе, что надо сделать, чтобы  люди ее запомнили и, запомнив, действовали  соответственно? Нужна идея.

Качество и его образ. Если в глазах потребителя товар  являет собой образец высокого качества, то престиж товара растет. Между  прочим, малопривлекательная реклама  заставляет думать, что и товар  не лучше.

Вы уже заметили, что  в большинстве своем рекламные  объявления безлики, невыразительны, скучны. Скука никого не привлекает. Другое дело, когда вы вызываете у потребителя  приятные ощущения, увлекаете и зажигаете  его, пробуждаете интерес.

Создавая рекламу, очень  легко впасть в соблазн и пойти  по проторенной уже кем-то дорожке, то есть действовать по шаблону. Как  это ни трудно, все-таки лучше проявить выдумку. Никогда не забывайте о  новизне товара: трудно представить  что-нибудь более привлекательное, чем новинка.

Вы должны знать, как представлять товары мужчинам, женщинам, детям, фермерам, жителям Севера или Юга и т. д.

Тщательно организуйте рекламную  кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы  довести его до потребителя. Эффективная  реклама - это та, которая сразу  же приковывает внимание потребителя  к товару.

Рекламная кампания, чтобы  стать успешной, должна придерживаться единого рекламного обращения и  единого образа, который годами будет  оставаться неизменным. Только так  можно создать эффект "снежного кома".

При разработке долгосрочной кампании отчетливо представляйте  ее цель, хорошо изучите аудиторию  и разработайте стратегию.

Сотни рекламных кампаний ежегодно проводятся в США, и цель у них одна - прибыль. А вот стратегия  у всех разная. Оптимальная стратегия  строится только на исследованиях.

Определив цель и рассмотрев несколько рабочих стратегий, изучите  аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность. Кто они, эти люди, к которым вы обращаетесь? Молодые  или пожилые? Богатые, бедные или  средний класс? Одинокие или семейные? Их интересы, образ жизни...

Все те, кто занимается вашей  рекламной кампанией, должны отчетливо  понимать ее стратегию. Не приступайте  к осуществлению рекламной кампании, пока не убедитесь, что все три  элемента (цель, аудитория, стратегия) нашли в ней свое отражение. План вашей работы будет, конечно же, отличным от того, что мы здесь предлагаем для примера. Но четырнадцать пунктов, предложенных ниже, вы должны учесть обязательно. Иначе ваша работа будет непрофессиональной.

ПЛАН РАБОТЫ

1. Ваша цель?
2. Что вы ждете от рекламной деятельности (конкретно) ?
3. Ассигнования на рекламу. Сколько вы можете себе позволить?
4. Сроки, которые требуется выдержать.
5. Какие средства массовой информации вы предпочитаете: телевидение, радио, журналы, газеты или другие?
6. Расценки на рекламу.
7. На какую аудиторию нацелена ваша реклама?
8. Стратегия, то есть как вы будете действовать.
9. Кто будет создавать вашу рекламу?
10. Кто будет помогать в осуществлении рекламы по телевидению и радио?
11. Кто будет помогать в осуществлении рекламы в печати?
12. Что вы будете использовать для расширения масштабов кампании (футболки, буклеты, сумки...)?
13. Как вы собираетесь отслеживать результаты кампании?

ЗАПОМНИТЕ!

1. Реклама не должна быть агрессивна - рекламную кампанию не следует путать с войной.
2. Берегитесь шаблонов.
3. Избегайте всего того, что "дурно пахнет". Сомнительный вкус - только во вред делу.
4. Не сочиняйте того, чего нет.
5. Не скупитесь на благодарность - слово "спасибо" всегда приятно.
6. Следите за результатом.