Эффективные решения мерчендайзинга

Сейчас  торговые предприятия стараются  сокращать уровень запасов для  того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площади складские  и подсобные. Отношения площади торгового зала к складским и подсобным в настоящее время стремится к 70-75%. На практике это означает, что предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Магазину невыгодно содержать большие складские площади, а эффективнее получать товар со складов поставщиков, расположенных в районах с гораздо более низкой арендной платой. Исключение составляют магазины-склады.

ПРАВИЛА ПРИСУТСТВИЯ

1. Необходимый ассортимент продукции,  присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.

2. Позиции, представленные на витрине,  должны быть доступны в продаже.

С нарушением этого правила мы часто  сталкиваемся в небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями  для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.

Вторая  группа правил связана  с эффективным  расположением.

Эффективное расположение-это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и  грамотная выкладка товара.

ПРАВИЛО ПРЕДСТАВЛЕНИЯ

Если  группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

ПРАВИЛО «ЛИЦОМ К ПОКУПАТЕЛЮ»

Товар должен быть расположен фронтально, с  учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко  читаема, не закрываться другими  упаковками и ценниками.

ПРАВИЛО ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕСТА НА ПОЛКАХ

При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.

При распределении торговых площадей специалисты  начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж.    Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:

1. Прибыльность различных видов  товаров. В глазах производителя  вес данного фактора очень  велик, недаром фраза «Мы и  наш товар поможет вам увеличить вашу прибыль» часто звучит в устах торговых представителей. На первый взгляд кажется, что если определённая марка является самой прибыльной, то ей должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что

расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта.

2. Размеры упаковок самого товара. Часто встречающаяся ошибка — если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.

3. Концепции представления товара.

4. Необходимые акценты. Известно, что  выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменения соотношения площадей.

5. Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар, его расположение следует изменить, возможно, и расширить отводимое для него место.

6. Учет направления движения покупателей,  направления взгляда покупателей  при осмотре, порядка осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов вызывает желание приготовить блюда с их использованием). И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж. 
 

ПРАВИЛО ПРИОРИТЕТНЫХ МЕСТ.

Товары, приносящие наибольшую прибыль, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Очень часто торговцы отводят лучшие места  товарам, для которых проводится широкая рекламная кампания (стратегия вытягивания). Среди производителей идет борьба за лучшие места на полках. Но если товар в силу своих показателей «не достоин» занять приоритетное место, предприимчивый торговый агент через месяц увидит, что результаты его трудов ни к чему не привели.

Расположение  рядом двух сильных предложений  конкурентов может не только не привлечь внимание к другим видам продукта данного производителя, но и повысить вероятность склонения чаши весов  в пользу другой марки.

Третья  группа правил говорит об эффективной презентации товара

Презентация товара или реклама внутри магазина — это совокупность средств и  методов, используемых для объективной  информации потребителей об имеющихся  в продаже товарах, их свойствах  и качестве, формах обслуживания. Она способствует решению следующих задач:

• доставление сообщений, стимулирующих  спрос;

• продажа разнообразных продуктов;

• формирование потребностей покупателей;

• освоение и расширение рынка сбыта товаров;

• ускорение товарооборота;

• постижение сбалансированности спроса и предложения;

• влияние на сезонные колебания продаж;

• формирование культуры потребления  и развитие эстетических вкусов людей. 
 

Презентация товара осуществляется с помощью  размещения:

1. Информации.

2. Рекламных материалов.

3. Оборудования и устройств, выполняющих  рекламную и демонстрационную  функцию (стенды, дисплеи).

Зоны  расположения внутримагазинной рекламы: фасад, витрины и непосредственно места продаж, где реклама размещается на торговом и измерительном оборудовании, стенах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне.

К средствам внутримагазинной рекламной  полиграфии относятся:

• Плакаты.

• Листовки.

• Наклейки.

• Мобайлы. Подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую  натуральную. Их располагают наверху — под потолком или на полках, подставках, гак чтобы они были хорошо видны из любой точки. Идея мобайла — указывать на место продажи товара.

• Муляжи. Увеличенные или в натуральную  величину копии реальных товаров  или их упаковок. Как правило, размещаются в наружных витринах или в верхней части полок и стеллажей для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться.

• Блюдца для приема денег с эмблемой производителя или названием  марки.

• Пояснительные тексты и т. п.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные  сообщения, но и передаются развлекательные клипы, заставляющие покупателя чувствовать себя в магазине более комфортно, осознавать свое значение и, соответственно, проводить там больше времени, совершая покупки.

ПРИНЦИП ОПТИМАЛЬНОСТИ

Внутримагазинную  рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

ПРИНЦИП ПОМОЩИ ПОКУПАТЕЛЮ

Задача  рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен  к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Информация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

В магазине покупатель принимает большое  количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутримагазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее применение находит принцип KISS.

ПРИНЦИП KISS

( «Keep It Short and Simple» — Придерживайся  краткости и простоты )

Принцип KISS предполагает понимание информации, которую вы хотите довести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования  и интеллекта (именно такие характеристики приводят американские исследователи).

ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ

При проектировании внутримагазинной рекламы  следует учитывать возможности  и ограничения для ее расположения.

Во  входной зоне рекламные материалы  размещают, чтобы напомнить о  том, что имеется в продаже, и  заинтересовать покупателя, заставить его войти. В торговом зале главное назначение рекламных материалов — помочь в стимулировании покупки или выбора и размещение — в зависимости от задачи, которую решает рекламное средство.

ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ ЦЕННИКОВ

Цена  продукции должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен закрывать упаковку товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы  покупателю было предельно ясно, какой  ценник к какому продукту относится.

Расположение  ценников должно учитывать угол зрения покупателя.

Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Общие для второй и третьей  группы правила:

ПРАВИЛО КОМФОРТА ВОСПРИЯТИЯ

При расположении и выкладке товара, размещении рекламы и информации важно устранить возможность возникновения дискомфорта восприятия у покупателя

Дискомфорт  при восприятии товара в магазине возникает в следующих случаях:

• недоступность или труднодоступность  информации ;

• расположение надписей под неправильным углом зрения

• отсутствие возможности нахождения и выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «лицом к покупателю», отсутствуют указатели отделов, ценники размещены неправильно);

• наличие информации(рекламы)при отсутствии товара в данном месте;

• неудачные цветовые сочетания;

• неудачные сочетания форм и объемов (плохое распределение места, выкладка товара на полках);

• неудачное музыкальное, звуковое оформление;

ПРАВИЛО ЧИСТОТЫ И АККУРАТНОСТИ

Полки, продукция и рекламные материалы  должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.