Благотворительность как PR-стратегия

 

Тема: Благотворительность как PR-стратегия

 

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………  3

Раздел 1. Благотворительность  как PR-стратегия ……………………  5

1.1. Понятие благотворительной деятельности ………………..  5

1.2. Корпоративная благотворительность  как PR-стратегия и

как инструмент развития бизнеса ……………………………….  7

1.3. Благотворительность как форма PR ……………………….             12

1.4. Направления благотворительных  программ, влияющих на

репутацию ………………………………………………………….         14

Заключение ………………………………………………………………            18

Список литературы ……………………………………………………..             19

 

 

 

 

 

Введение

 

С глубокой древности наши соотечественники считали благотворительность  необходимым условием личного нравственного  здоровья, средством спасения души, возможностью бескорыстно помочь людям, преумножить славу Родины.

В истории благотворительности  можно условно выделить следующие  периоды развития:

I этап (IX - XVII вв.) период простейших  ее видов: дать милостыню, накормить  нищего, приютить сироту, дать ночлег  страннику, призреть ближнего, оказать  помощь пострадавшему; 

II этап (конец XVII в. до  реформы 1861 г.) - зарождение государственного призрения в форме учреждений (богадельни, приюты, странноприимные дома и др.), а также учебно-воспитательных заведений;

III этап (вторая половина XIX начало XX вв.) новый подход к  разработке и реализации социальной  политики государства. Учреждаются  благотворительные общества и  благотворительные заведения. Все  формы призрения становятся общественным  делом; 

IV этап социальная защита  населения в советский и постсоветский  периоды истории России.

Благотворительность, - по определению  В.И. Даля, - это свойство или качество благотворителя, которого, в свою очередь, можно определить как благодетеля, творящего добро другим.

Благотворительная деятельность и спонсорство часто воспринимаются как составляющая PR-стратегии. Компаниям они дают, прежде всего, затраты на решение социальных проблем – это вклад в репутацию компании, что важно для любой организации.

Благотворительность демонстрирует  социальную ответственность компании, ее небезразличность к проблемам  общества. Социально ответственной компании проще завоевать доверие ключевых аудиторий. И это, по большей части, не клиенты и конечные потребители услуг. Это, прежде всего, партнеры, акционеры, инвесторы, которые хотят иметь дело с надежной компанией. И траты на благотворительность, в том числе, являются показателем при принятии решения – если компания может себе позволить безвозмездно помогать обществу, значит, дела идут хорошо. 

Также регулярная демонстрация социальной ответственности компанией существенно способствует развитию благоприятных отношений с государственными структурами (GR).

Благотворительность почти  всегда благоприятно влияет на имидж  компании, если только не представляет собой способ уклониться от налогов  или «отмыть» капиталы. Готовность компании «делать добрые дела» не останется незамеченной обществом  и клиентами. Однако не стоит кричать  об этом на каждом углу. Если компания желает найти золотую середину –  помочь людям, но при этом получить репутационную отдачу – действовать  лучше всего методами PR.

PR как особая функция  управления вызывает интерес  экономистов, социальных психологов, социологов и политологов. Как  экономический феномен, тесно  связанный с проблемами предпринимательской  инициативы и маркетинга, он традиционно  находится в предметном поле  теории организации и менеджмента  и неслучайно называется некоторыми исследователями «коммуникационным менеджментом». Однако сфера применения PR постоянно расширяется, захватывая социологию политики и социально-массовых коммуникаций.

Цель реферата – раскрыть роль и значение PR-стратегии в процессе реализации благотворительных программ современного российского общества.

 

 

 

 

Раздел 1. Благотворительность  как PR-стратегия

 

1.1. Понятие благотворительной деятельности

 

В словаре Ожегова  С.И. благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: оказание частными лицами материальной помощи бедным из милости»¹.

Благотворительской  деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических  лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.

Федеральный закон  от 11 августа 1995 года № 135-ФЗ «О благотворительной  деятельности и благотворительных  организациях» (в ред. От 23.12.2010 N 383-ФЗ) определяет: «благотворительной является добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».

Благотворительность подразумевает безвозмездную помощь, не преследующую получения каких-либо выгод. Однако благотворительность  является замечательной рекламой для  предприятий и частных лиц.

Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается  в том, что спонсорство – официальный  инструмент рекламных компаний, PR. Вклад  спонсоров рассматривается как  плата за рекламу, а спонсор и  спонсируемый – по сути, являются рекламодателем и рекламораспространителем.

По многим учебным  изданиям – спонсорство является составляющей благотворительности. Можно  выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала –  определим, кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные структуры. Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).

Прямая благотворительность  – это оказание помощи «из рук  в руки». Плюсы с точки зрения PR неоспоримы – такой вид благотворительности  имеет живой эффект, происходит непосредственное подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет  иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают  помощь другим юридическим лицам (не организациям). К минусам – отнесем  бессистемный характер такой благотворительности.

Траст - помощь через  благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе  к спонсорству, такой вид благотворительной  деятельности доверяется специалистам, но не исключается риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности носит  более организованный, систематический  характер, чем несколько ближе  к спонсорству.

Валерий Борщев определяет понятие благотворительности как  явление активно развивающееся. «...Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность  была и будет одним из элементов  формирования высокой репутации  той или иной коммерческой структуры, непременным атрибутом культуры взаимодействия с клиентами, наконец, эффективным достижением высоких  результатов»².

Благотворительность, как явление духовное, как движение души, не нуждается ни в какой  законодательной подоплеке. Но так  как благотворительностью зачастую прикрываются недобросовестные предприниматели, некий контроль над происходящими  вложениями следует вести. Государство во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.

Благотворительская  помощь той или иной организации может носить единовременный характер, либо многократные, но не обязательно периодичные вложения.

С точки же зрения PR-технологий различия между спонсорством и благотворительностью менее значительны. И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность в меньшей степени определяет репутацию фирмы, чем её благотворительная и спонсорская деятельность.

В российской практике под благотворительной деятельностью  нередко понимается любой факт выделения  средств или передачи продукции, не связанных с коммерческой деятельностью  организации. Сюда включаются и помощь пенсионерам предприятия, и материальная помощь обратившимся посторонним лицам, и бесплатные услуги своим работникам. В этой роли благотворительность  выполняет функцию компенсации  социально-незащищенным слоям населения, а не является инструментом воздействия на будущее состояние общества.

Среди мотиваций  благотворительной деятельности, с  точки зрения PR, основополагающими  является создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а  значит, и социальной значимости.

 

1.2. Корпоративная благотворительность как PR-стратегия и

как инструмент развития бизнеса

 

Осознание того, что в  современных условиях наиболее конкурентоспособным  является социально ответственное  предприятие —  «корпоративный гражданин» формируется в среде российского  бизнеса во многом под давлением  PR-стратегий транснациональных корпораций.

Для российских компаний, стремящихся  стать корпорациями мирового класса, использование этого инструмента  для улучшения своего имиджа на международной  арене становится необходимостью. На сегодняшний день среди российских компаний, способных совершить подобный прорыв, насчитываются буквально  единицы. Однако и «Норильский никель», и Газпром уже активно развивают  корпоративную благотворительность, включая создание благотворительных  фондов и проведение социальных и  образовательных программ в стратегию  развития бизнеса. Подобная стратегия  обеспечивает рост устойчивости и стабильности компании и на общероссийском, и  на местном уровне не только для  крупных корпораций, но и для среднего и малого предпринимательства. 

Идеология социальной ответственности  стала неотъемлемой частью дискуссий  в обществе. В России была изучена  деятельность 20 компаний, среди которых  были собственно российские структуры (Ингосстрах, «Лукойл», Росбанк, «Русское золото» и др.) и отделения транснациональных  корпораций (DHL International, Phillip Morris и др.).

Истоки благотворительности  в России коренятся в ее историческом прошлом. Мощные дореволюционные традиции личной благотворительности российских предпринимателей были обусловлены как нормами православия, так и возможностью повысить свой социальный статус, получив личное и даже потомственное дворянство за особые заслуги в развитии богоугодных заведений. В советскую эпоху филантропическая деятельность не приветствовалась, хотя некоторые формы частной благотворительности (например, милостыня и отдельные формы волонтерской работы) полностью не исчезали никогда. 

Сегодня в России сформирована законодательная база для благотворительной деятельности. В реализации своей благотворительной работы корпорации по-прежнему нередко сталкиваются со значительными бюрократическими трудностями. Более того, государство зачастую считает благотворительность обязанностью бизнеса, оказывает давление на компании, фактически требуя от них определенных «благотворительных» вливаний. По настоятельной «просьбе» региональных и местных администрации осуществляются поставки продуктов по сниженным ценам для воинских частей, столовых училищ и колледжей и других социальных учреждений.

В развитых странах, как правило, имеет место эффективное корпоративное  планирование благотворительной деятельности, выделяются приоритеты, критерии оценки. Корпорации в соответствии с данными  приоритетами перечисляют средства некоммерческим организациям или специализированным благотворительным фондам. Это тот  случай, когда благотворительность  уже не только акт удовлетворения чьих-то чувств, пожеланий в виде сопричастности к «благому делу», но и «эгоистическое» вложение капитала. Таким образом, благотворительная  деятельность подпадает под определение  социальных инвестиций, которые (согласно западным экономическим концепциям) определяются как вложение средств  с целью извлечения прибыли или  укрепления власти и авторитета. Другими  словами, благотворительность есть один из способов увеличения репутационного капитала.

Принимая во внимание исторические традиции милосердия и личной благотворительности, неудивительно, что многие российские предприниматели и сегодня не связывают инициативы по участию  в жизни местного сообщества со своими деловыми интересами. Такие компании обычно включают в свои годовые бюджеты  фиксированный объем средств  для финансирования благотворительных  инициатив и предусматривают  участие в них своих работников, однако не рассматривают это как  PR-стратегию или как маркетинговую стратегию.

Абсолютное большинство  опрошенных компаний (85%) выделили в качестве мотивов своей благотворительной деятельности стремление решить ключевые социальные проблемы. Ряд компаний при этом хотят оставаться инкогнито.  Если компания стремится получить некоторые дивиденды для себя, то это в первую очередь дивиденды имиджевого порядка. 80% российских компаний назвали улучшение репутации компании в качестве важного мотива благотворительной деятельности³. 

Среди основных направлений  благотворительности этих компаний выделяются помощь социально уязвимым слоям населения, а также

поддержка культуры и искусства (последнее еще с советских  времен ассоциируется с прерогативой власть предержащих). Ресурсы, используемые для корпоративной благотворительности, и виды помощи в основном остаются традиционными.  Чаще всего - это пожертвования в натуральной форме или денежные пожертвования. 

В то же время исследования показывают, что многие российские компании начинают пересматривать свои взгляды и подходы к благотворительности, стремясь повысить эффективность корпоративной филантропии как для самой компании, так и для общества в целом. Для организации своей филантропической деятельности компании начинают использовать стратегический подход и такие формы благотворительности, как волонтерский труд (35%) и корпоративные фонды (20%).  В российских корпорациях используются такие формы благотворительности, как пожертвования,  связанные с маркетинговыми целями, а также пожертвования на долевых началах (часть вклада вносят сотрудники, часть - сама компания).