Видео реклама

 

 

 

 

 

 

1.2. Стили и приёмы  видео рекламы.

 

Стилевые технологии в  видео рекламе можно выделить и проанализировать благодаря наличию стилей рекламы. И так, выделяются следующие стили рекламы: визуализация, создание яркого образа, техника персонификации, использование цвета, эротизация, использование параллелей, серийность, юмор, эмоциональность и привлекательность, синтаксис, метафора, интертекстуальность, использование архетипов, использование невербальной коммуникации, мифологизация.

Визуализация. «Это представление зрительной, визуальной информации. Визуализация – главное достоинство видео рекламы. Именно визуальный или образно-изобразительный ряд имеет особое значение для зрителей. В человеческом восприятии визуальная информация занимает около 90 %.¹⁵»

Понятие визуализация включает в себя такие вещи, как движение (неподвижность), смена масштаба кадров, цвет, использование контрастов, способствующие преодолеванию барьеров, а, следовательно, и эффективной доставке рекламных сообщений, так как картинка запоминается гораздо лучше тем текст и быстрее доносит идею до аудитории. Если в видео рекламе применяется визуализация, то в ролике должна быть изображена картинка, которая передает характеристики образа товара. Так же должен быть наглядно показан сам товар и следует постараться передать эмоции, которые возникают при использование этого товара.

Многие рекламные сообщения рассчитаны на тиражирование в странах, где говорят на разных языках. Успешные бренды продаются на всех континентах именно как интернациональные товары. Поэтому если рассмотреть ролики брендов с мировым именем, можно заключить следующее: их герои практически не разговаривают в кадре. Картинка всегда более интернациональна по сути, её язык как более обобщённый обращается не к национальному культурному контексту, а оперирует общими и более доступными для всех людей категориями. Опыт показал, что такую технику очень часто используют известные во всём мире, крупные бренды, такие, как Benetton, Coca Cola, Nike и другие. Поскольку степень узнаваемости таких брендов высока, чтобы напомнить о себе этим компаниям бывает достаточно лишь изображения (имиджевая реклама).

Рассмотрим пример рекламного ролика с использованием визуализации: бренд Garnier зачастую прибегает к визуализации в своих видео роликах. Так, например, последний ролик дезодорирующих средств Garnier состоит в том, что молодые люди покоряют горы, при этом стоит заметить, что словесного диалога между ними не происходит. В ролике оперируют другими общими категориями, которые всем понятны. Так же в ролике показывают, как используется товар, и показывают последствия от использования товара, естественно благоприятные. В кадре часто мелькает сам товар на разных фонах, то на фоне скал, то на фоне горных минералов. И в заключение произносится слоган: «Гарньер. Заботься о себе» и демонстрируется фирменный знак бренда Garnier.¹⁶

Создание яркого образа. Для доставки рекламного сообщения может использоваться техника создания яркого, центрального образа. Где часто объединяющим, и способствующим преодолеванию барьеров, элементом в рекламе является некий яркий образ, запоминающийся аудитории и ассоциирующийся с рекламным обращением. Этот прием весьма распространен как в российских, так и в зарубежных рекламных роликах. Причем яркий образ может быть воплощен в любом виде: мультипликационный герой, человек, животное. «Самое главное, чтобы созданный яркий образ, не стал «образом-вампиром». Этот термин обозначает очень яркий образ-персонаж, или образ-впечатление, или образ-эмоцию, которые перетягивают внимание целевой аудитории на себя, лишая рекламируемый продукт львиной доли запоминания. И даже простого внимания.¹⁷»

Приведем примеры рекламных  роликов с использованием яркого образа:

Реклама шоколада «Milka», здесь центральный, яркий образ и главный герой видео ролика представлен в виде лиловый коровы. Этот образ используется во всех рекламных роликах данного продукта и даже на упаковке товара. Образ и цвет героя настолько неповторим, что шоколад «Milka» невозможно спутать с другим аналогичным товаром. Созданный яркий образ помогает идентифицировать товар среди других и соответственно обеспечивает внимание и запоминаемость продукта.¹⁸

Последний рекламный ролик кофе «Нескафе» использует яркий образ, который воплощен в виде кружки кофе. Сама по себе кружка «Нескафе» это специально сделанный костюм, который носит известный актер. Кружка «Нескафе» яркого красного цвета появляется в рекламных роликах и помогает героям в различных ситуациях, тем самым яркий образ привлекает большое внимание к себе и к продукту соответственно.¹⁹

Создатели рекламы «Actimel» два раза подряд использовали яркие образы в своих видео роликах. Вначале ярким героем был супермен «Actimel», в роли которого выступал Иван Ургант. Затем супермена сменил не менее интересный герой, телеведущий Леонид Закашанский. «В новом ролике корреспондент Леонид Закашанский ведет репортаж с чемпионата по снежным фигурам, в котором побеждает семья, проявившая наибольшую креативность. На вопрос Леонида "Что помогло Вам победить?" победители, не задумываясь, отвечают - "Сильный иммунитет!". По задумке Young&Rubicam, активность и жизнелюбие журналиста, наслаждающегося зимними развлечениями вместе с участниками соревнования, олицетворяют пользу, которую дает «Actimel».²⁰»

В отличие от героя супермена  на Леониде Закашанском не было специального костюма, он, по сути, играл самого себя, но, тем не менее, его образ был ярким и запоминающимся. Все ролики были разбавлены специфичными шутками, иногда даже весьма провокационными.

Что интересно, прямой конкурент «Actimel», продукт «Имунеле» так же в своих роликах прибегает к использованию центрального яркого образа. В роликах «Имунеле» главный персонаж это «здоровье». Персонаж «здоровье» похож на мягкую, лохматую детскую игрушку, либо на некое странное животное, о котором явно хочется заботиться. «Персонаж "здоровье", разработанный агентством A.R.M.I., превращает здоровье из абстрактного понятия в нечто реально существующее. Теперь мы можем воочию увидеть, как сказывается на здоровье наше к нему отношение: если мы заботимся о нём, то оно находится в отличной форме, но может расстроиться или даже потеряться, если мы забываем о нем. Состоянию здоровья также могут угрожать различные внешние факторы: дождь, ветер, стресс, напряженный ритм города. Но на помощь всегда приходит «Имунеле», который заботится о здоровье каждый день, укрепляя иммунитет при помощи специального комплекса лактобактерий.²¹»

Техника персонификации. «Потребность персонифицировать объекты, идеи является специфической характеристикой мифологического мышления. Техника персонификации как стилевая технология в рекламе подразумевает присвоение человеческих свойств предмету или идее. Это способствует преодолению барьеров, так как персонификация делает рекламу понятнее и эмоциональнее. Персонификация возникла очень давно. Древние персонифицировали важнейшие для себя темы: жизнь, смерть, добро, зло.

Примером приема техники персонификации может служить созданный герой «Рыжий Ап», создатели наделили его мышлением и эмоциями. Главная креативная идея в рекламе марки то, что была создана целая страна «Апитания» - страна Рыжего Апа. Данному герою придали образ веселого, забавного друга, который так нравится всем детям, а это и есть основная целевая аудитория продукта. Маркетологи разработали даже  детский журнал, под названием «Журнал Рыжего Апа». Основное содержание ежемесячного издания составляют рассказы о приключениях Рыжего Апа и детей, попавших в страну Апитанию. Способ подачи материала: игры-бродилки, загадки и прочие детские забавы. Красочное детское издание распространяется на базе данных семей с детьми дошкольного возраста. Журнал интерактивный и с его помощью можно отслеживать реакцию потребителей на марку.²²»

Использование цвета. «Цвет существенно влияет на психоинтеллектауальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Цвета вызывают психологическую  реакцию:

1)подчеркивают качество, настроение, чувство.

2)создают теплую или  холодную среду.

3)отражают времена года.

4)цвета имеют физиологические  последствия, как положительные  или отрицательные оптические  раздражители.

5)прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид.

6)взывают к чувствам: придают  объемность среде и предметам.²³»

Цвет - составляющая рекламного сообщения, к которой необходимо относится с особой осторожностью. При составлении и распространении  рекламного послания может применяться эффективная и часто используемая в рекламе технология - целенаправленное воздействие цвета.

Выделим определенные закономерности в использовании цвета в рекламе:

1)качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом.

2)качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.

3)прохлада, прозрачность  и чистота - в рекламе алкогольных напитков.

4)благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета.

5)свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом.

6)протест, молодость, свобода  выражается голубым джинсовым  цветом в рекламе джинсов и  сигарет.

7)мечта, тайна, романтика,  тоска, свойственны рекламе фильмов,  книг и осветительных приборов  – все это отражается в темно-синем  цвете ночного неба. 

Барьеры  могут преодолеваться с помощью правильного сочетания  цветов, использование устойчивых сочетаний  цветов, которые применяются для  рекламы различных категорий  товаров, а также учет привычек и  национальных традиций клиентов. Так, например, фиолетовый цвет в Мексике ассоциируется с трауром и печалью. А в Германии хорошо идет все зеленое, немцы любят все оттенки этого цвета.²⁴

Последнее время наблюдаются  следующие тенденции в использовании  цвета в рекламе:

1)очень яркие, насыщенные, неестественные цвета можно встретить в последнем видео ролике бренда «Maybelline». Вся реклама и сама упаковка туши данного бренда представлена в ярко-розовом цвете. А все словесные надписи в ролике были выполнены бирюзовым цветом. Данный выбор обуславливается тем, что рекламодатель рассчитывает на современную молодежную аудиторию, где можно использовать яркие цвета и смелые сочетания.

2)один основной цвет  и поддерживающие его тона - реклама,  выдержанная в едином цвете. Например, видео ролики сотового оператора МТС, где основной фирменный цвет красный. Также рекламные ролики «Maggi», где используется желтый цвет и все оттенки золотистого.

3)сочетание ахроматического изображения с одним или несколькими цветами. Ахроматические цвета это оттенки серого (в диапазоне белый — черный). Примером здесь может служить рекламный ролик «Whiskas», надпись белого ахроматического цвета, а фон яркого розового цвета.

4)сочетание двух главных цветов, основным из которых является черный. В пример можно привести видео рекламу крема роскошь питания от «Loreal» с известной актрисой Дианой Крюгер. Там используются два основных цвета черный и золотой.

Эротизация. В 40-50-х годах XX века реклама стала управлять сексуальными мотивами, появился мотивационный анализ. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки. Для этого в рекламе должен присутствовать эротический элемент, который и пробудит желание приобрести продукт. Люди, по 3.Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, стремясь его удовлетворить²⁵, а акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей сексуальный мотив, высока.

Применение эротического мотива как стилевой технологии– это один из наиболее популярных и эффективных приемов в рекламе для доставки рекламного сообщения на сегодняшний день. Когда-то обнаженное тело было объектом жесткой цензуры. Сейчас рамки цензуры настолько прозрачны, что изображение эротических сцен стало использоваться повсюду, причем, по причине массовости, художественный уровень их значительно снизился.

«Эротика в рекламе  продает, притягивает внимание, вызывает возмущение и дебаты о границах допустимости использования эротических образов для продвижения товаров. Видео ролики с откровенным сексуальным подтекстом делают не только для таких тематических категорий товаров, как презервативы, нижнее белье, но и для таких известных молодежных марок, как Diesel, Wrangler и Axe. Апеллируя к естественным человеческим инстинктам многие бренды ради своего продукта, сознательно идут на провокацию, используя в рекламе секс и эротику. Иногда эротизация в рекламе тонка и красива, а иногда неуместна и для кого-то даже оскорбительна. Восприятие - вещь сугубо индивидуальная.²⁶»

Барьеры легко преодолеваются, так как в рекламном креативе эротика, как правило, применяется для раскачивания целевой аудитории, выполняя следующие задачи:

1)привлечение внимания  потребителей.