Виды PR и его роль в политике

Спин-доктор как раз и является специалистом по управлению новостями. Наиболее часто он занимается исправлением освещения события в СМИ, после того как информационное развитие пошло по неблагоприятному курсу. Придание более благоприятного смысла новостям, провоцирование позитивного изменения отношения к ним - основная задача спин-доктора.

Особую роль такое управление новостями  играет в кризисных ситуациях.

Проблемы и кризисы в организации

В любой организации, в силу экономических, политических или социальных причин, могут возникнуть разного рода проблемы. При запоздалом обнаружении и несвоевременном реагировании эти проблемы легко перерастают в кризисы для организации.

Такими проблемами являются:

. потеря значимого потребителя  или доли рынка;

. потеря финансовой поддержки;

. изменение государственного регулирования, обуславливающее серьезные негативные последствия для организации, и др.

Кроме того, в каждой организации  потенциально возможны ката строфические ситуации, требующие немедленного и  эффективного применения ПР.

По утверждению Сэма Блэка , с точки зрения ПР , существуют два различных типа кризисов.

1. “Известное неизвестное”. Это  кризисы, потенциально возможные  в силу самой природы предприятия.  Например, в производстве радиоактивных  веществ постоянно присутствует  опасность утечки радиоактивных элементов; в морских и авиаперевозках присутствуют свои специфические формы возможной опасности.

Во многих случаях известно, что  может произойти, но неизвестно, произойдет ли и если произойдет, то когда.

2. “Неизвестное неизвестное”. Это  катастрофы, которые было невозможно предусмотреть. Например, невыясненные побочные эффекты от применения лекарственных препаратов или возникновение токсических веществ в продуктах питания из-за нарушения в технологии их обработки, т. е. события, ставящие под угрозу само существование пред приятия, о возможности которых никто не подозревал.

В силу этого в американских компаниях  учреждена должность управляющий  проблемами ( issue managers ). Если управление в кризисной ситуации ( crisis management ) - “борьба с огнем”, то управление проблемами ( issue management ) - “профилактика”, помощь организации в выявлении и разрешении ее проблем.

Управление проблемами включает следующие  этапы:

1. Определение проблем, которые  могут негативно повлиять на  деятельность организации и ее имидж. Выявление и анализ ускоряющихся изменений и тенденций в экономике, политике, науке, технологиях в отрасли, регионе, стране, мире. Предсказание их последствий, в частности для организации;

2. Ранжирование проблем по степени  значимости для организации;

3. Определение целей и выработка  различных вариантов стратегии  действий;

4. Реализация программы действий  с целью:

сообщения своей позиции общественности; влияния на восприятие организации;

5. Оценка программы (как были  достигнуты цели организации).

Кризисные (чрезвычайные) ПР

1. Необходимо разработать список  возможных аварий и произвести  оценку способности организации  справиться с ними.

2. Утвердить составленные документы  у руководства организации.

3. Разработать систему мер, обеспечивающих  немедленное эффективное реагирование с целью преодоления кризиса.

4. Подготовить ответственных исполнителей, которые будут выступать от  имени компании на пресс-конференциях, по Т V , отвечать по телефону  и т.д.

5. Проводить практические занятия,  моделирующие реальные ситуации, которые могут возникнуть в данной компании, с последующим обсуждением.

При возникновении чрезвычайной ситуации очень важны:

1) немедленная реакция;

2) обеспечение СМИ точной информацией;

3) осуществление всех возможных  мероприятий в интересах пострадавших и их родственников.

Девизом ПР-профессионалов стал тезис  известного специалиста в области  кризисного менеджмента Майкла Реджестера : "Имей свою версию.

Расскажи все. Расскажи быстро". Он ставит в пример принципы, положенные в основу действий в чрезвычайных ситуациях фирмой Dow Canada :

1. Честность, прежде всего и  всегда;

2. Сочувствие и сострадание;

3. Гласность, доступность и искренность;

4. Своевременность;

5. Упреждение, а не просто реагирование

Выводы

Паблик рилейшнз - это планируемые долговременные усилия, направленные на достижение взаимопонимания и доброжелательности между организацией и ее общественностью.

В системе маркетинга ПР отводится  роль элемента комплекса маркетинговых  коммуникаций, включающего, помимо ПР, рекламу в СМИ, сейлз промоушн и директ-маркетинг . Однако было бы неверно проводить жесткие грани между данными составляющими, поскольку все они в той или иной степени формируют образ товара и фирмы-изготовителя, созда ют общественное мнение. Только комплексный подход к разработке стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций и мониторинг рынка с целью обеспечения позитивного восприятия фирмы в целом способны обеспечить эффективное решение маркетинговых задач.

В системе менеджмента службе ПР отводится двойная роль.

Прежде всего, это забота о том, чтобы сотрудники организации представляли собой коллектив единомышленников, сообща решающих задачи, стоящие перед организацией, и осознающих себя ее значимой и неотъемлемой частью.

Другой аспект деятельности ПР в  системе менеджмента представляет собой собственно поддержку менеджмента.

Специалисты акцентируют внимание на принципиальном отличии ПР от пропаганды. Пропаганда - это односторонняя коммуникация, вербующая сторонников и организующая достижение целей путем навязывания  точек зрения и информационного давления.

В отличие от пропаганды ПР - не односторонняя, а двусторонняя коммуникация, т. е. задача ПР не только в формировании общественного  мнения на основе глубокого осознания  приемлемости, выгодности, пользы предлагаемой политики (деятельности) организации для общества, но и в учете его реакции и при необходимости корректировке этой политики.

Практически во всех крупных странах  мира созданы различные общественные организации ПР. Это ассоциации, общества, институты и т.д. Каждая ассоциация разрабатывает и принимает свой профессиональный кодекс, являющийся обязательным для всех ее членов.

Деятельность ПР состоит из четырех  основных этапов: исследование, действие (разработка плана), коммуникации (реализация плана), оценка результатов. Совокупность этих этапов называется системой RACE .

Важнейшей составляющей ПР являются отношения со СМИ.

Все большую роль в жизни компании начинают играть такие направления  ПР , как отношения с инвесторами  и отношения с потребителями.

Интенсивно развивается ПР в правительстве и политике.

Особая роль принадлежит ПР в  распознавании потенциальных проблем  и кризисных ситуаций в организации.

К активным средствам ПР относятся  пресс-конференции, брифинги, презентации, семинары, публичные выступления  и многое другое.

Профессиональное использование  средств ПР способствует решению  важнейших задач ПР - задач формирования и поддержания позитивного образа фирмы, развития взаимопонимания между  организацией и ее общественностью, достижения социальной гармонии.

В своем простейшем виде политический рынок структурируется вокруг трех системообразующих элементов: избирателей, фигурантов и различных механизмов, обеспечивающих взаимодействие избирателей и политиков. В системе этих механизмов важнейшую роль играют средства массовой информации. И функция любого PR, в том числе и политического заключается, в большей степени, в использовании СМИ для достижения каких-либо коммуникативных целей.

Отличительными чертами СМИ  являются: публичность, т.е. неограниченный и надперсональный круг потребителей; наличие специальных технических приборов, аппаратуры для передачи информации; непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникационных партнеров; однонаправленность взаимодействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей; непостоянный, дисперсивный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате общего внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

Степень политического влияния  средств массовой информации зависит от аудитории, которую они охватывают, а также от средств, которыми обладает конкретное средство массовой информации . Сейчас в России имеются такие основные типы СМИ, как печатные, телевидение, радио и интернет. Рассмотрим те из них, которые наиболее активно используются в политическом PR - печать и телевидение.

К печатным СМИ относятся газеты, журналы, листовки.

Печатные СМИ все еще остаются источником информации для многих слоев  населения. Появление статьи кандидата  или статьи о кандидате в газете и, тем более, в центральной, несомненно, является дополнительным в борьбе за голоса избирателей.

Кроме того, жизненный цикл печатных СМИ значительно дольше, чем у  телевидения и радио.

В России насчитывается более двух тысяч газет и журналов. Это  популярные издания ("Московский Комсомолец", "Коммерсант", "Известия", Комсомольская правда и пр.), деловые и околоделовые издания ("Экономика и жизнь", "Эксперт", "Деловой мир", "Финансовая газета" и т.д.), тематические издания ("Караван истории", "Деньги" и т.п.).

Телевидение сейчас — самое мощное средство воздействия на избирателей. Недаром современные выборы часто называют телевыборами. Часто от работы на телевидении решается исход выборов. Работа с телевидением требует особого профессионализма, и только опыт хороших менеджеров, имиджмейкеров, пресс-секретарей, режиссеров, их искусство владения “телевизионным окружением“, позволит кандидату максимально эффективно использовать время и затраченные средства. Без активного вмешательства опытного менеджера или имиджмейкера выступление на телевидении может принести даже вред кандидату. На телевидении важно все: тема, форма и время выступления, язык и психологический настрой, внешний вид, жесты, одежда и ее цвет, другие тонкости. Не всегда даже опытный телережиссер может правильно и эффективно организовать предвыборное выступление.

Кроме того, иногда правящая элита  не допускает своих оппонентов к  нормальному и достаточному использованию  телевидения. В этом случае необходимо заранее договориться о платных  выступлениях на независимых телеканалах, либо эффективно использовать подобные запреты в свою пользу и грамотно заменить их другими формами агитации.

В настоящее время многие штабы  кандидатов используют самые разнообразные  формы телевизионной работы: это  и личные выступления кандидата по телевидению, и выступления о нем влиятельных лиц , и теледебаты, и прокрутка заранее заготовленных роликов, и роликов, созданных в ходе избирательной кампании, и репортажи о встречах кандидата с избирателями, экспресс-опросы на улицах и многие другие.

Телевидение обладает наиболее широкими техническими возможностями для  влияния на аудиторию. Умело подобранные  видеофрагменты, обрамленные соответствующими комментариями, могут вызвать большой  отклик у зрителей и иметь широкий  общественный резонанс. Высокая стоимость оборудования закрывает путь на телевидение тем, кто не обладает соответствующей финансовой поддержкой.

При планировании PR-деятельности нужно учитывать  следующие особенности телевидения  как средства массовой информации: Лишь немногие телевизионные программы "живут" в прямом эфире, большинство программ выходит в эфир в записи; На работу над телевизионными программами иногда уходят месяцы; Телевизионный материал можно отложить и использовать позднее; Монтаж может привести к разрушению последовательности или даже к изменению смысла видеоматериала; Работа над телевизионной программой требует выполнения ряда условий: изучение проблемы, поиск мест для съёмки, установка осветительного оборудования, инженерное обеспечение.

Телевидение играет доминирующую роль в избирательных кампаниях в России. Хотя контроль над электронными СМИ не гарантирует победу на выборах, телевидение обладает огромными возможностями для формирования содержания кампании и управления им. Необходимым условием для создания такой ситуации является доминирующая позиция того или иного канала и эксплуатация этого СМИ для политических целей.

В России существует смешанная система государственных  и частных теле- и радиостанций. Следует также отметить и такую  особенность, что многие граждане России имеют возможность смотреть только общенациональные государственные телеканалы. Находящиеся под контролем государства первый (ОРТ) и второй (РТР) каналы охватывают своими программами практически всю страну. ОРТ остается лидером вещания в России, охватывая большую, чем любой другой канал, аудиторию.

Рассмотренные средства массовой информации наиболее активно используются в предвыборных кампаниях федерального уровня.

В России положение СМИ имеет  некоторые особенности. Нынешний потенциал  воздействия СМИ на массовое политическое сознание (общественное мнение) очень  мощен.

Рассматривая политическую составляющую российского медиа-рынка (отношения  между властными структурами и другими субъектами политики, с одной стороны, и средствами массовой информации - с другой), можно сказать, что отличительной чертой этих отношений, сложившихся на политическом рынке России в последнее время, можно назвать непосредственное участие СМИ в многочисленных избирательных кампаниях, ставших сегодня неотъемлемой частью жизни российского общества.

Поэтому вполне закономерен тот  факт, что важнейшей тенденцией стало  возникновение мощных информационных структур, впоследствии названных "медиа-империями". Большая часть электронных и печатных СМИ сконцентрировалась в руках российских олигархов. Велики и государственные медиа-холдинги. К ним относятся ВГТРК (телевизионный канал "Культура", "Радио России", "Радио Маяк", "Радио-1", 98 региональных теле- и радиостанций, "РИА-Вести"), 51% ОРТ, "Интерфакс" (это формально независимое агентство фактически управляется заместителем главы президентской администрации), ОТИК (информационный канал), Российская газета и ИТАР-ТАСС.