Влияние всемирно известных брендов на человека как потребителя

Содержание

Введение

Глава I. История возникновения проблемы потребления

Глава II. Эффекты воздействия всемирно известных брендов на сознание человека как потребителя

Заключение

     Введение

     Цель  данной работы  –  разобраться  в таких процессах современного мира, как глобализация экономики, массовое производство и формирование общества потребления, а также в их взаимосвязи. Отсюда, собственно, и вытекает рабочая гипотеза: паутины брендов и сети транснациональных компаний опутывают общество, превращая людей в роботов, запрограммированных на потребление.

     Объектом  исследования работы является общество, а предметом исследования является механизм воздействия на общество, в результате которого (если исходить из дословного перевода английского  термина «consumer society» - общество потребителей) каждый член этого общества обречен потреблять.

     В первой главе речь пойдет о том, как  после долгой эры  натурального хозяйства, пришла эпоха индустриализации. А  затем, с возникновения проблем  перепроизводства, великой депрессии, экономической нестабильности началась эпоха потребления. Произошло много изменений до того, как устройство общества стало более походить на современное.   В конце ХХ века возник абсолютно иной, новый принцип, которым стали руководствоваться возникавшие в то время крупные корпорации. Принцип заключался в том, чтобы не производить товар, а производить идеи, ценности, стиль жизни.

     В основу исследования легли такие  известные книги, как «NO LOGO» Наоми Кляйн, «Общество потребления» Жан Бодрийяра, «The McDonaldization of Society» Джорджа Ритцера, «Бунт на продажу» Джозефа Хиза и Эндрю Поттера.

     Нашумевший  публицистический труд Наоми Кляйн  –  это обоснованная и аргументированная  критика глобализационных процессов, важное экономическое и социально-культурное исследование, «борьба за общественное сознание».

     Джордж Ритцер в своей книге  «McDonaldization lot society» описывает процесс макдональдизации,  «посредством которого принципы  ресторана быстрого обслуживания становятся все более доминирующими над секторами американского общества, как и остальной части мира».

     Неоспоримо  значимым является социально-культурный труд Жана Бодрийяра – «Общество  потребления», написанный в 1970 году, но до сих пор не потерявший свою актуальность. Раньше главными свойствами вещей были материальность, полезность и функция. Теперь эти свойства отходят на задний план и уступают свое место новым свойствам, которые возникают в силу того, что предметы и вещи, подобно языку, образуют связную систему знаков и приобретают «знаковую стоимость». Приобретая бесчисленные вещи и предметы, потребитель уже не столько удовлетворяет свои естественные потребности, сколько потребляет «стоимости-знаки», значениями которых выступают не реальные качества и достоинства предметов, но социальный статус, престиж, комфорт, причастность чему-то особенному. Представления потребителя оказываются глубоко искаженными, они легко поддаются манипулированию.

     Главной формой свободы в обществе потребления  является свобода потребительского выбора. Здесь царствует демократия потребителей. Правда, как и политическая демократия, она не исключает, а даже предполагает развитые механизмы манипуляции «свободным» человеком. 
 

Глава I. История возникновения проблемы потребления

     Современный человек привык думать о себе как  о производителе или потребителе, никак не совмещая эти два понятия. В условиях рыночной экономики они становятся максимально удаленными друг от друга благодаря различным посредникам, например магазинам или сети распространителей. Но так было далеко не всегда. До индустриальной эволюции основная масса всех продуктов питания, товаров и услуг, создаваемых людьми, потреблялась самими производителями, их семьями или очень тонким слоем элиты, которому удавалось наскрести избытки для своего собственного использования.

     В большинстве сельскохозяйственных обществ значительную часть населения составляли крестьяне, которые жили вместе в небольших, полуизолированных сообществах. Они жили на диете, достаточной чтобы не умереть с голоду, выращивая ровно столько, сколько нужно, чтобы поддержать собственную жизнь и хорошо обеспечить своих хозяев. Не имея возможности долго хранить пищевые продукты, дорог, чтобы отвезти их на далеко расположенный рынок, и хорошо понимая, что любые излишки, если они появятся, скорее всего будут конфискованы рабовладельцем или феодалом, они не имели и сильного желания к улучшению технологии или увеличению своего производства. Конечно, существовала торговля. Известно, что небольшое количество отважных торговцев переправляли товары за тысячи миль при помощи верблюдов, тележек или лодок. Известно, что вырастали города, зависящие от деревень. В их центрах – рыночных площадях – осуществлялись всевозможные сделки обмена, купли и продажи, основными участниками которых были ремесленники и крестьяне. Ремесленник пытался выменять свой товар на продукты питания, дабы прокормить себя и свою семью, крестьянин же, находясь в несравнимо более привилегированном положении, пытался, как можно дешевле приобрести товары бытовой необходимости, а также орудия труда. Большой объем торговли того времени приходился и на морские пути.

       Тем не менее, в масштабах  истории вся эта коммерция  представляла собой лишь ничтожно  малый элемент, если ее сравнивать  с размерами продукции, производимой  сельскохозяйственными рабами или  крепостными для непосредственного использования ими самими. Даже в конце XVI столетия, согласно известному французскому историку Ф. Броделю, вся средиземноморская область – от Франции и Испании на одном конце и до Турции на другом – снабжала продуктами питания население, состоящее из 60-70 млн. человек, 90% которых занимались сельским хозяйством и производили лишь очень небольшое количество товаров на продажу, а 60 или, может быть, 70% всей продукции Средиземноморья никогда не поступало на рынок.¹ И если таково было положение дел в средиземноморском регионе, то что же можно сказать о Северной Европе, где каменистая почва и длинные холодные зимы создавали еще большие трудности для того, чтобы крестьяне могли получить какие-либо излишки на своей земле?

     По  сути для большинства людей того времени производство и потребление сливались в единую функцию жизнеобеспечения. Это единство было столь полным, что греки, римляне и европейцы в средние века вообще не проводили различия между этими категориями. В их языке даже не было слова для обозначения такого понятия как потребитель. На протяжении всей доиндустриальной эры лишь очень незначительный процент населения находился в зависимости от рынка, большинство людей жили вне него.

     Индустриальная  эра в истории человечества резко  изменила эту ситуацию. Вместо самодостаточных по существу людей и сообществ она впервые в истории создала такую ситуацию, при которой подавляющее количество всех продуктов, товаров и услуг стало предоставляться для продажи, меновой торговли и обмена. Она создала цивилизацию, в которой почти никто, в том числе и фермер, не является больше самодостаточным. Каждый человек стал почти полностью зависеть от товаров или услуг, произведенных кем-то другим.

    В раннюю индустриальную эпоху потребление  развивалось достаточно медленными темпами. Обнаружилось, что новая индустриальная эра начинает все в большей степени страдать от конфликта нового вида, порожденного расколом между производством и потреблением. То особое значение, которое марксисты придавали классовой борьбе, постоянно затемняло более мощный, более глубокий конфликт, возникший между требованиями производителей (как рабочих, так и предпринимателей) более высокой заработной платы, прибыли и пенсий, с одной стороны, и противоположных требований потребителей (включая сюда и тех же производителей и рабочих), стремящихся к низким ценам. Экономическая политика раскачивалась на этой точке опоры ². Одним из первых и самых серьезных ударов по мировой индустриальной экономике стала Великая депрессия, обусловленная кризисом перепроизводства. Для того чтобы избежать подобной проблемы в дальнейшем, которая чуть не привела всю капиталистическую цивилизацию к упадку, экономистами был разработан ряд новых теорий, которые значительную роль отводили не только производству, но и потреблению. (До этого почти вся  экономическая теория основывалась на законе Сэя, т.е. формулы французского экономиста Ж.-Б. Сэя, согласно которой предложение само, автоматически рождает спрос, так как, реализуя свой товар, продавец превращается затем в покупателя. Отсюда сторонники Сэя делали вывод о невозможности общих кризисов перепроизводства, но возникновении, в силу стечения обстоятельств, лишь отдельных межотраслевых неурядиц. Сей установил, что между объёмом производства и полученными в результате хозяйственной деятельности доходами существует взаимосвязь – полученных доходов достаточно, чтобы приобрести весь объём производимой продукции. Производимые доходы должны быть равны совокупному объёму производства. Благодаря этому поддерживается равновесие в экономике. Если равновесие нарушается по каким-либо причинам, рынок через саморегуляцию восстанавливает равновесие). Самой известной стала теория Д.М. Кейнса, изложенная в 1936 году в его книге "Общая теория занятости, процента и  денег" [15]. Он предлагал с помощью регулирования благосостояния людей, а следовательно, потребительского спроса регулировать всю экономику государства.

     Вторая  мировая война лишь ненадолго приостановила процесс формирования нового человека, и уже к середине XX века, пожалуй, со всей серьезностью можно говорить  об образовании потребительского общества. Нельзя сказать, что этот ход развития был спонтанен и не организован. Правительства многих индустриально развитых стран поставили своей целью обеспечение платежеспособности населения, которое должно было стать базой для дальнейшего экономического роста государства. В этой связи, перед общественностью встал вопрос о потребительском образовании - от простого просвещения через средства массовой информации до преподавания в учебных заведениях.

     После войны потребительская способность  населения Европы была значительно  ниже активности жителей США. Практически  не ведшая военных действий на своей  территории и не имевшая тех катастрофических последствий, с которыми пришлось столкнуться  Старому свету, Северная Америка стала подобием “тихой гавани” для мирового капитала. Огромная концентрация денежных средств и инвестиций делали свое дело. Появлялись новые города, новые заводы, возникали целые конгломераты промышленности, как “Силиконовая долина” и др. Большую роль в увеличении темпов экономического роста сыграло и правительство Соединенных Штатов. Приняв ряд законов, регламентирующих поведение на рынке и обеспечив равноправие его участников, оно обезопасило себя от образования крупных монополий, способных серьезно влиять не только на экономику, но и на политику государства. Большое место в предвыборных платформах республиканской или демократической партий стала играть политика в социальной сфере. Правительство обеспечивало достойную зарплату, пособие по безработице, пенсии, разного рода страховые и социальные выплаты. Низкая инфляция привела к удешевлению кредита, который стал одним из рычагов управления, а также двигателем экономики США. Символом новой американской жизни, “общества благосостояния” стал личный автомобиль. Доселе доступный только высшим слоям общества, теперь его мог купить любой рабочий или служащий. Новый авто стал идолом всех мужчин и аргументом для многих женщин. Автомобиль стал одним из первых действительно статусных предметов. Человека судили по его наличию или отсутствию или даже по его марке.

     “Очевидно, однако, что любовь к собственной  машине, как впрочем, и ко многим другим статусным вещам вряд ли можно  назвать действительно глубокой и преданной, она скорее напоминает мимолетное увлечение, так как владельцы автомобилей склонны их часто менять; двух лет, а иногда и одного года достаточно, чтобы владелец автомобиля устал от "старой машины" и стал предпринимать энергичные попытки заключить "выгодную сделку" с целью заполучить новый автомобиль. Вся процедура от приценивания до собственно покупки кажется игрой, главным элементом которой может иной раз стать даже надувательство, а сама "выгодная сделка" доставляет такое же, если не большее, удовольствие, как и получаемая в конце награда: самая последняя модель в гараже”.  Приобретение –>  "временное обладание и пользование” –>  выбрасывание (или, если возможно, выгодный обмен на лучшую модель) –> "новое приобретение” – таков порочный круг потребительского поведения.³

     Обеспечив достаточно стабильный и уверенный рост потребления внутри страны американские компании несомненно хотели глобализовать тот опыт отношения с покупателями, который они накопили. Однако полуразрушенная экономика Европы не могла быть действительно серьезным рынком сбыта для этих корпораций. Процесс восстановления шел крайне медленно и вряд ли мог вскоре завершиться без внешних денежных вливаний. Впрочем, умелое лоббирование своих интересов американскими компаниями привело к принятию сенатом в 1947 году так называемого “плана Маршалла”, который, стоит отметить, имел не только экономический, но и политический контекст (образование социалистического лагеря требовало от США активных действий в континентальной Европе, дабы помешать распространению влияния СССР). Эта принятая программа подразумевала обширное развитие экономических связей между Старым и Новым светом. США обязывалась кредитовать Европейские страны - поставлять им необходимое оборудование и продукты питания, обучать будущих специалистов. Большое количество американских компаний выиграли тендеры на восстановление разрушенной инфраструктуры и жилого фонда стран-участниц плана Маршалла.

       Однако, конечно же нельзя назвать эти действия актами доброй воли. Еще в 1941 году Финансовые стратеги США начали строить планы послевоенной регенерации мировой экономики в интересах Америки. Во время конференции в Бреттон Вудсе, которая проходила в 1944 году под руководством Соединенных Штатов, сорок четыре  государства согласились учредить две основных интеграционные в экономическом плане организации – Международный валютный фонд (МВФ) и Всемирный Банк. МВФ заставил входящие в него страны искусственно поддерживать курс своих денег по отношению к доллару или золоту, большая часть которого находилась в руках Соединенных Штатов (к 1948 г. Соединенные Штаты владели 72% всего мирового золотого запаса).

     Тем временем Всемирный Банк, созданный  вначале, чтобы обеспечить послевоенные фонды реконструкции в европейских  странах, постепенно начал предоставлять займы и неиндустриальным странам тоже. Это часто делалось с целью строительства дорог, портов, гаваней и других объектов инфраструктуры, чтобы содействовать развитию экспорта сырья и сельскохозяйственной продукции в индустриально развитые государства. Вскоре в систему был включен третий компонент – Генеральное соглашение о тарифах и торговле, сокращенно ГАТТ. Данное соглашение, инициатором которого также были Соединенные Штаты, подразумевало либерализацию торговли, но на деле не давало возможности бедным странам с отставшими технологиями защитить свою малую неокрепшую промышленность.