Влияние всемирно известных брендов на человека как потребителя

     Эти три структуры были связаны между  собой решением, что Мировой Банк не будет предоставлять кредиты  стране, которая отказывается присоединяться к МВФ или выполнять условия  ГАТТ.

     Такая система препятствовала должникам Соединенных Штатов, намеревавшимся сократить свои обязательства путем увеличения тарифов или налогов. Она усиливала конкурентоспособность американской промышленности на мировом рынке. Помимо того, она предоставляла промышленным державам, особенно Соединенным Штатам, возможность влиять на планирование экономики во множестве индустриально неразвитых странах даже после того как они обрели политическую независимость. Эти три взаимосвязанных органа образовали структуру для мировой торговли. И с 1944 года до начала 1970-х годов Соединенные Штаты фактически контролировали эту систему.

     Стоит отметить, что этот этап глобализации имел отнюдь не только финансовое, но и  культурное значение. Послевоенный экономический  скачок в Европе и в Странах Востока, а также рост благосостояния населения нес свой отпечаток и в духовной жизни людей. Уверенные в завтрашнем дне, они уже не копили деньги в “матрацах” на “черный” день, а активно вкладывали средства в надежную, по их мнению, и быстро развивающуюся экономику своей страны. Обеспечив возможность потребления государства и крупные компании начали развивать потребительскую психологию у своего населения. Немаловажную роль сыграл в этом культурный экспорт из Соединенных Штатов, где подобная идеология была уже поставлена на поток.

       В Европе в средствах массовой  информации в 60-х годах активно  пропагандировался стиль жизни  нового общества. По телевизионным  каналам транслировались рекламные  ролики, призывающие совершать покупки, пользоваться скидками и кредитами. Основным действующим лицом этих рекламных фильмов была молодая семья, имеющая ребенка и рассчитывающая завести еще одного; муж хорошо зарабатывал, работая инженером на одном из заводов, жена также подрабатывала, распространяя косметику среди своих подруг (семья могла позволить себе няню). У семьи был собственный дом в тихом спальном районе, автомобиль. Каждую субботу они ездили за покупками в ближайший супермаркет Wall-Mart. Часто внимание акцентировалось на том, что у них был большой холодильник (полный алюминиевых банок с напитком Coca-cola и брикетов с полуфабрикатами от Nestle и Unilever), стиральная и посудомоечная машины (моющие и стирающие порошками Tide и Ariel), пылесос (несомненно той же марки, что и холодильник), телевизор (показывающий или бесконечные ток-шоу или обращение президента к своему народу) и другая бытовая техника долговременного пользования. Основным заказчиком этих роликов была государство, на примере семьи обучающее свое население азам экономического и социального поведения. Подобный идеал стал дублироваться и культивироваться Голливудом и многими писателями по сути отвечавшими на социальный заказ.

     Население стремилось к подобным моделям поведения. Люди мечтали о тихой размеренной  жизни в полном бытовом раю, где  холодильник последней марки всегда будет держать продукты свежими, стиральная машина не только вычистит, но и высушит, и погладит одежду, телевизор расскажет о куче ненужных вещей, а автомобиль довезет куда угодно, благо бензин стоит очень дешево.

     Символом  начала заката этого индустриального рая можно избрать 8 августа 1960 года. В этот день директора гигантской корпорации Exxon предприняли шаги по снижению платежей странам - производителям нефти. Это решение, хотя и прогнозировалось западной прессой, прогремело подобно грому для правительств этих стран, поскольку реально все их доходы были производным от платежей нефтяных компаний. Через несколько дней другие ведущие нефтяные компании последовали за Exxon, что в конце концов привело к образованию 9 сентября комитета стран-экспортеров нефти (OPEC). На протяжении 13 лет деятельность этой организации была мало заметна и игнорировалась многими нефтяными компаниями. Так было до 1973 года, когда разразилась война между Ираном и Ираком, и ОПЕК неожиданно вышла из тени. Прекратив поставки сырой нефти миру, они вызвали ужасный кризис мировой экономики. Помимо увеличения своих нефтяных прибылей в четыре раза, ОПЕК ускорила революцию, которая уже назревала в техносфере индустриально развитых стран.

     Уже с середины 50-х годов XX века в развитых промышленных странах стало ясно, что отрасли тяжелой индустрии отстают и исчерпали себя. Например, в то время как в США общий прирост рабочей силы с 1965 по 1974 год составил 21%, занятость в текстильной промышленности выросла только на 6%, а в отраслях по производству железа и стали даже упала на 10%. Сходные тенденции наблюдались в Швеции, Японии,  в странах западной Европы.⁴

     Экономический коллапс стал подобием разрушительной силы в потребительском и финансовом секторах экономики. Обвал на мировых биржах, и в особенности на американских, привел к катастрофической потери средств не только больших компаний, но и простых домохозяйств, благодаря политике государства, активно участвовавших в экономической жизни страны и всего мира. Резкое снижение инвестиций, изъятие  населением своих денежных средств из экономики привело к глубокому структурному кризису мирового устройства. Единственным способом выжить в подобных условиях стал поиск новых ресурсов роста, которые должны были стать “спасательным кругом” для мировой экономики. Им стали новые наукоемкие и энергосберегающие технологии в тяжелой и обрабатывающей промышленности. Производители же товаров массового потребления кроме сокращения издержек в конечном счете могли рассчитывать только на возврат доверия покупателей к своей продукции и улучшение благосостояния населения, и как следствие, рост спроса.

     Очередной стратегией развития стала глобализация мировой экономики. Сократив издержки за счет автоматизации и стандартизации части процессов, в 80-е годы мировые корпорации  начали осваивать новые рынки сбыта, а также значительно интенсифицировали рекламные и маркетинговые компании главным образом в США, Европе и новых индустриальных странах Востока.  Население этих стран, ставшее уже забывать последствия кризиса середины 70-х, вновь активизировало свою экономическую деятельность на рынке товаров массового потребления.

     Новой целевой аудиторией стала молодежь. Ставшая значительно более самостоятельной  в отличие от патриархальных времен 50-60-х годов, она могла и хотела считать себя независимой в принятиях решений, но, по сути, благодаря умелой политике торговых компаний, заняла место наиболее активного потребителя. Молодые подростки, работающие сами или обеспеченные богатыми родителями, – более чем платежеспособные покупатели, не сформировавшись как самостоятельная личность, пытаются найти себя, подражая героям телевизионных фильмов или своим друзьям.

     Приблизительно  в середине 80-х годов некоторые наиболее сообразительные менеджеры догадались, что торговая марка – значительно более выгодный товар, чем собственно промышленная продукция.

     Больше  других отличился Фил Найт, председатель совета директоров фирмы Nike. Под его руководством компания по пошиву кроссовок превратилась в первый в мире супербрэнд. Найт перестроил структуру фирмы, практически целиком переключив ее основные мощности на производство имиджа. “Наши конкуренты, – заявлял он, – не Reebok и Adidas, а Microsoft и Coca-cola.⁵ С тех пор Nike продает не спортивную обувь, а саму идею спорта. А обувь – это так, побочный продукт. Вместе с идеей спорта можно продавать и гантели, и маечки, и темные очки, а если захочется – дезодоранты, прохладительные напитки, вообще все что угодно. Расходы на рекламу и продвижение марки составляют чуть ли не самую значительную часть бюджета компании – знаменитые спортсмены, с «найковской» загогулиной на груди, призывают “сделать это”, а одной из главных форм рекламы стало спонсорство. Nike строит спортплощадки в бедных районах американских мегаполисов и содержит спортивные команды (например, кенийских лыжников).

     Довольно  быстро эта стратегия стала всеобщей. Как только фирма Caterpillar перестала выпускать одни лишь бульдозеры и экскаваторы и начала производить "надежность в любую погоду", на свет немедленно появились массивные полуспортивные башмаки CAT, а немного погодя – рюкзаки и одежда цвета хаки.

     Идеальная цель такой политики – не столько  убедить потребителя в преимуществах  той или иной  торговой марки, сколько заменить ею целые понятия. Вместо слова “спорт” надо говорить “Найк”, вместо “еда” – “Макдоналдс”, вместо “солидный автомобиль” – “Мерседес”.

     Глава II. Эффекты воздействия всемирно известных брендов на сознание человека как потребителя.

     Логично было бы начать вторую главу с фразы, которой заканчивается первая глава.  Вместо слова “спорт” надо говорить “Найк”, вместо “еда” – “Макдоналдс”, вместо “солидный автомобиль” – “Мерседес”.

     Существует  мнение о том, что реклама влияет на наши жизненные ценности, на наше представление о приоритетах. В  своей книге «Люди общества изобилия», Дэвид Поттер поставил рекламу в один ряд с церковью и школой по масштабу общественного влияния. В своих рассуждениях он приходит к тому, что реклама учит нас любить то, что нам предлагают, сужает масштабы и разнообразие выбора и «превозносит материальные прелести потребления». Другие сторонники, признающие могущество рекламы утверждают, что она извращает человеческие ценности, заставляет людей желать того, что не нужно (употреблять вне меры), поощряет личную роскошь за счет общественной скудности, порождает недовольство, заставляет людей разочаровываться в том, что у них есть, или желать то, что им никогда не будет доступно; способствует расточительству, поощряя людей отказываться от одежды, бытовых приборов, автомобилей и тому подобных вещей  задолго до их износа.⁶

     Так или иначе, изменения в общественном сознании потребителей и переоценка ценностей происходит под влиянием каждого конкретного бренда в  частности, а не рекламы в целом. А большинство успешных брендов, как мы можем видеть, желает, чтобы их потребители имели только самое лучшее. К примеру, компания Apple.

     Apple удалось сформировать вокруг  себя одно из самых преданных  и влюбленных в продукт сообщество. Это один из основных факторов  успеха Apple. Как им это удалось?  Товар должен с чем-то ассоциироваться. Apple всегда ассоциируется с дороговизной, техничностью и чувством вкуса. Естественно, такая ассоциация и такое преданное сообщество не могло сформироваться просто так. Это помогла сделать реклама. Они взяли одно из самых желаемых чувств человека и сделали на его основе рекламу, под названием «Think Different». Цель, которой была – заставить людей думать, что если у тебя Apple, то ты другой, выше тех, кто использует PC. То, что ты не простая серая масса, ты «Думаешь иначе», не как большинство, а к этому и стремится большинство людей – выделиться среди всех остальных. Если ты выбрал МАС, значит, ты выбрал другой путь, в отличие от пользователей ПК. У сообщества должен быть свой лидер (или представитель компании). У Apple этот лидер есть – это Стив Джобс. Он делает компанию живой, приближает покупателя к компании. В идеале компания – это друг покупателя. Другая особенность компании состоит в том, что Apple дает минимум рекламы и информации о продуктах, делая все возможное, чтобы фанаты компании распространяли слухи о продукте и создавали шум вокруг него сами. Как Apple создает ажиотаж вокруг своих продуктов? Примерно за полгода до выхода появляются слухи о том, что гаджет находится в стадии разработки, называются примерные характеристики, через некоторое время журналисты начинают «сверкать» своим интеллектом, и пытаются предугадать, каким же будет этот гаджет. Затем в сети появляются фото еще не вышедшего гаджета, ну и в конце Стив Джобс на какой-нибудь конференции показывает этот гаджет и объявляет, когда он поступит в продажу. Когда Стив Джобс вернулся в Apple в 1996 году в качестве CEO (Chief Executive Officer — генеральный директор), он закрыл убыточные подразделения компании. Это значит, что не нужно пытаться охватить все и сразу. Нужно концентрироваться на самом важном в данный момент. Отлично продуманная продуктовая линейка – главная причина успеха Apple. Если вы захотите купить какой либо продукт от Apple – вы не запутаетесь. У Apple нет огромного количества различных моделей, как у большинства производителей. Что лучше звучит iPod Shuffle или Sony NWZ-A818. Для запоминания и распространения первый вариант, конечно же, лучше, потому что он легче. Маленький ассортимент – очередная фишка. Apple не предлагает покупателю больше 4-5 продуктов в одной категории. Потому что человеку трудно запоминать большое количество моделей товара.

     Этот  пример завоевания любви потребителя  не единственный, но особо выдающийся. Google, Nokia, Toyota, Mercedez-Benz, Nike – существуют  ещё сотни талантливых компаний, которые радуют потребителя своими услугами и продуктами. А теперь попробуем рассмотреть пример обратного воздействия. 

     Бренд Burberry, история которого началась ещё в годы войны, сначала специализировался на пошиве элегантных пальто для офицеров. В 1990-х бренд пережил второе рождение, благодаря успешной маркетинговой кампании. Клетчатый рисунок шерстяного шарфа, подкладки пиджака, элегантной блузки. Бренд воспринимался как элемент аристократичности и благопристойности.  В 2000-м году фирменная клетка Burberry стала украшать элементы одежды и аксессуары большинства модниц. Массовое производство запущено, а значит, проконтролировать, кто носит одежду, больше невозможно. К такому выводу пришел брендовый стратег Джон Уильямсон. Однажды в Реалити-Шоу «Большой брат – 4» одна из конкурсанток красовалась в бикини от Burberry перед миллионами телезрителей. Как и большинство участвующих в реалити-шоу, её главные заслуги относились к области секса, а присутствие на проекте было мотивировано желанием выиграть деньги на операцию по увеличению груди. Не очень хорошая реклама для такого бренда. Одна из главных функций бренда – функция различения, подразумевающего включение и исключение. Burberry перестал выполнять эту функцию, когда было запущено массовое производство.⁷

     В этой главе, невозможно не упомянуть  о кофейном гиганте Starbucks и их успехе в Америке и во всем мире, ведь это единственная компания, которая открывает 8 новых кофейен в какой-либо точке мира каждый день. Приверженность идее кофепития вывела создателей бренда на качественно высокий уровень. Как сказал в одном интервью, Скотт Бедбери, архитектор бренда Starbucks с1995 по 1998 год, «Starbucks не продает кофе, он дает социальный заряд». Так же он признал, что потребители не видят существенной разницы между аналогичными продуктами разных марок. Как следствие, требуется устанавливать «эмоциональную связь» с клиентами. В Sturbucks принято уважать как клиентов так и сотрудников, которые кстати у них зовутся «партнерами», так как в самом начале многие из рядовых сотрудников владели акциями. А ругань с клиентами вообще считатется преступлением по отношению к имиджу компании, здесь действует правило «клиент всегда прав». Внимание к мелочам  - вот один из козырей компании. CEO Starbucks Говард Шульц решил как-то, что входные двери должны быть обращены на юг или восток, но не в коем случае не на север, что бы поситетиле могли наслождаться дневным светом. И все-таки это далеко не единственные причины, по которым Starbucks является всеми любимым заведением. В целом люди склонны верить могущественным и сильным. Чем крупнее та или иная сеть магазинов, ресторанов или чего-либо другого, тем доверителнее к ней относятся потребители, тем авторитетнее она в их глазах.