А про  влияние на цены, которые, по мнению большинства, растут с использованием рекламы, лорд Хейворт – бывший руководитель компании «Unilever», которая расходуют огромные суммы денег своих акционеров на рекламные мероприятия - говорит по этому поводу так⁷: «Следствие рекламы — экономия средств. Что касается системы распределения продукции, то реклама позволяет увеличить оборачиваемость товарных запасов и, следовательно, дает владельцу магазина возможность снизить розничную наценку на товар, не теряя при этом прибыли. Что касается производства товаров, то реклама является одним из факторов, которые делают возможным серийное производство продукции, а кто станет отрицать, что крупномасштабное производство приводит к сокращению затрат ?» Впрочем, на этот счет существуют и другие мнения. К примеру, что цена увеличивается, но суть данного вопроса лучше оставим экономистам, и перейдем к следующему не менее важному аспекту.

   Общественная  роль рекламы постоянно растет, что мы можем наблюдать изо дня в день. Каждый день реклама воздействует на абсолютное большинство населения, используя все возможные каналы передачи информации. Она формирует не только наши покупательские предпочтения, но и становится частью нашей социальной среды, предлагая определенные стандарты поведения и мышления каждому слою населения в каждой стране и во всем мире в целом.

   Этот  аспект является одним из важнейших. Именно с его помощью мы можем  сделать вывод о том, каким  же сейчас становится общество, что  в нем востребовано, и как реклама  это учитывает, постоянно развиваясь и тем самым оказывая колоссальное влияние на современную культуру. Поэтому ограничимся вводными словами, а а более подробное рассмотрение совершим в следующей главе, которая посвящена более глубокому и комплексному анализу заданной темы.

   Следующим аспектом рекламы Е. В. Ромат выделяет социальный. Он проявляется в том, что реклама используется как инструмент для решения острых социальных проблем:

• популяризация здорового образа жизни;
• поддержка незащищенных слоев населения;
• борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;
• популяризация многочисленных общественных организаций и фондов и т.д.

     Эти цели достигаются с помощью так называемой социальной рекламы, которая призывает людей обратить внимание на проблемы социума и как-то повлиять на данную ситуацию. Пример такой рекламы можно увидеть в приложении 1.

     Политическая же роль рекламы возрастает в условиях нынешнего порядка, когда большая часть государств выступают за расширение демократии, и кандидаты во власть всячески рекламируют свой имидж в преддверии выборов, которые и являются высшей ценностью демократии. В борьбе за голоса избирателей многое решает профессионализм политической рекламы и создание имиджа избираемого лица (примеры см. в приложении 2).

     Впрочем рекламные агентства порой критически относятся к данному виду рекламы. Вот как отзывался о политической рекламе американский рекламист Роберт Сперо в своей книге «Обман американского избирателя»⁸, где он сделал заключение о том, что это «наиболее недобросовестная, лживая, нечестная и не заслуживающая доверия реклама, в которой используется все, что угодно. Политики обещают всё, что угодно, обвиняют своих противников во всех смертных грехах и готовы пойти на любую ложь». Тем не менее, политическая реклама существует и довольно серьезно влияет на принятие решения электората, особенно если его член не следит серьезно за политической жизнью и делает окончательный выбор зачастую перед самим голосованием, опираясь во многом на результаты предвыборной компании.

     Тесная  связь с политикой имеет и  идеологическая роль рекламы, ведь в современном обществе именно она может способствовать формированию мировоззрения у людей. Мы можем наблюдать данную роль, например, при коммунистическом режиме в Советском Союзе, когда реклама укрепляла идеологические ценности в сознании советского человека и распространяла их среди масс. В ответ на это «буржуазная» реклама старалась просочиться через «железный занавес» и ослабить сложившуюся систему взглядов коммунистов и внедрить свою.

     Вот как высказывался современный американский социолог Джанкарло Буззи по этому поводу⁹: «Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию… Реклама – всегда инструмент политики, который используется или для консервации, или для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обратиться к идеологии или же социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит».

     Вместе  с тем нельзя не отметить и образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и таких же разнообразных услуг, реклама использует и когнитивный компонент, предоставляя различные факты из всевозможных областей знания: какие признаки говорят о здоровье зубов; какие характеристики автомобиля удовлетворяют современным требованиям; что за одежду носит какая-либо национальность; как происходило определенное историческое событие; насколько интересно может быть при поездке в какую-либо экзотическую страну и так далее. Эти слова подтверждаются и американским писателем Э. Доктороу¹⁰ : «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Менее чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов… Расскажет, какой ты солидный и каким ты мог бы стать. Реклама – это обучающая единица».

     Целесообразно будет добавить, что реклама, стараясь понять мотивы и ценности людей из различных социальных групп, вынуждена  искать новые способы исследования для получения нужных знаний. А  это уже, в свою очередь, приводит к возникновению новых инновационных  подходов к исследованию и способствует развитию образовательной области.

       Кроме всего прочего, реклама не только информирует о чем-то полезном или сообщает о каком-то новшестве – она еще и продвигает новые образовательные услуги, что имеет особое значение на международном рынке образовательных услуг. Да и просто само по себе оповещение различных социальных структур и организаций об образовательных услугах того или иного образовательного учреждения - например, вуза, задачей которого является довести информацию до как можно большего числа абитуриентов, их родителей или учителей, - свидетельствует о весомом значении данной роли рекламы в жизни общества.

     Как известно, реклама оказывает воздействие  на психологию человека, что уже говорит о ее следующей роли – психологической. В этом аспекте она апеллирует больше не к рассудку, а к чувствам людей. Причем делает это она, как правило, очень тонко и незаметно, отчего нам не кажется эта составляющая столь заметной.

     К этому можно добавить, что реклама служит еще и средством регуляции психосоматического состояния индивида¹¹, то есть может рассматриваться как своеобразный механизм психологической защиты, инструмент, снижающий психологическое напряжение, поскольку реклама берет на себя функцию рационализации человеческих желаний, гедонистических мотивов и потребностей.¹²

     Последняя и одна из ведущих ролей рекламы  – эстетическая – довольна важна для комплексного понимания темы влияния рекламы на современную культуру. Она заключается в том, что рекламные творения имеют не только целевую направленность, выраженную в задаче продать товар или услугу, но и в ее творческой составляющей, благодаря которой некоторые рекламные обращения можно называть так же образцами искусства.

     В качестве примера можно привести всем известного поэта-футуриста и  к тому же художника Владимира  Маяковского, который создавал рекламные  плакаты (Окна РОСТА) и стихотворные тексты (Моссельпром), Сергея Прокофьева, сочинившего «Сладкую песенку» для рекламы марки советского шоколада или Дмитрия Шостаковича с похожим опытом работы в рекламе. Знаменитые кинорежиссеры имели творили в рекламе, занимаясь съемками видеороликов: как первооткрыватели киноиндустрии братья Люмьер, так и современные личности типа Фредерико Феллини, Клода Лелюш, Никиты Михалкова, Эмира Кустурицы и других. А свой творческий путь с рекламы начинали режиссеры Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и прочие знаменитости.

     Формируя  культурно-эстетическую составляющую и воспитывая хороший вкус, чувство  прекрасного, в разное время лица различных фирм – топ-модели и  киноактрисы - становились эталонами  красоты для публики. Яркими примерами  служат Синди Кроуфорд (Pepsi-Cola, Revlon, Omega), Клаудиа Шиффер (L’oreal), Катрин Денев (Yves Saint Laurent), Шарон Стоун (Nivea), группа Spice Girls, Кайли Миноуг и Бритни Спирс (Pepsi-Cola), Мадонна и Деми Мур (Versace), Мария Шарапова (Lady Speed Stick) и многие другие. Не будем обделять внимание и мужских представителей фирм, таких как Майкл Джэксон (Pepsi-Cola), Михаэль Шумахер и Пирс Броснан (Omega), Дэвид Бэкхем (Adidas, Vodaphone), Хью Джекман (Lipton), Андрей Аршавин (Lay’s) и многие другие.

     Кроме того, профессионально выполненные  на высоком уровне носители наружной рекламы (рекламные плакаты, вывески, баннеры) уже настолько вписались в городской пейзаж, что составляют часть эстетической среды современных городов. Однако есть и другая точка зрения, что рекламные щиты портят местность.¹³ Из-за них уровень дорожно-транспортных происшествий в местах установления щитов выше в 3 раза в отличие от дорог, не имеющих последних. И вообще что их следует запретить – но это уже вопросы дискуссионного характера.

     Итак, рассмотрев различные аспекты рекламы  в современном обществе, которые  имеют большей частью положительный  характер, нельзя не упомянуть и  об отрицательной стороне. Да и вообще в следующей главе мы подробно рассмотрим, что из себя представляет современная культура и проанализируем характер влияния рекламы с разных сторон.

2.2 Современная культура под воздействием рекламы

2.2.1 Понятие современной культуры

     Современная культура как сама по себе культура современности может рассматриваться  в различных аспектах.

     Вообще, согласно Большой Советской Энциклопедии¹⁴, культура (от лат. cultura — возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание), исторически определённый уровень развития общества и человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях. То есть основными характеристиками культуры общества выступают его материальная и духовная составляющие. Материальная сфера - это всё вещественное, что создает человек. А духовная - всё, что он вкладывает в созданное и что черпает оттуда, а конкретнее –все области духовного производства (искусство, философия, наука и пр.), а также социально-политические процессы, происходящие в обществе.

     На  сегодняшний день понятие современной  культуры становится равносильно понятию  массовой культуры, то есть культуры, популярной среди широкого слоя населения в данном обществе. С развитием средств массовой информации в начале ХХ века массовая культура становится преобладающей наряду с национальной и элитарной. Она характеризуется простотой, понятностью и доступностью каждому, независимо от взглядов и уровня образования. Нацелена на эмоциональную сферу человека и на его развлечение, таким образом усредняя духовное развитие людей¹⁵.

     Итак, вкратце рассмотрев смысл понятий  современной культуры и особо  проявляющейся в ней массовой культуры, перейдем к анализу рекламы  и ее воздействия на современную  культурную составляющую.

2.2.2 Реклама и современная культура

     Реально изучение рекламы происходит с двух сторон¹⁶: «изнутри» и «снаружи». Рекламой «изнутри» занимаются рекламисты, которые в теоретическом, а больше в практическом, смысле развивают рекламную практику. «Снаружи» рекламу изучают культурологи, социологи, историки, философы. Их цель – проследить за изменениями в обществе, связанные с рекламой.

     Первые  стремятся добиться цели рекламного обращения, то есть обеспечить прибыль  рекламодателю на рынке, чей продукт участвует в обращении. Вторые же следят за тем, как это отражается в различных сферах жизнедеятельности общества. Однако, если рекламные практики стараются задействовать в своем деле разные сферы культуры, то ученые пытаются оградить от рынка культуру, не допустив девальвирующего эффекта последней, что происходит из-за рыночного влияния.

     В связи с вышесказанным, целесообразно  будет осветить в культурологическом аспекте связь рекламы с общественной жизнью и ее творческой составляющей.

     Вообще, если говорить об отечественной рекламе, то за последнее время она прошла путь, на который у западной рекламы  ушли десятилетия. Этот путь состоит  из трех этапов:

• информативный (задача информирования);
• творческий (задача максимально использовать эстетический компонент);
• прагматический или утилитарный (задача добиться эффекта – воздействия на покупателя в нужном направлении).

     Такое развитие рекламы свидетельствует  о том, что рекламное дело в  России чего начинает уже достигать. Одновременно с этими достижениями происходят и изменения в общественной жизни, политике, культуре и т.д., что, кажется, имеет отношение к движению вперед рекламного дела. Однако чем  больше реклама эволюционирует, тем  более отрицательное она имеет  влияние на человека и общество в целом, как говорят культурологи.