Воздействие рекламы на потребителя. Анализ проблем

Глава 1

Воздействие рекламы на потребителя. Анализ проблем .

1. рекламные образы и их воздействие на потребителя.
2. реклама и когнитивная сфера
3. Реклама и эмоциональная сфера
4. Реклама и поведение человека

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

 

Нашу жизнь можно представить  без многих вещей, но сложнее всего представить нашу жизнь без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду – дома перед телевизором за просмотром любимого сериала, слушая сводку новостей по радио, по пути на учебу или работу. Везде нам рассказывают о новых товарах или услугах.

 

На данный момент, изучение рекламной  деятельности идет полным ходом, потому что реклама является одним из самых актуальных направлений в  менеджменте. Средства рекламы разнообразны, они поражают своей технической  совершенностью,  степени эмоционального и психологического воздействия  на людей, имеют классификацию по назначению и месту применения, а также характеру использованию. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Чаще всего, она несет в себе информацию,  всегда сжатую, более красочную и доводит до покупателя наиболее важные факты и сведения о товаре или услуге.  Стоит отметить, что реклама – всегда информация , но не вся информация – реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя сведения необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением , оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаше вмешивается в жизнь человека , управляя им на осознанном и бессознательном уровне.

 

Актуальность данной работы заключется в том, что в рекламе сплошь и рядом используются методы психологического, эмоционального и интелектуального воздействия на потребителя , соответственно будет очень интересно понять, как именно реклама влияет на человека.

 

Глава 1

Воздействие рекламы на потребителя. Анализ проблем .

 

1. рекламные образы и их воздействие на потребителя.

 

Реклама , бесспорно явление социальное, а также психологическое, многоуровневый товар, который затрагивает самые  укромные участки человеческой психики.

 

 Психологическое воздействие  рекламной информации проявляется  в процессах переработки рекламных  сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, которые обуславливают  конкретные поведенческие акты  покупателя.  Другими словами,  в процесс переработки информации  оказываются вовлечены – ощущение, восприятие, внимание, память.

 

А с другой стороны, в процессах  переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или наоборот отторжение воспринятого и понятого.

Все эти факторы можно перечислять  бесконечно, но исследования психологов показали, что восприятие и переработка рекламой информации осуществляется под воздействием трех основных факторов, которые присутствуют всегда : когнитивный, эмоциональный и поведенческий факторы.

2. реклама и когнитивная сфера.

 

Когнитивный компонент – это  прежде всего как, рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как, ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь.

 

Уровень рекламной продукции может  быть высоким, а может быть низким и от его качества будет зависеть как реклама повлияет на когнитивную сферу человека. Рекламное сообщение будет восприниматься и запоминаться по разному и вызывать разную степень готовности к действию.

 

По сколько, одной из главных  задач рекламы, является привлечение  внимания к продвигаемому товару или услуги , то исследование когнитивных  процессов психики весьма актуально  в рамках рекламной деятельности.

 

Ощущение. Самый важный элемент когнитивной деятельности человека, является ощущение. Из курса психологии известно, что под ощущением понимается отражение в коре человеческого мога отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств. Ощущение – познавательный первичный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения : зрительные. Слуховые, обонятельные, вкусовые и тд.

 

В рекламной же деятельности, чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Соответственно актуальной становится изучение ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламного продукта. Достигается это путем измерения ощущений человека, при потреблении рекламируемого товара или услуги, если возникают ощущения существенным образом отличающиеся от уже уже известных, то производителю рекламы удается выделить этот товар и следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

 

Восприятие.  Восприятие, так же является важным элементом когнитивной деятельности человека.  Из курса психологии, мы знаем что, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений . По видам восприятие почти аналогично ощущениям : щрительное, слуховое6 обонятельное, вкусовое, осязательное.

 

Восприятие чаще всего бывает осмысленным. Большую роль восприятия играет узнавание.

 

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит  формированию перцептивного образа, который оказывает самое существенное влияние на покупательское поведение потребителя. Было проведено исследование при котором собрали 300 курильщиков, которые предпочитали сигареты одного из трех основных сортов, им предложили эти 3 сорта сигарет, только без названия. Испытуемым было необходимо узнать свою любимый сорт сигарет. Но только 6 человек из 300 справились с заданием. Из всего этого можно сделать простой вывод – люди курят образ, имидж сигарет.

И кажется что основной задачей  рекламы становится, создание образа в умах потребителя, которые в  условиях конкуренции брендов, побуждали  бы их приобретать рекламируемый.

 

Стоит заметить, что подобная практика действительно работает. После падения  спроса на сигареты, в связи с  опубликованными данными о вреде  курения, ведущие фирмы изменили свою политику, создали новые образы, просто поменяв покупательское поведение  и они стали в большей или  меньшей степени соответствовать  личным особенностям потребителя 

 

Также, в рекламе большое значение имеет язык визуальных образов. Он воспринимается в десятки раз быстрее и более точен по сравнению с вербальным языком.

 

У всех людей механизм восприятия абсолютно одинаков, это результат  эволюции.  И можно сделать  предположение, что психологи нашли  тот самый механизм восприятия который  трансформирует ощущения человека в  осмысленную информацию. Формула  проста – при отсутствии в ощущениях  достаточного количества информации, возникает неясность, а если ощущения совпадают с количеством информации для осмысленной идеи, то данные сливаются в понятную картину  и запоминаются.

 

Соответственно, рекламу человек  воспринимает  согласно «закону  краткости».

 

Визуальные образы обязательно  должны отвечать ряду требований, структура  должна быть четкой и ясной. Психологи, которые занимаются изучением этой проблемы , считаю что объект должен быть контрастным, объект создается как центр и сила, объединяющие форму, близость и сходство.  При этом товар должен быть доминирующим образом, который выделяется на нейтральном фоне.

 

Внимание. Привлечение внимание , кредо психологического воздействия рекламы, фундамент и основа основ.  Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом , рекламной информации.  Существует некая схема привлечения внимания .

Привлечение внимания – поддерживание  интереса – проявление эмоций –  убеждение – принятие решения  – действие . Каждый этап этой схемы, требует своего индивидуального  подхода, применения определенных методов  и способов рекламного воздействия.  Также, внимание обладает таким свойством, как , отсеиванием ненужных сообщений . Лишь некоторые рекламные средства могу привлечь внимание совершенно нейтрального человека – витрина магазина или  баннер.

 

В случае с рекламной деятельностью  не стоит забывать о таких вещах  как, сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте и отключение его внимания от всех других, поэтому  в рекламе редко представляются вниманию сразу несколько объектов.

 

Еще 1 важная особенность внимания – распределение, переключение.  Эти свойства влияют на характер восприятия рекламы. Эти факторы очень важны, потому что они прямым образом влияют на характер  восприятия рекламы, то есть на ее восприятие и понимание.

 

При просмотре рекламы, возникают  и другие психические процессы : переживания, представления. В связи  с этими процессами внимание постоянно  переключается на объекты в комнате, возникают ассоциации со знакомыми  людьми, но внимание к рекламе возврaщается в новом русле. При создании рекламы не стоит забывать о таких особенностях человеческого внимания. Грамотные специалисты в области рекламы изучают эти процессы и всячески ими пользуются.

 

Непроизвольное внимание. Чтобы подключить этот психический процесс в рекламе, достаточно добавить в рекламу нечто красочное, контрастное, динамичное или интенсивное , чтобы все эти факторы сыграли как раздражители. Соответственно, чем ярче и интенсивнее эти раздражители влияют на органы чувств человека, тем больше вероятность того, что потребитель обратит на него внимание. Громкий рекламный лозунг на газетной полосе, громкая и эмоциональная речь в радиообращении сопровождаемая ритмичной музыкой, все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Вы наверное часто слышали, как на радио громкий и эмоциональный голос под фоновую музыку, схожую со звуками бьющегося стекла, транслирует объявления. Или читая свой любимый журнал, на первой полосе вы видите «громкую фразочку», которая так и просит вас скорее перелистнуть страницу и скорее прочитать что кроется под ней.

 

Изучив эти психологические  процессы, можно сделать вывод, что  важным фактором привлечения внимания в рекламе, является ее соответствие состоянию, потребностям лица. Восприятие человека отбирает из рекламы только самую нужную и необходимую информацию для потребителя и выкидывает все ненужное.

 

Люди осознано, а порой и нет, избегают информации, которая не совпадает  с их убеждениями , но принимают на веру все то, что соответствует  их опыту или желанию.

 

Эффективность рекламного процесса зависит  от длительности процесса внимания. Если на протяжении всего рекламного ролика или фильма будет один и тот  же раздражитель, например музыка, то человек  очень быстро утомится, поэтому в  рекламе очень редко бывают «долгодействующие  раздражители».

 

Очередной фактор привлечения внимания определяется степенью новизны рекламируемого товара, каждое рекламное объявление должно сообщать что-то новое, дополнить прошлые данные чем ни будь новым, давать новые сведения, даже если эти предметы являются традиционными, например, телевизор, машина или часы, ну, или, чай, кофе, молоко.

 

Если к рекламе не подключено произвольное внимание, то интерес  к ней, вероятней всего, пропадет очень скоро. Произвольное внимание является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания – фундамент  рекламной эффективности 

 

Контраст, изменение, выделение фигуры из фона, движение – это основные способы привлечения внимания.

 

В условиях постоянной конкурентной, брендовой войны за внимание потребителя, потребитель просто не в состоянии  воспринимать все в полной мере и  объеме. За день на человека обрушивается сотни рекламных объявлений, а  усваивает он всего лишь треть  этих рекламных объявлений и лишь десять имеют шанс повлиять на покупательское поведение человека и здесь каждый из брендов борется за внимание покупателя.

 

Восприятие рекламы – это процессы синтеза и анализа. Пускай реклама является комплексным раздражителем, но сознанием она воспринимается как единое целое. Воздействие рекламы, а вернее ее степень зависит от степени воздействия частей составляющих ее. Именно поэтому каждая часть рекламного объявления обладает своей силой воздействия.

 

1.3Реклама и эмоциональная сфера

 

 

Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное  отношение к объекту рекламной  информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

 

Анализ психологической стороны  рекламной деятельности предполагает анализ сторон, которые вызывают эмоциональное отношение к рекламе, отвару и вызывают желания купить или не купить.

 

Эмоции. Психологический процесс , при которых человек испытывает какие либо чувства к окружающей действительности. Любовь, счастье, радость, удивление, признание,  печаль, ярость, гнев, вина, призрение – это все эмоции. Такой термин, как эмоциональная память работает по простому принципу , нравится, не нравится , приятно, не приятно. Поэтому рекламные материалы всячески пытаются навеять потребителю неосознанные эмоциональные образы. Учеными доказано что эмоциональная память работает гораздо сильнее по сравнению с другими видами памяти.  Ведь именно эмоциональная память оказывает решающий фактор на принятие решения о покупке товара. Специалисти в области рекламы считают, что симпатия к товару прямо пропорциональна симпатии к рекламной информации.