Интернет, как средство массовой коммуникации

2.3. Web – сайт как основа системы коммуникаций в Интернете

Интернет предоставляет  пользователям широкий набор  инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации  по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

Пользователем Интернета  может стать и любая компания. Сразу же после подключения к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами, или исследовать данные о представленных в Сети конкурентах. Освоившись с базовыми службами Интернета, любой пользователь может пойти дальше и принять самое активное участие в реализации среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред - и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания.

Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия. Web-сайт предоставляет для любой компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред - и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги и другое. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания. Таким образом, web - сайт является одной из главных форм системы коммуникации в Интернете [4, с. 9 - 12].

С точки зрения маркетинга, web-сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой - все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом. При правильном подходе к построению бизнеса с использованием Интернета, он будет продолжать совершенствоваться и развиваться.

2.4. Особенности и виды рекламы в Интернете

В связи с развитием  информационных технологий, появление  Интернет - предприятий и ведением коммерческой деятельности в Интернет можно говорить о развитии электронной рекламы.

Интернет - реклама - это форма подачи и продвижения информационных образов товаров и услуг в электронном виде в сети Интернет с указанным источником финансирования.

Интернет - реклама сайта - наиболее современный и высокодоходный вид рекламы в современных условиях.

Интернет и Интернет - реклама наверняка самые значимые открытия человечества в последнее время. Главный плюс, который имеет Интернет - реклама сайта по сравнению с остальными способами рекламных обращений, состоит в том, что Интернет это виртуальная среда, собравшая в единое целое массивы информации буквально обо всех видах деятельности человека. Именно из - за своего всеобъемлющего свойства, Интернет по праву стал первым в списке носителей информации, вытеснив с главенствующих мест теле и радиовещание, а Интернет - реклама обещает стать самым востребованным и действенным способом оповещения людей о торговой марке, товарах или услугах. Уже сейчас, по затратности Интернет - реклама обошла теле - и радиорекламу и вложения денег в нее увеличивается с каждым днем.

Интернет реклама - одна из самых новых технологий, и в современном обществе она проходит этап своего бурного развития, сопровождающегося обилием и спроса, и, конечно, предложения. Рекламу в Интернете необходимо использовать для того:

• чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;
• чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной для сотен миллионов пользователей сети Интернет, в том числе географически удаленных;
• чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из  самых дешевых способов продвижения продукции);
• чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL) фирмы в Сети);
• чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:  графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;
• чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически  удаленные от фирмы;
• чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о  себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать  на рыночную ситуацию;
• чтобы продавать свою продукцию через сеть Интернет, не открывая новых торговых точек.

Существует несколько  видов интернет рекламы и все  они имеют свои плюсы и минусы. Но чаще всего рассматривают, самые распространенные и основные ее виды: Медийная реклама (как правило, является баннерной)  и контекстная реклама.

Медийная реклама - обычно она решает задачи повышения узнаваемости бренда или торговой марки, формирования спроса, информирование о продукте или событии. При желании этот вид рекламы тоже может иметь таргетинг (направленность) на целевую аудиторию, которая интересна конкретному рекламному агентству. Узнать размер аудитории отдельных сайтов интернета можно, воспользовавшись данными статистики. Баннеры часто являются самым крупным графическим элементом страницы. Это позволяет сделать медийное размещение максимально эффективным.

Баннер (от англ. banner —  флажок) это ограниченный фрагмент изображения, статичного или динамичного, который, как правило, выводит пользователя на обширный материал, носящий рекламный характер. Для этого необходимо либо сознательно «кликнуть» по баннеру манипулятором-мышью, либо, в целом ряде случаев, просто случайно задеть его. Тогда гиперссылка выводит вас туда, куда нужно заместившему баннер. Баннеры достаточно назойливы, зачастую они носят «всплывающий» характер - появляются просто поверх читаемого нами на сайте.

Это и понятно, ведь иначе  трудно ожидать, чтобы опытный посетитель Интернета «купился» только на содержание «флажка». Впрочем, некоторые баннеры «кликать» не надо, они сами содержат достаточную информацию, сообщая, к примеру, телефон фирмы или информацию о развлекательном мероприятии. Услуги по размещению баннерной рекламы оказывают сегодня едва ли не все российские рекламные агентства. Выделяют три основных способа организации баннерной рекламы:

1. «показы» баннеров покупаются у баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или просто у популярных сайтов;
2. используются специальные службы обмена баннерами, которые обеспечивают своего рода «бартерные» показы между различными страницами;
3. осуществляется договоренность с куратором (веб - мастером) определенного сайта на прямой обмера баннеров - размещение их друг у друга.

Контекстная реклама - механизм, использующий основной мотив большинства посетителей сети, поиск информации и выдающий по результатам информационных запросов рекламные сообщения. Например, если вы набираете в одной из поисковых машин слово «театр», то, если эта машина связана с рекламистами (а с ними связаны почти все «поисковики»), вполне возможно вам, прежде всего, откроется сайт, на котором продаются билеты на спектакли. Не случайно в западной рекламной практике контекстная реклама именуется search - advertising, то есть «поисковая» реклама. Сегодня контекстная реклама приносит неплохой доход. Так, по сведениям российского сетевого издания «Веб - планета» (http://www.webplanet.ru), две трети доходов «Яндекса» (лидера контекстной рекламы в России) приносит именно она, от обычной контекстной рекламы на поиске и рекламы в разделах каталога до поиска по товарам «Яндекс.Маркет». Сейчас эта бизнес - модель вытесняет все остальные привычные бизнес - модели. Этот путь привычен и для Запада: после покупки одного из лидеров search - advertising - Overture - доход интернет-гиганта Yahoo! (более одного миллиарда долларов) делится следующим образом: 500 миллионов - оборот Overture, 200 миллионов - медийная реклама, 200 миллионов - спонсорство и 200 миллионов - платные сервисы. То есть модель search - advertising - это самая доходная модель в Yahoo.

До недавнего времени  на российском рынке контекстной  рекламы присутствовали три игрока - это поисковые системы «Яндекс» и «Рамблер», специализирующиеся на размещении контекстной рекламы в результатах поиска «Апорта» и Mail.Ru, а также на различных тематических сайтах. В конце апреля 2006 года на рынок пришел еще один игрок - компания Mail.Ru, которая официально объявила о начале продаж контекстной рекламы на своем поисковом сервисе Поиск@Mail.Ru.

Возможности электронной  почты могут быть в полной мере использованы для налаживания прямой, оперативной коммуникации с деловыми партнерами и со средствами массовой информации. Так, согласно исследованию, проведенному в США под руководством профессора Дональда Райта среди специалистов по управлению коммуникациями, выяснилось, что электронная почта стала наиболее популярным способом доставки информации журналистам. Две трети участвующих в исследовании заявили, что, скорее всего, используют именно электронную почту, если будут должны передать журналистам информацию, подобную той, которая обычно содержится в пресс-релизе. Около одной четверти респондентов (24 %) ответили, что, вероятно, они бы выбрали электронную почту для этой цели. Телефон и факс оказались на втором месте в ответах респондентов [22, с. 218].

Еще один распространенный способ использования электронной почты -организация прямой почтовой рассылки с помощью e - mail. Использование электронной рассылки не требует затрат на рекламу и на другие меры по привлечению клиентов, при этом достаточно хорошо работает.  Ощутима экономия времени и сил, ведь возможности электронной переписки позволяют производить рассылки по любому поводу неограниченное количество раз неограниченному числу адресатов.

Однако здесь очень  сильна и негативна «оборотная сторона». Прежде всего, в электронной корреспонденции не на много больше интерактива, чем в обычной почтовой рассылке. Далеко не все адресаты идут на контакт после электронной рассылки и воспринимают ее всерьез, очень часто принимая ее за спам.

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответить  на вопрос: «Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?» Например, «моим потенциальным  потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом», или молодые люди, желающие  провести свой отпуск в пансионате «Глебовка. Киевского района». Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя. Ошибочно предполагать, что как только товар или услуга будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий («созреть»).

При подготовке любой  рекламной кампании необходимо выявить  маркетинговую стадию, на которой  находится потребитель по отношению  к товару (например, с помощью  опроса). Это определит, что следует  предпринимать на рынке, чтобы перевести  потребителя на следующую стадию (Таблица 1.1).

Таблица  1.1

Стадии, проходящие потенциальным покупателем

Нельзя пытаться заставить  потенциального потребителя сразу покупать - это достаточно сложно. Сначала важно определить стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, собственная оценка специалиста по рекламе, если он работает в личном контакте с потребителем). Следует пройдите через все стадии - тогда потребители никуда не денутся, и будет легче добиться поставленных задач той или иной рекламной кампании. «Грамотное» рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии «покупка» [17, с. 117].