Исследование эффективности рекламы

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

Финансовый Университет  При

Правительстве Российской Федерации

 

Кафедра «»

Дисциплина «»

 

 

Курсовая работа.

Исследование  эффективности рекламы.

 

 

Работу выполнил

 Студент 

Номер личного дела

Проверил преподаватель 

 

 

Москва 2012

Содержание

Введение

1. Понятие рекламы
2. Сущность рекламы
3. Задачи рекламы
4. Виды рекламы
2. Интегрированные маркетинговые коммуникации: основы, определение понятия, стратегия разработки
1. Основы Интегрированных маркетинговых коммуникаций: Новое понимание потребителей
2. Механизмы воздействия коммуникаций
3. Определение понятия
3. Практика применения Интегрированных маркетинговых коммуникаций. Стратегия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Термин “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

1.1 Понятие рекламы

Существует большое количество различных определений рекламы. Рассмотрим некоторые из них.

Известный маркетолог Филипп Котлер дает следующее определение: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

Авторы вышедшей в 1968 г. книги  «Реклама в торговле» Д.В. Беклешов и К.Г. Воронов так определяют рекламу: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Авторы книги «Реклама: принципы и практика» У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти дают такое определение: «Реклама – оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» .

В законе Российской Федерации  от 18.07.95 г. № 108-ФЗ «О рекламе» реклама  трактуется как «распространяемая  в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Суммируя вышеприведенные  высказывания, можно дать следующее  определение рекламы:

Реклама – распространяемая в любой форме информация о  лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

1.2 Сущность рекламы

Исходя из определений  рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):

Платность.

Неперсонифицированность.

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к  покупателю.

Опосредованность, т. е. реклама  передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).

Точно установлен заказчик (рекламодатель).

Увещевательность.

В качестве объекта рекламы  выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы  являются стоящие цели и задачи.

1.3 Задачи рекламы

Цели рекламы постоянно  эволюционизировались: непосредственно стимулировать продажи (1920–1930); найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара (1940–1955); создать уникальный имидж бренда (1955–1960); позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории (с 1970 г.).

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого  действия рекламы». Еще в 1898 г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IADA), модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию – Motive.

Различают экономические  и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

поддержку сбыта товара;

формирование потребности  в данном виде товара или услуги;

убеждение покупателя приобрести данный товар;

стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;

объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;

сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

понуждение потенциальных  покупателей к посещению магазина, выставки. 

К коммуникативным целям  относят:

ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

повышение уровня известности  продукта;

влияние на привычки при  потреблении продукта;

информирование потребителей (например, об изменении цен);

изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение  привлекательности);

пробуждение любопытства, которое  приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

пробуждение желания последовать  примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

поддержание верности продукту;

улучшение мнения о предприятии  и его продукции;

выделение собственных товаров  среди конкурирующих товаров.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом  товаре, о фирме-производителе, о  конкретном мероприятии и т. п.);

увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение  покупателя приобрести товар; поощрение  факта покупки и т. д.);

напоминание (поддержание  осведомленности и удержание  в памяти потребителей информации о  товаре; напоминание, где можно купить данный товар);

позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

создание уникального  образа фирмы, отличающегося от образов  конкурентов.

В конечном итоге, все функции  рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества.

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению  спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и  обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует  ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного  производства в целом.

Помимо того, что реклама  оказывает влияние на все отрасли  экономики, необходимо отметить, что  рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым  оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании Zenith Optimedia, в 2003 г. объем мирового рекламного рынка составил 327,2 млрд дол.

Социальная роль рекламы  состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама  способствует развитию общественных организаций, средств массовой информации, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Образовательная роль рекламы  заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и  открывают для себя способы совершенствования  условий жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и не опробованного  товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса  в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через  человеческую мотивацию.

Психологическая роль реализуется  в том, что реклама принимает  активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды  и самооценки, характера реакций  на различные раздражители и т. п.

Эстетическая роль. Реклама  является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы  рекламных обращений со времен древности  до наших дней можно по праву считать  произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать  рекламные вывески, плакаты и  щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

В жанре рекламного видеоролика  хотя бы один раз работало большинство  выдающихся кинорежиссеров мира, начиная  с братьев Люмьер. В их числе  – Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.

Политическая роль заключается  в возрастании роли политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно роль и профессионализм  политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияет на расстановку политических сил в нашей стране.

1.4 Виды рекламы

Газеты: рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера

Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое  признание и принятие; высокая  достоверность

Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных» читателей

Журналы: рекламные объявления, статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера

Высокая географическая и  демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое  качество воспроизведения; длительность существования; значительное число  «вторичных» читателей

Длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте

«Директ-мейл»:

рекламно-информацион-ные письма, целевая рассылка печатных рекламных материалов

Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие рекламы конкурентов  в отправлении; личный характер

Относительно высокая  стоимость; образ «макулатурности»

Радио:

радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи

Массовость использования; высокая географическая и демографическая  избирательность; низкая стоимость

Представление только звуковыми  средствами; степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения; отсутствие стандартной структуры  тарифов; мимо-летность рекламного контакта

Телевидение:

телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки

Сочетание изображения, звука  и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения  внимания; широта охвата

Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность  аудитории

Наружная реклама:

рекламные щиты, панно, афиши, транспоранты, све-товые вывески, электронные табло, экраны, витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы, фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала, реклама на транспорте