Исследование эффективности рекламы

Гибкость: высокая частота  повторных контактов; невысокая  стоимость; слабая конкуренция

Отсутствие избирательности  аудитории; ограничения творческого  характера

Печатная реклама:

рекламно-каталожные издания: каталоги, проспекты, плакаты (листовки), новогодние рекламно-подарочные издания (календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки)

Высокая степень восприятия, широкие возможности выражения  идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие рекламы конкурентов, широта охвата аудитории

Трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость  изготовления, недостаточная оперативность  выпуска, трудности организации  распространения среди групп  целевого воздействия

Выставки и ярмарки:

международные, общеотраслевые, специализированные, национальные

Наглядность демонстрируемых  товаров и возможность их показа в действии, возможность мгновенного  установления деловых контактов, положительное  влияние «праздничной атмосферы»

Высокая стоимость организации  и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий охват представителей региональных групп целевого воздействия

Рекламные сувениры:

фирменные сувениры с фирменной  символикой, подарочные издания, фирменные  упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки

Высокая эффективность в  укреплении деловых контактов, высокая  степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц

Ограниченность способа  выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении

Компьютерная реклама:

размещение рекламной  информации в банках данных специализированных компьютерных систем

Огромные возможности  оперативного установления прямых деловых  контактов с потребителем в случае его заинтересованности

Ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений

Существуют и такие  виды рекламы, как:

реклама на воздушных шарах, аэростатах (эффективна только во время  массовых гуляний, праздников);

устная реклама (консультации).

  
2. Интегрированные маркетинговые коммуникации: основы, определение понятия, стратегия разработки

Как любое исследуемое явление, интегрированные маркетинговые  коммуникации нуждаются в определении. Сформулировать это определение  – одна из задач настоящей главы. Однако, прежде всего, необходимо рассмотреть  основные принципы, на которых строится система интегрированных коммуникаций, понять общие подходы к этому  инструменту. Сформулировав общие  подходы к пониманию интегрированных  маркетинговых коммуникаций и рассмотрев несколько определений этого  понятия, мы сможем обратиться к стратегии  и основным принципам разработки программы интегрированных коммуникаций, после чего дадим характеристику российскому опыту применения этого  инструмента.

2.1 Основы Интегрированных  маркетинговых коммуникаций: Новое  понимание потребителей

Прежде, чем обратиться к самой  концепции интегрированных маркетинговых  коммуникаций, необходимо сказать несколько  слов об истории их возникновения, вернее о тех факторах, которые привели  к осознанию необходимости их применения. Дон Шульц, признаваемый как один из главных исследователей и теоретиков этого направления, говорит в своей книге о  том, что к концу ХХ века рынок  утратил свою массовость, жажда потребления  стала изживать себя, каналы коммуникации перестали быть массовыми. Модель четырёх  «Р», на которой основывался маркетинг  в ХХ веке превратилась в модель четырёх «С», предложенную Робертом Лаутерборном:

• Ориентация на продукт (Product) сменяется ориентацией на потребителя (Consumer) («Вы больше не можете продавать всё, что вы можете сделать. Вы можете продать только то, что кто-то действительно хочет купить»).

Внимание, уделявшееся цене (Price) должно быть переключено на издержки (Cost) (Деньги, на которые товар покупается, составляют лишь часть издержек потребителя. Для каждой категории потребителей

• приобретение того или иного продукта может быть связано с различными дополнительными издержками (временными, моральными и т.п.))
• Место (Place) должно уступить место удобству (Convenience) покупки (С появлением новых способов совершения покупок специалистам по маркетингу необходимо разрабатывать свои особые методы достижения потребителей в каждом из сегментов).
• Место продвижения (Promotion), по мнению авторов, занимает коммуникация (Communication) («… забудьте о продвижении. В 1990-е годы его место заняли коммуникации»).

Говорить о том, что традиционные маркетинговые инструменты (разработка продукта, ценообразование и т.п.) устарели, было бы не верно. Однако следует  признать, что теперь они не столь  эффективны, как когда-то. На более  развитом и информационно насыщенном рынке для усиления позиции необходимы более мощные и эффективные инструменты. Интегрированные маркетинговые  коммуникации являются, пожалуй, лучшим примером такого инструмента.

Таким образом, изменяется система  маркетинга, подходы к рекламе, продвижению, позиционированию товара и, что является основным, подходы к пониманию  потребителя. Потребители перестают  восприниматься как масса, наделяемая условными социо-демографическими показателями (возраст, уровень дохода, семейное положение). Теперь это отдельные индивидуальности, личности, к которым необходимо найти индивидуальный подход, понять мотивацию и потребности каждого в отдельности, с каждым в отдельности выстроить коммуникацию. Так, среди покупателей корма для кошек можно выделить практически бесконечное число групп (или субсегментов), характеризуемых своими индивидуальными признаками: это, например, неработающие женщины, воспринимающие кошку как ребенка, ассоциирующие корм для нее с детским питанием, получающие удовлетворение от осознания того, что животное получает сбалансированное питание, а значит, останется здоровым и сильным; они покупают готовый корм практически каждый день и дают его в сочетании с домашней или специально приготовленной пищей. Ещё одна группа – это работающие, ведущие активный образ жизни женщины, воспринимающие кошку как домашнее животное, стремящиеся чётко соблюдать рекомендации специалистов по уходу за животным, получающие удовольствие от общения с кошкой, дающие готовый корм постоянно и покупающие его несколько раз в месяц в крупных гипермаркетах. При этом обе названные группы могут включать женщин одного возраста, уровня дохода, семейного положения. Различия прослеживаются в самых тонких, психологических, чертах, привычках, особенностях образа жизни.

Таким образом, для успешного продвижения  товара и выстраивания коммуникации с потребителями, нужно детально сегментировать рынок, выявить мельчайшие особенности каждого из сегментов, понять мотивацию, модель потребления, поведенческие ценности каждой из групп, разработать стратегию коммуникации, ориентированную на каждый из субсегментов или каждого из индивидуальных потребителей. «Совсем немногие рекламные агентства начали понимать, что самая ценная вещь, которую им надо продавать сегодня, – это фундаментальное понимание получателя их продукции и того, что мотивирует этого получателя» – говорит в своей книге Дон Шульц. Переосмысленное отношение к потребителям является одной из ключевых характеристик концепции интегрированых маркетинговых коммуникаций.

Однако в системе Интегрированных  коммуникаций меняется понимание не только потребителей, но и механизмов воздействия на них коммуникаций. Рассмотрим их в следующей части.

2.2 Механизмы воздействия  коммуникаций

Пытаясь сформулировать определение  Интегрированных маркетинговых  коммуникаций необходимо разобраться  в том, что такое коммуникации и как они воздействуют на человека. В дополнение к рассмотренным  в первой главе теориям мотивации  потребления необходимо назвать  еще ряд важных факторов, объясняющих  воздействие коммуникаций.

Авторы книги «Новая парадигма  маркетинга. Интегрированные маркетинговые  коммуникации» называют несколько  причин изменений в системе коммуникаций, произошедших в последнее время. Наряду с последствиями масштабного  развития сферы телекоммуникаций, которые  можно отнести к «технологическим факторам» существует целый ряд  более глубоких, характеризующих  изменения в восприятии коммуникаций людьми. Это, во-первых, переход от вербальной к визуальной среде: с развитием  кино, телевидения, анимации акцент в  коммуникациях сместился с вербальной формы (текст, речь) на невербальную (изображение, звук, символ). Переход к визуальной среде происходит в масштабах  всего общества.

Интересным проявлением такого перехода можно считать новую  методику исследования глубинных ценностей  потребителей, используемую консалтинговой компанией GIM. «Методика мониторинга глубинных ценностей потребителя на основе использования визуальных изображений» заключается в том, что потребителям (репрезентативная выборка представителей одной или нескольких целевых групп) предлагают список из 47 или 107 (расширенный список) визуализированных ценностных утверждений и предлагают проранжировать эти ценности сначала применительно к повседневной жизни, а затем применительно к конкретному бренду. Визуализированные ценностные утверждения – это вербальные понятия, в сопровождении изображений, отражающих их суть. Например: благосостояние – портмоне с купюрами, власть – гордый лев, успех – финиширующий спортсмен. Изображения, отвечающие каждой ценности выбираются также методом анкетного опроса, ежегодно они корректируются и, разумеется, варьируются от страны к стране. Легко понять, что для современного человека ассоциировать с конкретным брендом или категорией изображения гораздо проще и логичнее, чем абстрактные понятия. Изображение задает конкретное направление мысли, пробуждая в сознании прочные визуальные ассоциации.

Переход от вербального к визуальному  обществу породил такой социальный феномен, как «функциональная безграмотность»  – то есть неспособность понимать смысл фразы при владении техническим  навыком чтения. Привыкшим к символам, графикам, схемам и прочим невербальным средствам выражения людям всё  сложнее становится воспринимать смысл  большого массива текста, особенно если не концентрироваться на этом специально.

Одной из предпосылок формирования феномена «функциональной безграмотности»  можно считать и обилие информации, которую ежедневно получает человек. Так, по некоторым подсчетам, жители мегаполисов видят от 1000 до 2000 одних  только рекламных сообщений в  день, однако к этой цифре нужно  прибавить значительное количество других информационных сообщений, которые  также ежедневно получает человек. Чтобы защитить мозг от обилия информации современные люди научились не воспринимать эту информацию, не запоминать ее или  не усваивать ее суть, что является проявлением эффекта «функциональной  безграмотности».

Еще один важный фактор – это возрастающая зависимость потребителей от восприятий, а не от фактов при принятии решения (в частности решения о покупке). Все чаще потребители принимают  свои решения о покупках на основании  того, что кажется им важным или  правильным, а не на основе рациональной и проверенной информации. «Для потребителя истина– это его восприятие».

В целом процесс отбора информации, ее хранения в памяти, категоризации  и извлечения можно назвать процессом  восприятия. Объем восприятия ограничивается человеком: из огромного количества окружающей информации он отбирает только ту, то считает для себя важной. Отобранная информация для удобства хранения и  извлечения сводится в отдельные  понятия, которые и сохраняются  в уме. Понятия трансформируются в более крупные единицы –  категории.

Для того, чтобы маркетинговое сообщение  было отобрано и сохранено человеком, оно должно:

1. состоять из «кодов» (образов, звуков), которые можно легко трансформировать в понятия, а затем и в категории (при этом коды специалиста по маркетингу должны быть идентичными кодам потребителя);

2. быть легко идентифицируемым и категоризируемым (то есть содержать прямое указание на уже имеющуюся у потребителя информацию);

3. соответствовать уже созданным категориям.

Из доступных сообщений потребитель  отбирает лишь некоторые, лишь единицы  воспроизводятся в момент принятия решения. Этим объясняется, почему сообщения, достигающие потребителя, должны быть скоординированы или интегрированы.

Следует отметить, что сообщения  в концепции Интегрированных  маркетинговых коммуникаций следует  понимать в самом широком смысле: это и непосредственно рекламные  ролики, и упоминаемая в прессе информация, и рекламный плакат в  магазине, и оформление стенда в  торговом зале, и промокампания, и оформление упаковки. Вот лишь некоторые из примеров коммуникаций, которые маркетолог адресует потребителю. Для того, чтобы достичь своей цели (т.е. спровоцировать потребление) эти сообщения должны быть интегрируемыми, должны выражать одну мысль и нести одинаковый эмоциональный заряд.

Одним из утверждений книги Д.Шульца является: «Истинные маркетинговые  ценности находятся в ментальных сетях имеющегося или потенциального потребителя». Подчеркнем, что именно ценностями руководствуется потребитель, совершая покупку. Эти ценности создаются  и формируются в процессе коммуникаций, поэтому в 1990-е годы маркетинг  стали называть коммуникациями, а  коммуникации - маркетингом. Эти два  явления не отделимы друг от друга  и по этой причине интеграция маркетинговых  коммуникаций важна сейчас более, чем  когда-либо.

2.3 Определение понятия

Итак, подводя итоги сказанному выше, мы можем сформулировать следующее  определение: Интегрированные маркетинговые  коммуникации – это единая система  воздействия на выделяемые на основе психо-социо-демографических критериев группы потребителей, сочетающая комплекс объединенных общей стратегией инструментов коммуникации. Целью этого воздействия является сообщение индивиду маркетинговых ценностей, формирующих систему потребления.

Рассмотрим ряд определений, приводимых другими источниками. В Северо-западном университете журналистики (Northwestern University, Medill School of Journalism) Интегрированные маркетинговые коммуникации принято называть «концепцией планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающим стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин, как реклама, продвижение, PR, и соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия». К.Блут рассматривает интегрированные маркетинговые коммуникации как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность». Другой исследователь, Пат Вален, говорит о необходимости «стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Он использует современные тенденции и делает особое ударение на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества».

Д. Шульцем, С. Танненбаумом, и Р. Лаутерборном дается следующее определение: "Это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие — такие, как реклама, паблик рилейшнз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т. д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя — как на поток информации из недифференцируемых источников^".