Контрольная работа по PR менеджменту

- определение контуров  общей цели PR-кампании.

Идентификация проблемы и ее оценка являются и проявлением обратной связи, поскольку надо общаться с заказчиком и, таким образом, выясняется его отношение ко всей работе, согласовываются общие подходы.

Формирование концепции, разработка плана и сметы PR-кампании.

Наконец, после всех исследований и бесед подошло время формулировать концепцию PR-кампании. Она основывается на общих задачах PR-кампании, на проведенных исследованиях и должна учитывать возможные средства и ресурсы. Это очень ответственная часть работы, ведь она затем станет основой для проверки PR-кампании.

После того, как сформулирована концепция, нужно тщательно определить формы и методы взаимодействия с потребителями, органами управления, с прессой, коммерческими и общественными организациями, социальными и профессиональными группами населения. С этой целью на основе общей концепции необходимо сформулировать локальные или промежуточные задачи PR-кампании.

Из этих целевых задач надо исходить и при разработке детального рабочего плана. Он должен содержать наименование конкретной акции, срок ее проведения, возможные затраты, необходимые ресурсы и технические средства. План PR-программы включает:

- подробное описание конечных  целей программы;

- определение ключевых  аудиторий и методов воздействия  на них;

- формулировку основных  лозунгов для каждой аудитории;

- определение принципов  выбора органов прессы для  работы на ключевые аудитории;

- разработку тактики взаимодействия  с прессой;

- то же – с другими средствами реализации PR-кампаний;

- особенности работы с  управленческими структурами для  привлечения их поддержки;

- меры контроля за реализацией PR-кампании.

При разработке плана не следует ограничиваться общими фразами, которые могут быть приемлемы в концепции, но не в рабочем плане; надо давать четкие положения.

В качестве весьма эффективного метода здесь может быть использована "мозговая атака" ("МА").

Это организованный процесс генерирования идей путем беспрепятственного и открытого обсуждения, в ходе которого они и вызревают.

"МА" начинается с  выбора проблемы и темы. Лидер  просит всех по очереди высказать  свое мнение. Но критические замечания  не разрешаются. При истощении  идей, ведущий должен задавать  стимулирующие вопросы. Высказанные идеи нужно записывать на доске. Затем из них выбирают несколько, их обсуждают и ранжируют по привлекательности. Наконец, большинством голосов определяют 1-2 наиболее прогрессивные идеи и их разрабатывают далее и реализуют.

По завершении всей этой работы ее итоги надо представить руководству фирмы. Здесь возможны всякие решения, но гарантией успеха будет тщательность, точность и профессионализм документа.

Большая трудоемкость подготовительного и исследовательского этапов, использование компьютерного обеспечения делают такую работу достаточно дорогой. И нередко высокая цена в сочетании с недоверием к полезности результатов исследований и всей PR-кампании останавливает заказчика. Чтобы не отпугнуть его, фирмы нередко проводят исследования практически по себестоимости. Но без них нельзя приступать к PR-кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Реализация PR-кампании

Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом.

В зависимости от объема работы, количества ее участников, широты охвата средств и других параметров избирается система проведения PR-кампании. Если фирма одновременно ведет несколько проектов, желательно во главе каждого из них поставить менеджера, который будет отвечать за всю PR-кампанию. Он, в свою очередь, может привлекать к работе других сотрудников (штатных и приглашенных) по отдельным элементам PR-кампании. Очень важно, чтобы такой руководитель программы имел возможности для принятия самостоятельных решений. Его действия можно сравнить с действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно точное сравнение, за исключением того, что мероприятия PR, в отличие от действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления.

В процессе PR-кампании крайне важно установить хорошие взаимоотношения с PR-консультантом (если такой есть) или тем сотрудником, которому поручена связь с исполнителем на фирме-заказчике и он станет связующим звеном между фирмой и заказчиком, а также хорошо знакомыми ему аудиториями.

Чтобы он выполнял работу соответствующим образом, советуют англичане, его необходимо подробно информировать. Ему вовремя нужна честная информация (даже если это плохие новости) для того, чтобы использовать ее с максимальной эффективностью. Обеспечьте вашего консультанта доступом к нужным людям в вашей организации и убедитесь, что они доверяют ему также, как Вы. Вся конфиденциальная информация останется конфиденциальной. Не представляйте ему готовых решений в сфере его экспертизы. Пораньше ведите его в курс дела и позвольте выполнять свою работу. Еще советуют фирме-заказчику доверять ответственному исполнителю или группе и не ждать, что руководитель PR-фирмы будет постоянно отчитываться, если только он активно не связан с заказчиком.

Оценка эффективности PR-кампании, ее коррекция и подведение итогов.

Кроме конечной оценки, надо периодически замерять эффективность PR-кампании и по необходимости вносить в нее изменения, для чего можно использовать средства из резерва. Однако, этот замер и представляет собой весьма сложную задачу.

Практика PR выработала некоторые общие слагаемые этого процесса, и они могут быть такими:

- анализ использования  запланированных средств и проведения  соответствующих акций;

- промежуточные замеры  эффективности отдельных элементов PR-кампании;

- корреляция принимаемых  мер и используемых средств в зависимости от результатов анализа;

- подведение итогов всей PR-кампании;

- подготовка рекомендаций  заказчику на будущее;

- подготовка отчета о PR-кампании;

- окончательный расчет.

Такая последовательность с включением промежуточных замеров обусловлена тем, что как бы хорошо ни была спланирована PR-кампания, нельзя полагаться на успех только в силу этого плана – реалии жизни могут внести коррективы и не позволить выйти на ожидаемый результат. Важнейшей же предпосылкой его достижения выступает непрерывный контроль (сравнение заданного с достигнутым) по основным параметрам и отклонений от них. Этот анализ выявляет их причины и открывает возможности для компенсирующих воздействий.

Для определения степени воздействия PR на аудиторию можно использовать опрос.

В практике оценки PR-кампаний "Дженерал моторс" приняты и такие меры:

- периодические исследования  о реакции сотрудников фирмы  на публикации, на видеоматериалы. Можно также распространить анкету  с вопросами: "Как часто вы  читаете прессу", "Какие статьи  наиболее интересны";

- беседы с людьми;

- работу групп по интересам "фокусных групп"). Они формируются  из представителей разных профессий, возрастов и должны помочь  узнать, что люди думают. Ключ  к успеху такой работы ведущий, обычно приглашаемый со стороны  эксперт. Так происходит и вовлечение  экспертов в работу компании.

Другой распространенный метод оценки эффективности PR-кампании основан на анализе публикаций в прессе. Кроме простой подборки материалов можно также оценить их качество и соответствие намеченным целям.

Анализ эффективности PR-кампаний может быть проведен и по таким параметрам:

- состояние эффективности  фирмы;

- изменение представлений  управленческих и других структур  о фирме;

- изучение динамики обращений  на фирму или заказов ей;

- изучение изменений в  общественном мнении относительно  субъекта PR-кампании;

- опросы партнеров, заказчиков, потребителей;

- исследования социально-психологического  климата и других показателей  внутри фирмы;

- изучение рейтинга руководителя. [4, с. 84]

К методам оценки PR-кампании относится и сравнение затрат на PR. Если клиенты готовы вкладывать деньги в PR, значит они видят их пользу. Это одновременно служит доказательством возрастания зрелости и профессионализма PR-индустрии.

При подведении итогов PR-кампании нужно иметь в виду, что в ее процессе должно, в принципе, происходить изменение мотивов деятельности, профессионального поведения сотрудников фирмы или их отношения к фирме.

И все-таки надо отчетливо представлять, что PR-кампания не дает немедленного результата и не приносит быстрой выгоды. К тому же на планируемый эффект могут повлиять различные обстоятельства.

А завершает работу хорошо подготовленный и аккуратно оформленный отчет. В нем должны быть и рекомендации на будущее. Они могут стать основой к продолжению сотрудничества с фирмой. Даже если заказчик никогда не будет работать с фирмой, отчет пригодится для потенциальных клиентов и дополнит уже имеющийся опыт.

Таким образом цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития.

Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности – это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому, прежде всего, необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

Оценка эффективности PR-кампании всегда напрямую связана с ее планированием, так как это позволяет уже на этапе подготовки любой PR-активности сформулировать ожидаемый результат

Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты. Как правило, в такого рода кампаниях оценка эффективности становится периодически осуществляемым проектом, который требует не меньших ресурсов, чем текущая PR-деятельность.

 

 

Глава 2. PR-кампания ООО Ростовский колбасный завод "Тавр"

 

Группа компаний "ТАВР" – лидер мясоперерабатывающей отрасли Юга России, входит в состав агропромышленного холдинга "ГРУППА АГРОКОМ".История Ростовского колбасного завода "ТАВР" начинается от небольшой фабрики-кухни, построенной на окраине города Ростова-на-Дону ещё в 1932 году. Он снабжал своей продукцией близлежащие промышленные и строительные предприятия города.Позже фабрика переименовывается в колбасный завод. В связи с этим при сохранении действующих цехов и отделений производится реконструкция, строится и оснащается новым технологическим оборудованием цех по производству колбасных изделий. Вскоре удельный вес колбасных изделий в общем объеме производства возрастает до 70%. Спустя тридцать лет, в 1970 году, Ростовский колбасный завод становится крупнейшим в регионе. Поставки продукции осуществляются в Москву для высшего руководства страны.В 1991 году предприятия объединяются в ЗАО "ТАВР". Устанавливаются и вводятся в эксплуатацию линии по производству сырокопченых колбас, ветчины, различной продукции из говядины и свинины. В 1998 году финансовое состояние предприятия ухудшается, и оно оказывается на грани банкротства. Спустя год в результате проведенной реорганизации образуется ООО "Ростовский колбасный завод – ТАВР", учредителем которого становится компания "Донской Табак". Благодаря новым инвестициям закупается новое высокопроизводительное оборудование ведущих фирм Германии, Австрии и других стран западной Европы. Это позволило внедрить новые технологии, значительно увеличить выработку колбасных изделий и обеспечить стабильное качество продукции. Спустя год объемы производства возрастают в четыре раза. В 2001 году ООО "Ростовский колбасный завод – ТАВР" становится лидером среди региональных производителей колбасных изделий.

В 2005 году в состав Группы компаний "ТАВР" вошли Морозовский и Новороссийский мясокомбинаты.В настоящее время Группа компаний "ТАВР" является частью многоотраслевого холдинга "ГРУППА АГРОКОМ", в который помимо мясоперерабатывающего подразделения входят предприятия табачного и агропромышленного комплекса, а также другие проекты.Объем продаж продукции торговой марки "ТАВР" в первом полугодии 2006 года возрос на 27% по сравнению с аналогичным периодом 2005 года и составил 19,24 тыс. тонн колбасных изделий.Ассортиментный ряд Группы компаний "ТАВР" представлен более 250 видами продукции. Это свыше 50 наименований вареных колбас, около 40 видов сосисок и сарделек, более 40 видов варено-копченых и полукопченых колбас, более 140 наименований сырокопченых колбас, 15 видов ветчин и более 25 деликатесов. В первом полугодии 2006 года под маркой "ТАВР" выпущено порядка 20-ти новых наименований и модификаций продукции.PR-кампании с использованием рекламных средств в целях продвижения продукции "Тавр".В конце апреля 2006 года Группа компаний "ТАВР" провела рекламную кампанию "ТАВР" – вкус настоящего праздника. В преддверии майских праздников потребители продукции торговой марки "ТАВР" из крупных городов Ростовской области, Краснодарского и Ставропольского краев приняли участие в программе "Подарок за покупку". Результаты акции показали, что покупатели с удовольствием приобретают колбасы марки "ТАВР" для праздничного стола.В мае 2006 года стартовала широкомасштабная рекламная акция "ТАВР" – розыгрыш призов!, главным из которых стал автомобиль "Шевроле Нива". Акция сопровождалась рекламой на ТВ и в ведущих СМИ и BTL-акциями (дегустации, подарок за покупку, розыгрыш призов). Активность участников особенно возросла после проведения в июне промоушн-акции, в которой приняли участие более 75 000 человек. Было охвачено свыше 150 крупнейших розничных точек в 15 городах Ростовской области, Краснодарском и Ставропольском краях.