Медиапланирование рекламной кампании на рынке потребительских услуг на примере CORTEO CAFFE

ФГБОУ ВПО Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Уральский государственный  экономический университет»

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

 

Тема: Медиапланирование рекламной кампании на рынке потребительских услуг на примере CORTEO CAFFE.

 

 

 

 

Факультет: Менеджмента и  права  Исполнитель: Панина Евгения

Специальность: Реклама   Группа: Р-08-1

Кафедра: Маркетинга и                             Научный руководитель: к.э.н

международного менеджмента    доцент   кафедры                       

                                                                  маркетинга и международного 

                                                                  менеджмента Сысоева Т.Л.

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

     Введение 3

1 Теоретические основы медиапланирования 6

1.1 Понятие и характеристика медиаплана 6

1.2 Основные параметры медиапланирования 10

1.3 Подходы к оценке эффективности медиапланирования 12

2 Характеристика сми как медианосителей   15

2.1 Характеристика медианосителей ….15

2.2 Сравнительная характеристика медианосителей 23

2.3 Особенности медиапланирования на рынке потребительских услуг на примере corteo caffe 27

3 Разработка медиаплана для продвижения corteo caffe 29

3.1 Цели и задачи медиапланирования по продвижению corteo caffe  29

3.2 Выбор эффективных сми для целевой аудитории corteo caffe……31

3.3 Оценка эффективности разработанного медиаплана 35

Заключение 37

Список использованных источников 39

    

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

          Продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по  медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланирование можно разделить на два блока. Медиастратегия отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании, с целью достижения максимальной результативности от их использования. Однако, даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медианосителей, времени контакта с аудиторией с наибольшей рыночной эффективностью (отдачей). На эти вопросы позволяет ответить медиатактика. При этом очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу и откликнутся на ее предложение. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии).

          Объект исследования: CORTEO CAFFE, расположенное в торговом комплексе CORTEO FASHION MALL (старое название ARMANI CAFFE). Название было изменено в связи с завершением срока действия франшизы (5 лет), политика, ценообразование и позиционирование изменены не были.

          Предмет исследования: организация медиапланирования рекламной кампании на примере CORTEO CAFFE.

          Цель исследования: проанализировать медиапланирование рекламной кампании предприятия.

          Реализация цели исследования предполагает решение следующих задач:

1. Проанализировать экономическое  положение CORTEO CAFFE, выявить тенденции и перспективы экономического развития.

2. Рассмотреть основные  понятия и этапы медиапланирования.

3. Выявить основные показатели  медиапланирования CORTEO CAFFE, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Определить эффективность медиапланирования рекламной кампании.

4. Рассмотреть основные  требования и подходы к разработке  медиаплана. Описать используемые  предприятием медианосители, выявить  эффективность их использования.  Проанализировать медиаплан CORTEO CAFFE.

 

5. Выявить пути повышения  эффективности процесса медиапланирования  в CORTEO CAFFE.

6. Суметь донести до  постоянных посетителей ARMANI CAFFE, что CORTEO CAFFE – это просто ребрендинг, того же самого, уютного, всем знакомого кафе.

В исследовании использованы работы по маркетингу, рекламе, медиапланированию  российских и зарубежных авторов, статьи из деловой прессы и собственные  исследования рынка фитнес услуг  г. Екатеринбурга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ
1. ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА МЕДИАПЛАНА

 

Понятие «медиапланирование» появилось  в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и  рекламист Роджер Бартон провел ряд  исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение  товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых  мероприятий разрабатывается с  учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая  бы позволила максимально результативно  использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало  формироваться понятие медиапланирования.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой  деятельности.

В настоящее время медиапланирование  представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между  временем, затраченным на рекламу, и  ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых  или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается  частота появления рекламных  объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

Медиапланирование – это выбор  оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.[1,с 896]

Медиапланирование включает в себя:

• Анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
• Постановку целей рекламной кампании;
• Определение приоритетных категорий СМИ;
• Определение оптимальных значений показателей эффективности;
• Планирование этапов рекламной кампании во времени;
• Распределение бюджета по категории СМИ.

Есть рекламодатели, которые думают, что медиапланирование – очередной способ выкачивания денег. На самом деле, медиапланирование – важный инструмент управления эффективностью рекламы. Чтобы не потерять из-за неразумного размещения больше, чем можно «сэкономить на предоставленной скидке, стоит подумать на один шажок вперед и заплатить несколько процентов от скидки профессионалам за медисервисное сопровождение».[2, с 24]

Одной из важнейших частей медиапланирования  является разработка медиаплана.

Медиаплан - это целевой, программный  документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему  расчетов, обоснований, описание мер  и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.[1,с 898]

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и  тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые  предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой  информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций  формирования спроса и предложения  в данный момент. После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ. Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств  массовой информации, вовлеченных в  продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые  будут использоваться в первую очередь  для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать  или противодействовать ходу рекламной  акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие  временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа  работ.

Вышеперечисленные пять элементов  входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

В зависимости от того, какие цели и задачи будут поставлены для реализации рекламной кампании, а также целевой аудитории, определяется оптимальный вид средств массовой информации для последующего медиапланирования.

Существуют такие виды СМИ по способу распространения информации:

1. Телевидение
2. Радиовещание
3. Печатные СМИ
4. Интернет
5. Наружная реклама
6. И отдельно можно выделить рекламу в метрополитене

Медиаплан создается для того, чтобы  донести рекламное сообщение  до определенной части населения, причем, в течение заданного времени  и определенное количество раз, эффективное  для достижения целей рекламной  компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ОСНОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

 

«Медиапланирование –  искусство грамотно (а значит, в  первую очередь экономно) планировать  размещение рекламы»[3, с 9].

1. Охват - это отношение аудитории к Генеральной Совокупности.

Охват = аудитория ГС

(1)

 

Охват (reach) - это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз.

 

2. Частота контактов - это отношение количества контактов аудитории к аудитории.

Частота контактов = количество контактов   аудитории аудитория

(2) 

           3.Количество контактов аудитории - это произведение аудитории и частоты контактов.

Количество  контактов аудитории = аудитория х частота контактов

(3)

 

4. Количество контактов к ГС - относительный показатель количества контактов аудитории (удобен при сравнении СМИ и рекламных кампаний).  
5. Отношение частоты контактов к ГС - относительный показатель частоты контактов.

6. Доля целевой аудитории - отношение целевой аудитории к аудитории.

 

Доля целевой  аудитории = целевая аудитория аудитория

(4) 

7. Доля целевых контактов - отношение количества целевых контактов к количеству контактов.

Доля целевых  контактов= количество целевых   контактов аудитории количество контактов  аудитории