Медиапланирование рекламной кампании на рынке потребительских услуг на примере CORTEO CAFFE

(5) 

8. Доля целевой группы - отношение целевой группы к ГС.

Доля целевой  группы = целевая группа ГС

(6) 

9. Целевой охват - отношение целевой аудитории к целевой группе. Относительный показатель целевой аудитории.

Целевой охват = целевая аудитория целевая группа

(7) 

Составлено по [5]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

 

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения  результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения - стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить  результат, приходящийся на единицу  затрат.

Существует несколько  видов оценки эффективности работы со СМИ, среди которых наиболее значимыми  являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум (таблица 1.1)

Таблица 1.1 - Оценки эффективности работы со СМИ

№	Вид оценки	Способ работы со СМИ
1	Предварительное тестирование	Работа с фокус-группами. Опросы. Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование.
2	Параллельное тестирование	Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы.
3	Тестирование постфактум	Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения  и осведомленности. Оценка целевой  аудитории.

Составлено по [7].

Убедительность средств  массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта.

Для оценки эффективности  медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных  способов. Однако можно выделить две  основных категории: эксперименты и  опросы.

Каждый из методов оценки эффективности медиаплана имеет  преимущества и недостатки.

Таблица 1.2 – Методы оценки эффективности медиаплана

Метод	Преимущество	Недостатки
Эксперимент	Определяется степень привлекательности  сообщения, его восприятие в зависимости  от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Экспериментальный  подход позволяет получить результаты, которые можно оценить с помощью  современных статистических критериев	Высокая стоимость проведения экспериментов
Опрос	Статистический анализ полученных данных позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Проведение опросов требует значительно меньших временных и финансовых затрат по сравнению с экспериментами	Опросы не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в  свою очередь затрудняет прогнозирование  ситуации в будущем
Предварительное тестирование	Позволяет скорректировать медиапрограмму еще на начальном этапе ее разработки. Проверка подобного рода позволяет выяснить, насколько результативным будет наше сообщение до того, как будут осуществлены серьезные капиталовложения	Существует определенная непредсказуемость  результатов
Параллельное тестирование	Позволяет выявить, какие из средств  массовой информации дают больший результат  изданном конкретном временном отрезке	Дает небольшое количество информации о том, какие элементы комплекса  медиаплана воздействуют на конечный результат
Тестирование постфактум	Дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия  и охвата аудитории	____

 

Составлено по [5]

Одним из важнейших показателей  эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой  аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей  коммуникативной политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ХАРАКТЕРИСТИКА СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ

2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ

 

Фактор выбора средств  передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, в ходе достаточно масштабной кампании рекламодатели расходуют на производство собственно рекламных материалов (т. е. тех же видео - и аудио - роликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные средства расходуются ими на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Уже из этих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

В зависимости от степени  конкретизации средства распространения  обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории.

Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются  также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных  материалов, на закупку рекламных  площадей, на предварительное и пост-тестирование и т.д. Бюджет медиапланирования может быть задан как изначально, так и рассчитан в соответствии с поставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет  фиксированного рекламного бюджета, она  исходит из какой-то возможной суммы. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом  разработки медиаплана. Согласно бюджету  выбирается реальная цель. Ведь лучше  добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

В соответствии с целью  и бюджетом решаются задачи охвата и частоты в количественном или  рейтинговом выражении. Соответственно выбираются рекламоносители, время, место, размер рекламы.

1. Печатные средства массовой информации

Печатные СМИ, то есть пресса, (от фр. presse, от лат. presso) - часть СМИ, совокупность массовых периодических печатных изданий, предназначенные для массового читателя: газет, журналов, сборников, альманахов. Под прессой понимается именно два составляющих: газеты и журналы.[6, с 68]

Газета - печатное периодическое  издание, выходящее под постоянным названием не реже одного раза в  месяц. Существуют 2 вида газет: утренние и вечерние. Утренние газеты чаще всего читают по пути на работу или к торговому центру. Этот вид газет эффективен для товаров импульсной покупки, а также считается, что к объявлениям, размещенных в них чаще обращаются мужчины, чем женщины. Вечерние же газеты прочитываются всеми членами семьи в вечернее время. В них эффективнее размещать рекламу товаров длительного пользования. А также оптимальный вариант для того, чтобы доводить информацию до детей.

Журнал - (от фр. journal) - печатное периодическое издание.

В соответствии с ГОСТ 7.60-2003 «Печатные издания» «периодическое журнальное издание, имеющее постоянную рубрикацию и содержащее статьи или  рефераты по различным общественно-политическим, научным, производственным и др. вопросам, литературно-художественные произведения».

Исследования показывают, что гендерный фактор оказывает не последнее значение при выборе вида прессы, т.е. газеты и журналы потребитель выбирает, опираясь не только на свои интересы и профессиональные качества, но и исходя из половой принадлежности, что происходит неосознанно.

Журналы: среднее количество обращений к одному номеру (по 10-бальной  шкале) (Таблица 2.1)

Таблица 2 – Среднее количество обращений к одному номеру.

№	Журналы	Все взрослые	Мужчины	Женщины
1	Все платные журналы	5,4	5,8	5,1
2	TV-гиды	9,9	9,9	10,0
3	Мужские журналы	5,9	6,3	3,9
4	Дом и интерьер	5,8	5,4	6,0
5	Авто	4,7	5,2	2,2
6	Женские журналы	5,1	3,4	5,4
7	Внутренняя политика и  финансы	4,1	4,6	3,0
8	Футбол	4,0	4,5	2,0

Составлено по [21]

Журналы: отношение читателей  к рекламе в издании

-65% согласны с тем, что  реклама является неотъемлемой  частью издания;

-62% нравится реклама в  журналах;

-До 69% (по разным категориям) видят в рекламе источник полезной  информации;

-До 72% хотели бы купить  рекламируемый товар (для женских  журналов и косметики).

2. Радио 

Радио - достаточно гибкий носитель. Оно более оперативно, чем периодические  издания. Эфирное время на нем  дешевле, чем на телевидении. Радио  может охватить тот сегмент целевой  аудитории, на который не воздействуют телевидение и пресса.

По статистике, 64 млн человек, а это порядка 82% россиян, слушают радио. Знаменитая поговорка «Женщины любят ушами» сегодня не совсем соответствует действительности. Ученые утверждают: в большей степени это касается и мужчин. А это значит, что радио завоевывает ума и сердца слушателей независимо от их половой принадлежности.[7]

Следует отметить, что вследствие дорожных пробок в рабочие дни  водители проводят в дороге два-три  часа. Согласно опросам, 90% из них все  время пути слушают радио. При  этом сосредоточенность на дороге не позволяет автовладельцам переключать  радиоканалы слишком часто. И  невольно автолюбители становятся слушателями  рекламы и зачастую принимают  ее как составную часть радиоэфира. Телезрители же, наоборот, могут  активно выбирать передачи всего  лишь одним нажатием на кнопку пульта, и не секрет, что к данному излюбленному способу прибегают как раз  во время рекламных блоков.[7]

 

 

Рисунок 1.1 – Динамика средней аудитории 15 минут (тыс.чел.); от 12 лет

Составлено по [8]

Рисунок 1.2 – Динамика средней аудитории 15 минут (тыс.чел.); от 20-45 лет с высокими и средними доходами.

 

Составлено по [8]

 

Рисунок 1.3 – Распределение аудитории радио в течение дня AQH (тыс.чел.)$ старше 12 лет

 
Составлено по [8]

Рисунок 1.4 – Соотношение числа слушателей к телезрителям

 
Составлено по [9]

3. Телевидение

Телевидение - это средство массовой информации, обладающее наилучшими возможностями для решения рекламных задач.

Во-первых, телевидение оказывает  воздействие на зрителей сразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только на телевидении можно  показать в игровой форме возможность  использования того или иного  товара (услуги). То есть при необходимости  создания эмоциональной связи между  потребителем и товаром телевидение  незаменимо. Наконец, у телевидения  самые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охват телеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидение способно охватить практически  все целевые группы. Но это достоинство  одновременно является и недостатком, так как слишком велик процент  охвата нецелевой аудитории, и, следовательно, нерационально потраченных средств. [10, с.2-3]