Место политической рекламы в политической деятельности

Даже супружеские пары, должны заботиться о своем имидже и о том, насколько они помогают или вредят созданию представления о стране за рубежом.

Первая леди Хиллари  Клинтон была вынуждена изменить свой имидж в течение президентской  предвыборной кампании 1992 года, так  как производила слишком сильное  впечатление “деловой” женщины, что стоило ее мужу голосов избирателей. Очки были заменены контактными линзами, её естественному невыразительному цвету волос придали золотистый оттенок, облегающие трикотажные изделия заняли место её бесформенных костюмов.

Здесь можно привести в пример и Первую леди нашей республики - Мехрибан Алиеву. Она регулярно навещает детские дома, отчисляет крупные средства на благотворительность. Это располагает к ней, а, следовательно, и к ее супругу большую часть аудитории.

Все эти действия обязательно  будут транслироваться по телевидению, и  расписываться прессой в газетах и журналах, в качестве скрытой политической рекламы. Потому столь важно не допустить оплошности. Находясь постоянно на виду необходимо тщательно продумывать каждый шаг. Реклама, несомненно, служит на пользу одним кандидатам, но при этом может сослужить плохую службу их оппонентам.

Это называется черный PR. PR (Public Relations) –это есть общественные отношения. Именно отношения с публикой и влияют самым непосредственным образом на формирование и действенность имиджа политика. Черный PR предполагает нанесение удара по имиджу одних кандидатов в пользу других с целью отвращения от них избирателей. Здесь могут быть использованы лживые слухи, открытое нападение на соперника, т.е. негативная политическая реклама.

Так можно сделать вывод о том, что реклама может быть не только полезной, но и опасной.

Одно из самых мощных средств по созданию имиджа политиков  являются рекламные ролики кандидата. Это одно из наиболее широко применяемых методов воздействия «PR-щиков».

Набор кадров, сменяющих друг друга, где кандидат показан в моменты своей работы, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно внушить мысль о том, что он еще может сделать.

 Необходимо использовать  яркие эмоциональные моменты,  как привлекательная улыбка, мимика кандидата, удачная шутка. Стандартный ход в ролике — рассказ кандидата о себе самом. В кадре нужно использовать старые семейные фотографии, архивные съемки. Кадры, текст, голос кандидата — все должно работать на позитивный имидж кандидата.

Для создания роликов  обычно используется мнения не менее  трех человек, которые объясняют, почему они будут голосовать именно за этого человека. Чтобы полнее выявить взгляды политика на определенную проблему, можно устроить пресс-конференцию. Она ускоряет поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Если нужно узнать более полное мнение политика по определенному вопросу, то прибегают к интервью.

Основной аксиомой работы в области PR для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Выбор избирателя не имеет отношения к реальности. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контактов с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что видят на экране. Поэтому важно изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление.

Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы политику стать лидером, если опираться на разработанные наукой правила.

Следует отметить, что  секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания. На имидж политика влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей.

 Репутация политика  отражена в слухах и историях  про него, передаваемых устно  и через СМИ. В них подчеркиваются  его человеческие и деловые качества, способность быть лидером. Правильно построенные отношения специалистов Public Relations со СМИ помогут сформировать привлекательный имидж политика.

Поэтому ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных связей.

2.2. Политическая реклама – основа избирательной кампании

Стратегия политической коммуникации при проведении избирательной кампании предусматривает наличие объединяющего стержня - слогана. Слоган, в ряде случаев его называют лозунгом или девизом, занимая центральное место в политической рекламе, является афористичным воплощением ее идеи. Он рассчитан на неоднократное повторение в различных СМИ, подключенных к избирательной кампании. Его выбор зависит от множества факторов, определяющих стратегию в целом: от того, кому адресуется сообщение, от того, чему рекламисты решат отдать предпочтение – личности кандидата или его платформе, от того, что требует политическая ситуация и чего ждут избиратели – новых людей или новых решений.

Например, в 1981 г. Ф. Миттеран достиг успеха в борьбе за президентское кресло при помощи удачного слогана “Спокойная сила”, который был ему выбран советником по рекламе Ж. Сегела. Тогда еще крепкий, основательный Миттеран показался избирателям более способным справиться со сложной в то время экономической ситуацией в стране, чем его противник – интеллигентный, хрупкий Ж.Д’Эстен, образ которого по всем параметрам был, казалось, предпочтительнее.

Эффект воздействия  слогана краток, и он не может  заменить собой политическую программу  и гарантировать успешные выборы. К тому же не редко слоган оказывается банальным. Приведем пример слоганов президентской кампании 1995 г.: “Президент, который вам нужен”, “За нами будущее”, “Во имя перемен”, “Президент всех французов”.  
Логика общества коммуникации заключается в расширении потока информации между властью и гражданами в целях нормального функционирования демократии и участия всех членов общества в принятии решений, понимая их смысл и значение. Однако в современной Франции власть имеет тенденцию исключить граждан из процесса обмена информацией, а граждане не всегда доверяют власти.

Франция, возможно, единственная демократическая страна, запретившая  публикацию зондажей за 15 дней до начала избирательной кампании. Таким образом, граждане лишены информации о состоянии общественного мнения. Однако те, кто в состоянии оплатить проведение зондажа, имеют возможность знать реальное положение дел. Сторонники запрета публикации зондажей считают это предосторожностью, чтобы не ввести общественное мнение в заблуждение. Серьезные исследования показывают, что их публикация слабо влияет на общественное мнение; что количество тех, на кого публикация зондажей повлияла отрицательно, равно числу людей, на которых она повлияла положительно. Запрет же публикаций, напротив, порождает слухи и провоцирует больший негативный эффект, чем могло бы принести обнародование зондажей, а главное, ограничивает доступ к информации.

Субъектом рекламы является политическая организация или деятель, объектом – избиратели (целевые  группы рекламной кампании), предметом – программа партии кандидата на выборную должность, а целью рекламы – приход к власти, занятие выборной должности.

Политическая реклама  функционирует не только в период избирательных кампаний, но и является подспорьем для привлечения, например, какой-либо партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идей или принципов новой партии или для побуждения членов социума к участию в какой-либо политической акции. Составной частью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института. Политическая реклама заключается в побуждении людей к участию в каких-либо политических процессах, включая и участие в действиях, связанных с делегированием полномочий, по тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального, при наличии политической конкуренции.

Политическая реклама  может преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое (политическое) сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека”.

Тесная взаимосвязь  методов и приемов коммерческой и политической рекламы стала  причиной весьма расхожего утверждения, что и в политической рекламе  лидер или партия предстают в  качестве товара. “Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов”.

Однако все чаще становятся слышны голоса противников подобной точки зрения. Человека нельзя отождествлять  с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами.

Имидж занимает одно из центральных  мест среди иррациональных средств  воздействия политической рекламы  на аудиторию. Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание и другие психологические структуры. Политическая реклама пользуется как рациональными (убеждение, даже “навязывание” достоинств предмета, идеи, личности), так и эмоциональными (суггестия) способами воздействия на аудиторию. Цели, отличающие рекламу от других типов деятельности, призванных формировать поведенческую линию аудитории, диктуют и выбор предпочтений в методах воздействия. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее, поэтому нет ничего удивительного в том, что реклама, стремясь к скорейшему получению результата, в ряде случаев предпочитает иррациональные методы. Но последствия выбора, продиктованного политической рекламой, по сравнению с другими отраслями рекламной деятельности, более весомы и сказываются более длительное время, определяя на это время соотношение политических сил, обеспечивая то или иное направление политической линии властных структур. Поэтому гибкая планка между методами рацио и эмоцио в случае политической рекламы чаще, по сравнению, например, с массовой торговой, смещается в сторону первых.

Имиджмейкер продает  притягательный образ человека и  его идей. Но реклама не просто информирует, она должна убеждать, чтобы привлечь симпатии и голоса избирателей. Политическая реклама, являясь элементом политической коммуникации, имеет двойной эффект: упрощающий сообщение (презентация политика и его программы) и убеждающий (оказание влияния на электорат).

Французы малочувствительны к скандалам, “связанным с сексом, - по крайней мере, они не способны существенно повлиять на восприятие ими личности: англосаксонская пуританская мораль, навязывающая идею, что секс порочен, не прижилась в католической Франции. Французы живут с мыслью, что порочны только деньги”. В президентской кампании во Франции 1995 г. именно финансовые вопросы стали критерием оценки политиков.

Многочисленные исследования эффективности политических кампаний базируются либо на придании огромного  значения политическому маркетингу, либо на утверждении его малой пользы. Сегодня во Франции доминирует первое утверждение: каждое исследование основывается на зондажах. Вместе с тем, общая позиция избирателей анализируется и рационализируется a posteriori. Поэтому многие возражения данному утверждению базируются на констатации значительного влияния телевидения на поведение электората:

1) Чем больше человек  смотрит телевизор, тем более  он испытывает на себе влияние  политической рекламы, тем вероятнее  изменить его мнение; телеманы более чувствительны к политической рекламе;

2) Чем убедительнее  реклама, тем больше у нее  шансов повлиять на телезрителя;  информация, требующая минимальных  усилий для восприятия, имеет  больше шансов быть воспринятой; 

3) Чем точнее сформулирована политическая идея, тем меньше у нее шансов быть воспринятой аудиторией в целом; слишком строгая сегментация информации исключает всех, кто не входит в целевую группу;

4) Чем глубже человек  погружен в политику, тем менее  очевиден эффект; все сомневающиеся могут легче изменить свое мнение;

5) Изменить поведение  электората легче всего в самом  начале или конце кампании - это  основной момент выбора.

Таковы эффекты прямого  воздействия телевидения на поведение  электората. Но намного больший эффект дает не прямое воздействие, заключающееся в том, что кампания кандидата поддерживается теми СМИ, которым избиратель привык доверять.

Формирование общественного  мнения во многом зависит не столько  от длительности избирательной кампании, сколько от ежедневного влияния СМИ. Только меньшинство избирателей поддается влиянию кампании, большинство же медленно приходит к принятию конечного решения. Даже если решение принимается в последний момент, оно является результатом сознательной или бессознательной аккумуляции воспоминаний.

Следует отметить, что  как только какое-либо событие освещено, сложно бывает оценить, окажется ли оно  впоследствии решающим или второстепенным для имиджа кандидата и для  решения избирателей. Поэтому в  искусстве создания имиджа нельзя пренебрегать мелочами и крайне важно уметь рассматривать каждое событие в его перспективе, установив при этом его первопричину.

Электоральная коммуникация, являясь частью политической коммуникации, изменила феномен разочарования  электората. В процессе избирательной  кампании, когда политическая коммуникация несколько ограничена, лишь немногие осведомлены в точности о программах кандидатов. Голосуют обычно за конкретное имя или за лозунг партии. Но даже в этих условиях ограниченной коммуникации избиратель часто бывает разочарован в своих ожиданиях.

Во Франции политик  независимо от того, на каком уровне он был избран, какие принципы провозглашал, не несет никакой ответственности  за последующее выполнение своей  программы. Таким образом, последующее  разочарование в выборах становится по сути дела узаконенным, институализированным, являясь частью политической и законодательной практики.