Наружная реклама и интересы визуального пространства города

Содержание

1. Введение 3
2. Из истории… 4
3. Преимущества Наружной рекламы 10
4. Недостатки наружной рекламы 13
5. Наиболее эффективные средства наружной рекламы 14
6. Стандартизация наружного рекламного бизнеса 15
7. Виды наружной рекламы 16
8. Заключение 21
9. Список используемой литературы 22

Введение

В наше время реклама  является основой в развитии фактически любого бизнеса. Она повсюду: на телевидении, в транспорте, в журналах, газетах  – везде, куда падает взгляд человека. Одним из самых эффективных видов  является наружная реклама (внешняя или «наружка»).

Этот вид рекламы  появился более 100 лет назад в  Америке, когда компании и фирмы  начали арендовать пространство на досках объявлений для своей рекламы. В  бывшем Советском Союзе эта область  начала развиваться лет десять назад: появились первые щиты (билборды) с плакатами, которые размещались, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях. В настоящий момент охват мест для наружной рекламы значительно расширился. Ее можно увидеть на стенах и крышах домов, на фонарных столбах, на специальных тумбах и в павильонах ожидания транспорта. Яркие, светящиеся плакаты стали неотъемлемой частью городских пейзажей.

Из истории…

История рекламы  исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой  экономической категории как "товар" и установления товарного производства началось развитие рекламы как искусства. Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы. Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

С развитием  торговли, а стало быть, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия  на потребителя. На античных улицах часто  встречались граффити, рекламирующие  зрелища. Одно из них, например, сообщало: "20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес". Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: "На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги". По улицам древнеримских городов бродили уставшие от многочисленной наружной рекламы древние римляне, даже не подозревающие о том, что они – древние.

Утверждение мирового господства затягивалось, с севера грозили варвары, а беспорядочные граффити на стенах римских городов портили внешний вид улиц. Многочисленные запреты ни к чему не привели, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, названные впоследствии "альбумсами". На этих "стендах" углем писали разного рода объявления, на них же писали новости. При раскопках древнеримских городов Помпеи, Геркуланума и Стабии были найдены не только настенные виды наружной рекламы, но и вывески. Они были канонизированы и не являлись, в отличие от современных вывесок, надписями: лекари выставляли над дверьми на полке банки для кровопускания, булочники над входом в лавку вывешивали мельничный жернов или сноп пшеницы, продавец птиц - клетки с пернатыми.

В период средних веков  наружную рекламу слегка притеснили, оставив ей главным образом вывески, и, в меньшей степени, настенные  плакаты. В средневековых городах  использовали вывески-значки. Они выполняли  прежде всего функцию указателей и имели простую, легко читаемую форму. Как правило, изображались предметы изготовления и продажи. Выполнялись вывески, чаще всего из металла и подвешивались на кронштейнах на здании. Вынос из плоскости фасада и четкая по силуэту объемная форма обеспечивали им хорошее восприятие издали, с продольных сторон узких улочек.

В России наиболее ранним видом графической рекламы были лубочные картинки. На этих картинках  можно найти изображение товаров  и иногда их описание. Подобные рекламные  листочки можно найти в знаменитой коллекции лубков Д. А. Ровинского, которая насчитывает несколько тысяч образцов. Эти картинки служили развлекательным целям, поэтому реклама в них имеет большую долю юмора.

В эпоху Возрождения  ситуация мало изменилась. Основным средством  наружной рекламы оставались вывески, а поскольку преимущественная масса населения по-прежнему не умела читать, на вывесках не было текстов. Зато тем больше было стимулов для совершенствования качества графики. Вазари в биографии Леонардо да Винчи описывает, как последний создавал вывеску для одного крестьянина. Вазари пишет: "Синьор Пьеро да Винчи, находясь в деревне, встретил одного крестьянина, который попросил его отвести во Флоренцию вырезанную им самим из фигового дерева круглую доску и отдать там какому-нибудь живописцу, чтобы тот намалевал на ней вывеску... Приехав во Флоренцию с этой вывеской, Пьеро поручил своему сыну нарисовать на ней что-нибудь особенное, не сказав, зачем и для кого... Леонардо стал обсуждать, что бы нарисовать. Он остановился на мысли изобразить нечто ужасное, более чудовищное, чем Медуза древних..." Леонардо изобразил на этой доске ужасное фантастическое животное. Картина очень понравилась его отцу. Он не отдал ее крестьянину, а купил на рынке вывеску, изображавшую сердце, пронзенное стрелой, которая привела крестьянина в восторг. В 1450-е годы Гутенберг изобрел печатный станок. Прошло 22 года и появилось первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины 15 века типографии распространяются по всей Европе. В 1465 г. появляется первая типографская мастерская в Италии, в 1468 г.- в Швейцарии, в 1470 г. - во Франции, в 1473 г. - в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же - в Польше. В 1476 году печатные станки появились в Чехии и Англии, а в 1482 году - в Австрии и Дании, год спустя - в Швеции, в 1487 году в - Португалии. На городских стенах стали появляться печатные листовки, рекламировавшие различные виды товаров и услуг. 
 
В России афиши стали появляться в 17-18 веках. Рекламировались обычно частные и правительственные мероприятия. С 12 июня 1783 года по 19 марта 1883 года право производства афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации дела.

Девятнадцатый век вошел  в историю как век фундаментальных  научных открытий. Многочисленные изобретения  способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался  избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы.

На рынке в это  время господствуют два вида рекламы: печатная и наружная. В 1897 году в  Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С. С. Соломко и И. С. Галкин. Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем "богаче" считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами.

Иногда сразу тем и другим, так как зимой стекла могли застыть, а керосиновые лампы отогревали их. За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над перчаточными магазинами вешали почти такую же, но плоскую. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги. Над булочной обязательно висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона.

Колбасные тоже имели свою эмблему - это окорок с позолоченной шкуркой  и с разрисованным срезом. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы. Над парикмахерскими часто вешали медный таз, не употреблявшийся при бритье, но сохранивший свое символическое значение.

Дореволюционная городская улица  поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверьми и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно, если они рекламировали схожие товары. Люди, имеющие несколько магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех.

Иногда даже фасад отделывали в  стиле вывески. Так, например, все  многочисленные молочные магазины "Чичкин" в Москве и "Бландова" в Петербурге имели фасады, облицованные белым  глазированным кирпичом. Приехавший в середине XIX в. в Петербург Теофиль Готье с восторгом писал о вывесках Невского проспекта, сравнивая их с пилястрами, создающими "вертикальный ритм". Он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманашвили, которого называли грузинским Джотто.

Чаще все же встречались текстовые  вывески, т. к. живописные вывески стоили дороже и в различные периоды  истории запрещались. Обычно вывески  писались маслом на кровельном железе, набитом на подрамник. Реже встречались вывески, написанные на стекле. Они размещались между витринами и дверьми.

Иногда встречались фасадные стеклянные вывески. Реклама размещалась везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского  города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек, застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов. В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того, появилось негативное к ней отношение.

В двадцатом веке произошел расцвет  рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, "вынесены с родины успешного рекламирования - Соединенных Штатов Америки".

В области рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Несмотря на молниеносное развитие новых коммуникационных каналов, наружная реклама не утратила своего значения. В России в советский период "наружкой" занимались такие выдающиеся личности, как В. Маяковский, Б. Кустодиев и др. В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяковский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей. НТР произвела качественный взрыв в производстве наружной рекламы. Новые материалы и технологии значительно увеличили эффективность "старушки" и позволили ей выдержать конкуренцию с новейшими коммуникативными каналами - телевидением, Интернет и т.д. В странах бывшего СНГ становление рынка наружной рекламы совпало с началом процесса рыночных реформ, и уже менее чем через десять лет его объем достиг солидных размеров. К 2000 году количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах общественного транспорта.

Преимущества Наружной рекламы

Сегодня нет необходимости кому-то объяснять, что такое наружная реклама, но мы все же попробую дать ей определение. Наружная реклама одно из основных средств рекламы в наши дни, рекламные носители (это всевозможные световые и не световые вывески, двухсторонние панель-кронштейны, крышные установки, объемные световые и неоновые буквы, световые короба, арочные и прямоугольные штендеры, козырьки, маркизы, световые установки на зданиях), которые устанавливают вне помещений. Наружная реклама рассчитана на водителей, пассажиров транспорта, пешеходов. Чаще всего несет напоминающий характер

Преимущества наружных средств рекламы многочисленны. Они относятся к охвату, частотности, гибкости и силе воздействия, а также к уровню затрат.

Охват

Зачастую рекламодателю необходимо насытить рекламой рынок, если перед  ним стоит задача презентации нового товара или хотя бы новой упаковки старого товара. С помощью наружных средств рекламы обширный охват можно обеспечить почти за одни сутки.

Базовой единицей при сбыте плакатов являются 100 пунктов совокупного рейтинга в день или 100 демонстраций . Один рейтинговый пункт равен одному проценту потребителей конкретного рынка. Однако приобретение ста пунктов не означает, что на данном рынке появится 100 щитов с рекламой. Это означает, что реклама появится на таком количестве шитов, чтобы теоретически в течение дня охватить 100% потребителей рынка. Однако в реальной ситуации рекламодатель, покупающий 100 пунктов рейтинга, охватывает примерно 88,1% взрослого населения рынка в течение дня за 30-дневный период, на который были приобретены шиты. Рекламодатель, которому не требуется такое насыщение, может снизить количество щитов с плакатами, и единица сбыта будет выражена в долях от базовой единицы, например, 75, 50 или 25 пунктов совокупного рейтинга. Рекламодатель, желающий более интенсивного насыщения, может увеличить количество плакатов, чтобы обеспечить себе 200 или даже 300 пунктов рейтинга в день.

Еще большее значение для рекламодателя  приобретает размер аудитории, охваченной наружной рекламой. По большей части эта аудитория состоит из молодых, образованных, восприимчивых и мобильных членов общества — очень привлекательная демографическая группа для национальных рекламодателей.

Частотность

Средства наружной рекламы имеют  высокую частотность. По результатам исследований Института наружной рекламы, 9 из 10 человек при насыщенности рекламной кампании в 100 пунктов рейтинга видят определенную рекламу по крайней мере 29 раз за 30-дневный период. Для лиц с высоким уровнем образования и сравнительно высоким доходом данная частотность еще выше. Данные по частотности и охвату более чем 8000 рынков имеются в агентстве AMMO, одном из подразделений Института наружной рекламы (ИНР).

Гибкость 

Наружная реклама дает рекламодателю  возможность действовать более  гибко. Они могут разместить свою рекламу в любой географической точке на любом из 9000 рынков но всей стране — в национальном, региональном или местном масштабе. Рекламодатель может купить средства наружной рекламы лишь в одном городе или отдельном районе города. Гибкость может иметь демографический характер. Реклама может быть сконцентрирована в местах, наиболее часто посещаемых молодежью. людьми с высоким достатком или представителями конкретных этнических групп (см. рис. 15-15). Одна из фирм, специализирующихся на наружной рекламе, даже разработала компьютеризованный метод классификации аудитории наружной рекламы по возрасту, полу, доходу и стилю жизни и даже по местожительству.