Негативные эмоции в рекламе

ОБЪЯСНИТЕ СМЫСЛ ДАННОГО ПАРАГРАФА?

ЗАЯВЛЕНО  «Использование эмоций в рекламе». ОТСУТСТВУЕТ ИНФОРМАЦИЯ О ТОМ, КАКИЕ  ЭМОЦИИ В РЕКЛАМЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ. ПОЧЕМУ? ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ЧЕГО?   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Негативные эмоции в рекламе

Отрицательные эмоции человека - такие, как, например, страх - могут быть чрезвычайно сильными. Этот фактор иногда спекулятивно используется рекламистами для "запугивания" потребителя  проблемой, которая ему грозит в  случае отказа от их волшебного средства. Когда человек испуган, манипулировать его действиями достаточно несложно. Насколько этичны такие рекламные  шаги - вопрос отдельный и, скорее всего, решать это нужно в каждом конкретном случае.

Изначально  негативные эмоции (страх, злость, ненависть) помогали человеку в критически - важных ситуациях выжить, добыть пищу, победить врага. Эти эмоции со временем укоренились  в сознании и значительно сильнее  влияют на человека, нежели положительные.

Продуктовая эпоха в рекламе закончилась  год назад после признания  руководством Procter & Gamble основной проблемой своих творений их низкую креативность. Выверенный десятилетиями шаблон рекламного ролика - "Постановка проблемы - выбор продукта - механизм применения - решение проблемы - счастливый покупатель" - стал нуждаться в серьезной переработке.

Добавляя  эмоциональную составляющую в коммуникации с потребителем, рекламисты создают  сейчас более персонифицированные  сообщения, эксплуатирующие определенные настроения в сознании потребителя. В основном используется три базовых  приема с последующими комбинациями: самоидентификация, юмор и страх.

Потребление брендов всегда носит нефункциональный характер (в отличие от товаров  и услуг no name) и удовлетворяет в первую очередь эмоциональные потребности человека. Реклама, основанная на самоидентификации, использует именно эти глубинные мотивы: "Хочешь быть таким же успешным/красивым/популярным и т.д.? Купи!" И ведь до сих пор покупают… Юмор также часто рассматривается как беспроигрышный инструмент вовлечения потребителя. Но крайне важно не заиграться, создавая анекдот ради анекдота. Задача 99% рекламы - продажа (1% оставляю на дикую в своей бессмысленности рекламу "национального достояния" и иже с ней). Либо продажа сейчас, либо продажа завтра. Если авторы юмористической концепции не в состоянии внятно объяснить связь между этой концепцией и объемом продаж (без использования шаманских заклинаний типа "Это стратегическая инвестиция в имидж бренда"), лучше перейти к следующему варианту. Страх. Бедствия, подстерегающие наше личное здоровье, - злобные микробы, кариес, остеопороз, радикулит и т.д. Несчастья, которые могут случиться с окружающими нас вещами, - только представьте, сколько тысяч стиральных машин гибнет по причине использования неправильного порошка! Кошмар!!! Хорошо еще, страховщики поняли, что идти все-таки лучше от позитива, а то пылали бы в роликах дома и квартиры, и в машину сесть было бы страшно, не то что выехать на ней со стоянки.

Негатив действительно всегда лучше запоминается и привлекает больше внимания. Негатив  также очень хорош как убеждающий фактор, ибо страх потери - гораздо  более сильный мотиватор, чем возможность приобрести что-то дополнительное (позитив).

Если  выстраивать визуальную коммуникацию (к примеру, стандартный набор: ТВ-ролик, "наружка" и пресса) на негативе, то он должен присутствовать только в ролике. Поскольку именно там можно обозначить "точку разворота", когда после эскалации напряжения и роста проблемы до вселенских масштабов появляется герой и спаситель - бренд, после чего все станет хорошо.

Теперь  о комбинациях. СТИЛЬ Негатив в сочетании с юмором порождает такое всем известное явление, как черный юмор. В начале 1990-х в рекламном мире актуальный вопрос креатива "Что сказать потребителю?" был заменен медиа-вопросом "Как передать сообщение?". Сейчас происходит очередная смена платформ рекламного бизнеса. Утверждается развлекающая реклама - сплав сообщения и формы его "доставки" потребителю. Черный юмор - это способ привлечь, развлечь и запомниться. Но у любой монеты есть "орел", "решка" и… ребро. В случае с негативом и черным юмором "ребром" является использование жестких эпатирующих элементов, вызывающих явное отторжение. Внимание привлечено будет. Негативное впечатление останется. В англоязычной части Интернета можно найти серию плакатов зубной пасты White Glo. На одном из них, к примеру, изображен рыбак, который вырывает себе крючком глаз, сияя при этом белоснежной улыбкой. Идейный посыл - возможность улыбаться, несмотря ни на что. Хорошо еще, что у создателей серии хватило ума ограничиться рисованным макетом. И примеров подобной рекламы - множество.

С точки  зрения теории коммуникации любой креатив - это кодирование сообщения потребителю  перед отправкой. Сообщение должно быть передано с минимумом потерь, принято и правильно понято, то есть декодировано. Все, что не служит этим задачам, - креатив ради креатива. То есть не имеет никакого отношения  к рекламе.

Существует  общепринятое мнение, что реклама  должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настроение и  так далее. Это приятное заблуждение  осталось, по-видимому, от тех времен, когда реклама рассматривалась  как вид искусства и оценивалась  по эстетическим параметрам. Подобный подход и сейчас можно наблюдать  в оценке работ на конкурсах рекламы. 

ПЕРЕДЕЛАТЬ. КАКИЕ НЕГАТИНЫЕ ЭМОЦИИ В РЕКЛАМЕ  ИСПОЛЬЗУЮТСЯ? ПОЧЕМУ? НА ЧТО РАСЧИТАНЫ? В СОЧЕТАНИИ С ЧЕМ?

А У ВАС ПОЧЕМУ-ТО ОТСЫЛКА НА ЮМОР И ЧЕРНЫЙ ЮМОР   
 
 
 
 
 

Еще раз обращаю ваше внимание на заявленную тему « Негативные эмоции в рекламе». Зачем ниже рассмотрена информация об эмоциональном воздействии? Как  это связано с негативными  эмоциями? ПЕРЕДЕЛАТЬ

Заимствованная  информация не оформлена соответствующим  образом

3. Технологии манипулирования  применяемые в  рекламе

3.1 Эффект незавершенного действия

Если  рассматривать рекламу как целевое  сообщение, то все меняется. Рассмотрим только один параметр создание эмоционального напряжения, которое окажется достаточным  для восприятия рекламного послания и остаточного эффекта рекламного сообщения. Если нужно, чтобы реклама  произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель наконец освобождается от этого влияния.

В психологии это называется эффект незавершенного действия или эффект Зейгарник.Иными словами, с помощью рекламы необходимо создать некоторое напряжение, которое человек может разрядить, только совершив действие. Например, совершив покупку, которую рекомендует реклама.

На бытовом  уровне этот эффект хорошо известен. Один из вариантов его звучит так: с  глаз долой из сердца вон. Сколько  незавершенных дел, невысказанных  слов несет в своем сердце каждый человек! Можно пересечь океан, чтобы  сказать те самые несколько слов. Это правило работает неочевидно в области рекламы. Незавершенные  действия часто вытесняются сознанием  в бессознательную сферу, и заметить их можно только по некоторому напряжению психической энергии или эмоций. То есть потребитель объясняет свои действия отнюдь не тем, что его заела  незавершенка. Он предлагает вполне рациональные объяснения своим действиям, например: Я пользуюсь порошком Ариэль вовсе не потому, что его рекламируют, мне совсем не нравится реклама, она раздражает, но просто моя подруга попробовала порошок, он не хуже других, а надо же чем-то стирать, вот я и стала его покупать. 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2 Эмоция создает напряжение

Итак, на восприятие рекламы и побуждение к действию влияет эффект незавершенного действия и эмоции, сопровождающие этот эффект. Что бы создать напряжение необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Например, не будешь бояться саблезубого тигра быстро не сможешь бежать, он догонит и съест, и таким образом неудачный способ адаптации не найдет продолжения в потомках.

Поэтому речь пойдет об управлении эмоциями как  наиболее мощном инструменте рекламиста. И прежде всего негативными эмоциями. Негативные эмоции содержат больше энергии, чем положительные.

В качестве примера положительных эмоций, для  сравнения, рассмотрим радость. Действительно, радость совершенна и не нуждается  в последующем завершении действия, это состояние хорошо само по себе. О ней можно вспомнить, не испытывая  ее, но в этом случае это грусть от недоступности. Если же я сейчас, в  данный момент, предвкушаю будущую  радость, стремлюсь к ней я  испытываю другое чувство. То есть сейчас у меня этой радости нет, а есть зависть, или беспокойство, или обида. и надежда на будущее, которое будет хорошим.

Негативные  эмоции более разнообразны, более  разработаны в культуре. Если обратиться к словарю любого языка, то можно  обнаружить, что слов, обозначающих негативные эмоции, в 5-10 раз больше, чем слов, обозначающих положительные  эмоции.

Язвительная насмешка или острота задевают, остаются в памяти, воз вращают к объекту, вызвавшему удивление или раздражение. Удивление в своей структуре  также содержит негативный компонент.

Для того, чтобы событие осталось в памяти, надо создать некоторый, не очень заметный, фон напряжения, возможно досады или злости. Естественно, нельзя переборщить так как излишество в этой области может привести к полному отторжению.

Примеры использования негативных эмоций в  рекламе можно найти в рекламе  фармацевтических средств. Например, реклама  обезболивающего средства Солпадеин призывает нанести боли ответный удар, как только боль проявит себя. Здесь происходит обращение к укорененному в бессознательном каждого страху боли, и в качестве разрядки призыв к агрессии. В рекламе детских жаропонижающих средств используется распространенный страх родителей пред неконтролируемым повышением температуры у ребенка.

Это правило  действительно и при проектировании печатной рекламной продукции, и  в рекламе динамичной, то есть в  видеорекламе.

В композиции часто полезно чередовать позитивные и негативные эмоции, начать можно  с негативных, завершить но не навязчиво позитивными но оставить незавершенность, иначе позитивная реакция съест весь накопленный эмоциональный эффект и напряжение разрядится.

3.3 Скрытое программирование возможно

Итак, можно  работать с имеющимся напряжением, связанным с готовыми потребностями (найдите потребность и клиент с готовностью откликнется), а можно дополнительно создать напряжение за счет эмоций, манипулируя злостью, завистью, обидой. При этом можно создать эффект незавершенного действия. И клиент, пытаясь восстановить утраченное равновесие, будет стремиться завершить это действие в направлении, предусмотренном рекламой. И почти не связывая свои действия с эффектом рекламы ведь она, эта неприятная реклама, не понравилась.

Используя богатый спектр негативных эмоций, можно сформировать новую потребность. В рекламе технических средств потребность в замене вполне работоспособной техники на новую часто формируется путем активизации негативных эмоций тревоги, опасности. Падает фигурист, теннисист заезжает ракеткой себе в пах, бегущая девочка спотыкается о собаку. И тут на экране появляется логотип автомобиля и надпись: С Тойотой будет все в порядке. Разнообразные испытательные ролики с показом разбитых и целых манекенов-водителей, холодильник Электролюкс, который сигналом о незакрытой дверце спасает владельца от падения ему на голову каменного изваяния, идея биотелевизора фирмы Самсунг все это примеры создания незавершенного действия с помощью негативных эмоций.

Не раскрывая  всех способов скрытого программирования эмоций назовем в качестве примера очень известное явление навязчивое повторение рекламы товаров массового спроса в раздражающей манере. Сама по себе примитивная и нейтральная по форме реклама самым фактом повтора создает раздражение, программируя нужный эффект. Потребителю может не нравиться реклама жевательной резинки Риглис, он можете критиковать ее за навязчивость, но он покупает ее, не понимая, почему, и объясняя себе свой поступок примерно так: Что они ее так хвалят? Ничего в ней особенного нет! Обычная жвачка. Покупая продукт и съедая его, он мстит ему за бесцеремонное вмешательство в его мир. При этом задача рекламы заставить попробовать оказывается выполненной.