Негативные эмоции в рекламе

4. Принципы эмоциональной рекламы

Потенциальный покупатель обрабатывает полученную информацию, которая может (и должна) изменить его мнению, отношение к торговой марке и поведение. Эта реакция  является следствием логического, рационального  мыслительного процесса. В результате проведения рекламной кампании покупатель получает соответствующие сведения о товарах, услугах или идеи.

Реклама, которая преимущественно информирует  и таким образом активизирует мыслительный процесс, называется умственной рекламы.

Рекламное обращение может пробуждать чувства, которые в конечном итоге также  влияют на отношение к продукту и  на поведение покупателя. Можно создать  ощущение энергии, жизнерадостности, веселья, принадлежности к определенному  коллективу. Эти ощущения будут ассоциироваться  с торговой маркой и рекламным  обращением, влиять на отношение к  торговой марке и поведение относительно нее. Поскольку чувственные реакции  бывают либо положительными (понравилось) или отрицательными (не понравилось) без конкретной аргументации, то их еще называют эмоциональными реакциями.

Термин "чувственная реклама" характеризует  рекламу, для которой основное значение имеет эмоциональная, чувственная  реакция целевой аудитории и  в которой, как правило, присутствует или незначительное количество информации, или ее нет вообще. Эта реклама  обычно делает упор на оформлении, ее целью  является порождение некоего чувства, эмоции или настроения и ассоциирования этого чувства с торговой маркой. Поэтому чувственную рекламу  часто называют эмоциональным, рекламой настроения или ассоциативной.

Однако  необходимо понимать, что это разделение весьма условно: все рекламные коммерческие обращения, даже рациональные, могут  порождать чувственные или эмоциональные  реакции, а эмоциональные вовсе  не отрицают размышлений и познавательной деятельности.

Различие  между чисто чувственной и  чисто умственной рекламой определяется различием между умственным и  эмоциональным (чувственной) реакцией.

Эффективная реклама должна передать сообщение  и на рациональном (умственном), и  на эмоциональном уровне, используя  принцип, называемый "сбыт через  большие чувства (эмоции)". Идея заключается  в том, чтобы рациональный смысл  порождал нужную эмоциональную реакцию. Это очень сложный прием, но только он может обеспечить рекламодателю  заметное преимущество перед другими.

Модели  чувственной или эмоциональной, рекламы обычно используют один (или  несколько) из четырех указанных  принципов:

1. Порождение  рекламным обращением ощущение  сердечности, дружбы, веселья, возбуждения.

2. Порождение  удовольствие от собственно рекламного  обращения (его содержания, идеи, оформление).

3. Преобразование (трансформация) опыта, когда к известной торговой марки незаметно добавляют новые атрибуты.

4. Выработки  условного рефлекса у потребителя,  когда ощущение или отношения  к рекламного обращения начинают ассоциироваться с торговой маркой.

На чувства, отношение к рекламному обращению  и на трансформацию опыта пользования  может влиять и умственная деятельность: скажем, чья авторитетное мнение или  когда из содержания рекламного обращения  можно сделать вывод, что определенная торговая марка используется в торжественных  случаях, тогда она может отождествляться  именно с такими случаями.