Организация и сервис туристкой деятельности

2.4Стиль рекламного обращения

Ответ на вопрос, что в рекламном обращении важнее доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции? не так уж прост. Он связан со стилем рекламы. 
 
           Под стилем чаще всего понимается письменный или устный способ выражения мысли путем подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. Стиль предполагает также манеру или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манеру действия. 
 
Принято выделять пять основных функциональных стилей в рекламе: 
 
- официально-деловой; 
- научно-профессиональный; 
- публицистический; 
- литературно-разговорный; 
- фамильярно-разговорный.

Стиль, избираемый для рекламного обращения, определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Например, в рекламе для деловых кругов туристское предприятие ставит своей  целью широко заявить о себе как  о солидном потенциальном партнере. Такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же, рассчитанной на массового  потребителя, целесообразно делать акцент на информации о турах, их маршрутах, программах, пакете услуг, ценах. Данную информацию необходимо преподносить клиентам в привлекательной, интересной, доброжелательной форме. 
 
Глава 3. Выбор средств распространения рекламы

Оптимальный выбор средств  распространения рекламного обращения  в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит число потенциальных  клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и эффективность  этих затрат. 
          Выбор средств распространения рекламной информации на базе современного медиапланирования осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат, пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу сумм выплачивается средствам ее распространения. 
 
         При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы: 
- на кого направлена реклама?

- где они находятся? 
- когда размещать обращения?

          На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов, основными из которых являются: 
- цели рекламы; 
- специфика рекламируемого продукта; 
- желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы; 
- соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории; 
- степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории; 
- рекламная деятельность конкурентов; 
- наличие соответствующих средств; 
- возможности пользоваться определенными средствами распространения информации; 
- особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. 
 
При выборе средств распространения информации необходимо также принимать во внимание стоимость рекламы. Она учитывается следующим образом: 
 
1. Общие расходы на рекламу. 
2. Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), рассчитываемые по формуле 

Необходимо, кроме того, определить стоимость рекламы с учетом бесполезной  аудитории, т.е. части аудитории, на которую обращена реклама, но которая  не является целевым рынком фирмы.

          На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо принятие решений о таких параметрах рекламы, как охват, частота, сила воздействия. 
          Охват - количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Как правило, этот показатель выражается в процентах к размеру целевой аудитории.

          Частота — среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегменты рынка за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появления обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает степень воздействия рекламы и производимый ею эффект. 
          В зависимости от целей маркетинга и коммуникационной стратегии туристские фирмы ориентируются либо на относительно небольшую группу постоянных клиентов, либо на максимально большую аудиторию. В первом случае речь идет об интенсивной рекламной кампании, целью которой является увеличение числа контактов каждого индивидуума с рекламным обращением (например, с целью обновления устаревшего или создания нового образа туристского продукта). Второй случай предполагает экспансивную рекламную кампанию, направленную на охват аудитории, в том числе для информирования максимального количества потребителей о туристских продуктах фирмы.

Сила воздействия представляет собой эффект, который реклама  производит на среднего представителя  целевой аудитории. Часто средства распространения рекламы разрабатывают  специальную шкалу, на которой носители представляются в ранжированном  виде (очевидно, что телевидение  больше впечатляет аудиторию, чем газета). Сила воздействия определяется и  такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении  или радио), его размер, месторасположение  в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

Важнейшей задачей медиапланирования является принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в разрезе выбранных средств распространения информации. 
Планирование выхода рекламных обращений

Отобранные    средства рекламы	Календарные числа
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Газеты    Радио Телевидение Журналы и др.

 
3.1Средства распространения туристкой рекламы.

Выбор средств рекламы  осуществляется на основе проведенного ранее анализа, включая сопоставление  таких условий, как месторасположение, численность и характеристики целевой  аудитории, цели продвижения, особенности  носителей рекламы и размер рекламного бюджета.   Средствами рекламы турпродукта являются: 
         Реклама в прессе представляет собой публикацию рекламных обращений в газетах и журналах. Реклама в прессе информирует, вызывает, и стимулируют интерес к турпродукту и компании, позволяет осуществлять обратную связь с потребителями посредством купонов.

 
а) Газеты. Преимуществами газетной рекламы являются низкая стоимость (особенно в местной прессе), большая оперативность, широкий охват рынка, достаточную избирательность при выходе на определенный сегмент, доступность. Недостатки: краткий срок жизни, малая выразительность, низкое качество воспроизведения иллюстративного материала, краткость текста, незначительная аудитория «вторичного» читателя.

 
б) Журналы. Как правило, имеют специализацию (научно-популярные, публицистические, отраслевые). Преимуществами являются большая престижность, большая избирательность, высокое качество воспроизведения, длительный срок жизни, высокая степень использования каждого обращения. К недостаткам относятся длительный временной разрыв между заказом и выходом номера, наличие непроданного тиража.  
 
          Телевизионная реклама. Основные преимущества: эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата, избирательность воздействия. Недостатки: высокая стоимость, растущая неприязнь со стороны аудитории, перегруженность рекламными сообщениями, мимолетность контакта. 
 
          Реклама на радио позволяет обеспечить массовость, территориальную и демографическую избирательность. Основными недостатками является отсутствие возможности визуального представления турпродукта, краткость контакта, насыщенность рекламными обращениями. 
 
           Прямая почтовая реклама используется для поддержания контакта с потребителями и передачи информации. Преимущества: избирательность, оперативность; невысокая стоимость; придает общению личностный характер; не связана с ограничениями места и времени, позволяет передавать практически любые рекламные материалы; обеспечивает обратную связь. Важным условием эффективности является адресность посланий, оптимизация графика и количества рассылки.  
 
           Рекламная печатная продукция - полиграфические издания, содержащие информацию о предлагаемых турах и туруслугах. Наиболее привлекательная для потребителя рекламная продукция, обладает длительным воздействием, высоким качеством воспроизведения, избирательностью. Рекламные издания могут иметь разнообразные каналы распространения: рассылка по почте, раздача на выставочных стендах, презентациях, в турагентствах. 
Рекламная печатная продукция включает в себя каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, листовки. 
 
             Наружная реклама – включает в себя размещение плакатов, рекламных тумб, световых установок, бегущих дорожек, растяжек, баннеров, и т.д. Основное требование к организации такой рекламы – привлечение внимания и доступность восприятия смысла за короткое время. Обычно содержит иллюстрацию и краткий текст. Чаще используется для распространения информации о фирме, создания имиджа. Расходы зависят от качества оформительских работ и тарифов на размещение. К наружной рекламе относят и рекламу на транспорте (размещение рекламных листовок и стикеров внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро, пригородных электропоездов; плакатов и надписей на станциях и средствах транспорта). 
 
              Реклама в местах продажи – подразумевает оформление торговых залов и витрин турфирм и их представительств рекламными материалами. Наряду с рекламными изданиями и плакатами, для этих целей используют рекламные планшеты, крупноформатные диапозитивы с подсветками, стикеры и т.д.  
 
            Интернет–реклама - передача информации через телекоммуникационные системы. Интернет - канал имеет огромный потенциал влияния на туристском рынке: 
- может рассматриваться как эффективный медиа –канал (размещение посланий фирмы в электронных версиях отраслевых и периодических изданий, присутствие в наиболее востребованных поисковых системах); 
- как инструмент сбыта (электронная коммерция); 
- как способ оперативной связи с потребителями (при наличии собственного сайта или э - адреса).  
Расходы на электронную рекламу существенно ниже, чем на другие средства. 
 
          Сувенирная реклама - представляет собой небольшие оригинальные и интересные предметы, на которых размещается краткая информация о компании (имя, логотип, адрес и т.д). Сувенирная реклама имеет своей целью укрепление имиджа турфирмы, поддержание лояльности клиентуры, но в отдельных случаях может использоваться и как средство стимулирования сбыта или создания предпочтения (например, для отдельных туристских услуг). 
            Эффективный рекламный сувенир должен отвечать следующим требованиям: невысокая стоимость, оригинальность и привлекательность, полезность для получателя, возможность широкого распространения. Среди турфирмами и предприятиями индустрии туризма наиболее популярны следующие виды имиджевой продукции: 
- фирменные календари (настенные, настольные, карманные); 
- различные изделия с фирменной атрибутикой (пепельницы, спички, зажигалки, брелоки, ручки, блокноты, бейсболки и т.д.); 
- представительские сувениры (атташе-кейсы, чемоданы, настольные часы, телефонные аппараты и пр.). 
            Участие в туристских выставках (международных, национальных и местных, специализированных и отраслевых). Выставка позволяет представить турпродукт большому числу потенциальных потребителей за короткий срок.  
          Цели участия в выставках: личный контакт с потенциальными потребителями; заключение сделок; представление новинок; подбор партнеров по сбыту; повышение престижа турфирмы - участника в своей отрасли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение. 
 
          В данной работе я рассмотрела самые главные темы, которые касаются рекламы в сфере туризма: функции рекламы, ее роль в современном мире, виды рекламы в туристической сфере, а также особенности рекламной кампании в туризме.  
 
          Действенная, эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Поэтому необходимо продумывать маркетинговую стратегию туристического предприятия, и, прежде всего, рекламную кампанию. Реклама выполняет множество задач:- привлечение внимания потенциальных туристов к новым турам и отдельным туруслугам; 
 
- позиционирование турфирмы и ее предложения; 
- поддержание интереса и спроса на поездки по объявленным турам,      удержание позиций на рынке;  
- информирование потребителей о месте и способе покупки тура или услуг; 
- увеличение объемов продаж, стимулирование дополнительного спроса.  
           Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории. 
 
           Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе. 
 
           В наши дни, когда темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг, расширения ассортимента и роста конкурирующих фирм, проблема качества создания, внедрения и востребованности такой рекламы, несомненно, является актуальной. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учеб. пособие. -Мн.: БГЭУ, 2001.- 192с. 
ISBN 985-426-604-4.

2. Кириллов А. Т., Маслова  Е. В. Реклама в туризме. - СПб., 2002. - С.20.

3. Чернышева Т.Л. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. пособие / Т.Л. Чернышева. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2006 – 92 с. 
ISBN 5-7782-0611-9/ 

4. Дурович А.П Маркетинг в туризме: Учеб. пособие/А.П.Дурович. – 5-е изд., стереотип. - Мн.: Новое знание, 2005. - 496 с.

ISBN 985-475-138-4/

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

НОУ ВПО Гуманитарный университет                                                         Факультет социальной психологии                                                                      Кафедра социально – культурного  сервиса и туризма

 

 

 

 

 

 

Специальность: Социально-культурный сервис и туризм.

Курс  5 (2008 г.н) заочное отделение

Ф.И.О. студента: Яцких Наталья  Викторовна

 

 

 

 

Курсовая работа по курсу 

 

«Организация и сервис туристкой деятельности»

 

 

Тема: «Реклама в туризме».

 

 

 

 

                                                    

 

                          

 

 Преподаватель: Мясникова Л.А.

 

Дата сдачи:

 

Результат к/р

 

Дата возврата:

 

 

 

 

                                         Екатеринбург -2012