Организация рекламной деятельности малого торгового предприятия и ее эффективность

 

На  правах рукописи 
 
 
 

Брагина Елена Леонидовна 
 
 
 

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

МАЛОГО  ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

И ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ 
 
 

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

           диссертации на соискание ученой

             степени кандидата экономических наук 
 
 
 
 
 
 
 

Москва  – 2011 

     Диссертационная работа выполнена на кафедре рекламы ФГБОУ ВПО

     «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»  

     

Научный руководитель:	доктор  экономических наук, профессор  ХАПЕНКОВ  Владимир Николаевич
Официальные оппоненты:	доктор экономических  наук, профессор МУСАТОВ Борис Владимирович
	кандидат экономических наук, профессор КРАСЮК  Ирина Николаевна
Ведущая организация:	Московская  академия предпринимательства при  Правительстве Москвы

 
 
 
 
 

Защита  состоится 16 декабря 2011г. в 14 часов на заседании  
диссертационного совета Д 212.196.04 при ФГБОУ ВПО «РЭУ имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный пер., д.36, ауд. 353 
 

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке «РЭУ имени Г.В. Плеханова», а с авторефератом на сайте «РЭУ имени Г.В. Плеханова» (http://www.rea.ru/Main.aspx?page =Avtoreferaty) и по адресу referat_vak@mon.gov.ru. 
 

Автореферат разослан 15 ноября 2011г. 
 

Ученый  секретарь диссертационного  совета Д 212.196.04, д.э.н., профессор

Скоробогатых И.И.

 

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

     Актуальность  темы исследования. Малое торговое предприятие является самостоятельным хозяйствующим субъектом, обладающим правами юридического лица, который на основе использования трудовым коллективом имущества производит и реализует продукцию, выполняет работы, оказывает услуги. В условиях современной экономики у малого торгового предприятия значительно возросли коммерческие риски, обусловленные комплексом внешних факторов с трудно прогнозируемым вектором влияния.

     Наряду с внешними факторами, такими как нестабильность экономической ситуации, проблемы с реализацией Федеральной программы государственной поддержки малого предпринимательства, действующие системы налогообложения и кредитования, есть ряд внутренних проблем, касающихся, в том числе, и вопросов организации рекламной деятельности. Невысокая, как правило, экономическая эффективность малых торговых предприятий вызвана, в том числе, применением устаревших технологий построения маркетинговых коммуникаций, проблемами при продвижении на рынок товаров и услуг, включая ограниченные ресурсы на рекламную деятельность.

     Названные обстоятельства вызывают необходимость развития методов и механизмов управления малыми торговыми предприятиями, особенно, в такой сфере, как реклама, представляющей собой инициативную, новаторскую деятельность по продвижению товаров и услуг, и, как следствие, обеспечивающую повышение эффективности деятельности торгового предприятия на основе интеграции предпринимательских интересов и средств маркетинговой коммуникации. Актуализируются вопросы совершенствования подходов к организации рекламной деятельности и проведению рекламных кампаний малых торговых предприятий с учетом современных тенденций их перспективного развития и мирового опыта управления рекламой.

       Недостаточная проработка теоретической и методологической базы для решения указанной проблемы может привести к развитию кризисных явлений в малом торговом бизнесе и к сдерживанию внедрения прогрессивных маркетинговых и рекламных механизмов. Особое место здесь занимают процессы, связанные с развитием подходов к планированию и оценке эффективности рекламы малого торгового предприятия. Очевидно, что столь сложные экономические вопросы требуют самого пристального внимания. Данное обстоятельство выдвигает в число актуальных задачу  разработки методического обеспечения процедуры организации рекламной деятельности в малых торговых предприятиях и оценки ее эффективности.

     Значительный  вклад в разработку стратегий  эффективного функционирования малых  торговых предприятий внесли труды исследователей Арзуманова Т.Н., Грибова В.Д., Леонова А.Л., Есютина А.А., Карповой Е.В., Сидорова Д.В., Шейнова В.П. Вопросам рационального применения инновационных технологий в управлении торговыми предприятиями посвящены труды Асаула А.Н., Иванова Г.Г., Колборна Р., Панкратова Ф.Г., Парамоновой Т.Н., Брагина Л.А., Шредера К.

     В трудах Бернета Д., Васильева Г.А., Викентьева И.Л., Голубкова Е.Н., Гурова Ф.Н., Дубровина И.А., Лидовской О.Л., Матанцева А.Н., Рамазанова И.А., Сысоевой С., Сагиновой О.В, Хапенкова В.Н.,  изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем организации рекламной деятельности, эффективного продвижения товаров и услуг, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и реализации рекламных кампаний малых торговых предприятий.

     Кроме того, в работах российских ученых и экономистов Алешиной И.В., Головлевой Е.Л., Голубковой Е.Н., Данько Т.П., Ильина А.С., Клочковой М.С., Кутлалиева А., Музыканта В.Л., Перси Л., Пигуновой О.В., Пироговой Ю.К., Скоробогатых И.И. были сформулированы основные направления адаптации иностранных технологий и совершенствования отечественных механизмов разработки и реализации мероприятий рекламной деятельности малых торговых предприятий, определены границы и сущностные характеристики и понятия, связанные с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций торгового предприятия, заложены концептуальные основы развития рекламы и повышения эффективности продвижения продукции и услуг торговых предприятий в современной экономике России.

      Вместе  с тем многие вопросы организации рекламной деятельности малых торговых предприятий и оценки ее эффективности остаются до настоящего времени неисследованными. В этой связи необходимость обоснования и выбора нового подхода к построению коммуникативного процесса малого торгового предприятия, а также отсутствие системы управления взаимоотношениями между основными участниками рекламной деятельности таких субъектов потребительского рынка, обусловили выбор темы настоящего исследования, определили его цель, задачи и структуру.

      Соответствие  темы диссертации  требованиям Паспорта научных специальностей ВАК. Исследование проведено в рамках специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством. Область исследований: маркетинг, п. 9.23. «Развитие современных форм и методов рекламной деятельности, организация и оценка эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций»  Паспорта специальностей ВАК Министерства образования и  науки РФ.

     Цель  исследования заключается в совершенствовании методических подходов и обосновании практических рекомендаций по организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, отвечающей требованиям и закономерностям современных рыночных отношений с применением основных положений маркетинговой концепции развития предпринимательства и системного подхода.

      Для достижения цели диссертационного исследования ставились следующие основные задачи:

      - выявить современные условия и тенденции развития торгового предпринимательства в сфере малого бизнеса;

      - определить роль и значение рекламной деятельности в повышении конкурентоспособности и стимулировании продаж для малого торгового предприятия;

      - уточнить понятийный аппарат  оценки эффективности проведения  рекламных компаний;

      - предложить методологический подход  к определению этапов проведения  рекламных компаний;

      - реализовать системный подход к организации рекламной деятельности малого торгового предприятия и обобщить зарубежный опыт управления рекламой для целей его практической адаптации в России;

      - оценить эффективность рекламы малого торгового предприятия и предложить алгоритм взаимодействия ключевых участников его рекламной деятельности;

      - дать комплексную оценку этапам, базовым элементам и процессам использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях для целей повышения эффективности их рекламной деятельности;

      - определить направления совершенствования рекламной деятельности малых торговых предприятий и предложить механизм организации рациональных взаимодействий отделов исследуемого предприятия при осуществлении рекламных кампаний и продвижении своей продукции и услуг;

      - разработать комплекс стандартов мерчандайзинга для целей рекламного оформления торгового зала и создания приятных эмоций покупки продукции и услуг малого торгового предприятия;

      - оценить эффективность разработки и реализации рекламной кампании пула малых торговых предприятий на основе комплекса финансовых показателей.

     Объектом исследования определены малые розничные торговые предприятия, функционирующие на российском потребительском рынке. 

     Предметом исследования явились организационно-экономические отношения, возникающие в процессе рекламной деятельности малого торгового предприятия, а также организационно-экономический механизм выбора рекламных носителей и рационализации взаимодействия основных участников рекламной кампании.

      Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили действующие законодательные, правовые, нормативные документы по регулированию сферы предпринимательства и рекламной деятельности в Российской Федерации, официальные данные Федеральной службы государственной статистики РФ, а также результаты фундаментальных и прикладных исследований в области экономической теории, предпринимательства, торговли, маркетинга, рекламной деятельности, электронной рекламы, информационных технологий, отечественные и зарубежные справочные публикации, результаты исследований, представленные на научно-практических конференциях и в Интернете,  другие источники.

     Исследования  проводились на основе системного подхода, что позволило рассмотреть разные плоскости рекламной деятельности малых торговых предприятий в единстве с особенностями российской розничной торговли и мировыми тенденциями глобализации, специализации, кооперирования, интеграции и информатизации региональных рынков рекламы. В процессе прикладных разработок автором были использованы различные методы анализа, в том числе экономико-статистические, исследования систем, экономического моделирования, экономического эксперимента, графические методы, методы экспертной оценки.

      Научная новизна диссертационного исследования заключается в совершенствовании методов организации рекламной деятельности малых торговых предприятий на основе развития механизмов взаимодействия ее участников в части эффективного построения комплекса маркетинговых коммуникаций, распределения зон ответственности, полномочий и рационального использования ресурсов пула рекламодателей.

      В числе наиболее важных научных результатов, полученных лично автором и определяющих научную новизну и значимость проведенных исследований, следует выделить:

1. Определены современные условия организации рекламной деятельности малых торговых предприятий, среди которых: ресурсные возможности розничной торговли, степень совершенства законодательной базы и налоговой системы, уровень эффективности вложений в разработку и реализацию рекламных кампаний, структура маркетинговых коммуникаций и условия повышения объемов продаж. Дана оценка роли и значения рекламной деятельности с использованием системного подхода в повышении конкурентоспособности и стимулировании объемов продаж малых торговых предприятий.
2. Разработан методологический подход к организации и проведению рекламной деятельности малого торгового предприятия, позволяющий, опираясь на разработанные в диссертации рекомендации, конкретизировать содержание рекламных компаний небольших торговых фирм, обеспечить эффективность инвестиций в рекламу и решить задачи, поставленные в бизнес-плане.  
3. Предложен механизм организации взаимодействий основных участников рекламной деятельности малого торгового предприятия и выявлены взаимосвязи между ними как на уровне внешнего контура управления (тенденции выбора рекламоносителей и построения интегрированных маркетинговых коммуникаций) так и на уровне внутреннего контура управления (оценка эффективности рекламы).
4. Разработана и обоснована система показателей использования инструментария мерчандайзинга в малых торговых предприятиях на основе  комплексной оценки этапов, базовых элементов и процессов.
5. Определены направления совершенствования рекламной деятельности малого торгового предприятия: разработка модели построения комплекса маркетинговых коммуникаций для пула малых торговых предприятий силами и ресурсами Рекламно-консультационного центра; использование инновационных рекламных технологий для обеспечения условий фокусированного воздействия на целевую аудиторию и оптимизацию рекламных затрат пула малых торговых предприятий; моделирование нового торгового оборудования, а также среды и атмосферы торгового зала для пула малых торговых предприятий.
6. Сформулированы предложения по совершенствованию оценки эффективности рекламной деятельности малых торговых предприятий на основе разработки системы контроля и мониторинга результатов отдельных рекламных кампаний, а также показателей оценки интеграционных процессов, направленных на расширение пула предприятий торговли.