Организация рекламной деятельности на торговом предприятии

Охват, частота, сила воздействия;

основные черты средств распространения информации;

конкретные носители рекламы;

график использования средств рекламы

Оценка эффективности программы рекламной деятельности

   

 

Рис. 2 -  Последовательность разработки рекламной программы        

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна соблюдать интересы другой стороны,  исполнять свои обязанности наиболее экономным образом, оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей.

Так, в договоре между рекламодателем и рекламным агентством желательно указать:

-       услуги, оказываемые рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

-                   перечень предметов рекламы и их характеристики;

-                   общий срок действия договора;

-                   ориентировочную общую сумму договора;

-                   порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

-                   порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

-                   порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

-                   порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

-                   условия имущественной ответственности  сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

-                   другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

-       платежные и почтовые реквизиты участников договора.

     При даче заказа оптово-розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы, которые не должны противоречить моральным нормам общества. Некоторые из них описаны ниже:

-                   реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; это может поощрить халатность;

-                   реклама не может пользоваться методами, приводящими к неосознанным поступкам;

-                   реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения;

-                   реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены;

- реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории. Справедливые нарекания у получателей рекламных обращений вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях хамское и пренебрежительное отношение, ко всей аудитории или к конкретной ее части; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п.

Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на коммерческом предприятии следует выделить:

-       влияние товаров, наиболее нуждающихся в рекламе;

-       создание современных рекламно - графических решений;

-       разработка и создание фирменного стиля предприятия;

          -  организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов;

           -   использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции;

           - постоянное улучшение качества рекламы, поиск новых подходов к повышению художественно - графического и колиграфического уровня;

            - наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов.

Таким образом, торговая реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

На предприятиях  торговли, реклама - в рекламе не допускается плагиат.

1.4. Методы рекламных работ  «директ мейл» и «паблик релейшнз»

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что торговая реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в этих условиях роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Продавец должен обеспечить действия коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партитурами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец установит систему положительных связей с ними, создает атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Для налаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная торговая организация может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Организация может привлечь внимание потребителей с помощью приемов, «директ мейл» и «паблик релейшнз».

Прямая почтовая реклама (директ - мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц - потребителей и возможных деловых партнеров.

До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось оптово-розничными торговыми предприятиями мало. Но в связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она стала интенсивно развиваться в последнее время.

Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно - информационных писем или не целевую рассылку печатных рекламных материалов.

Рекламно - информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах рекламного торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т.п.

Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентов, в функции которых входит не только организация рассылки по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов.

При организации оптово-розничным торговым предприятием прямой почтой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланков - заказов с гарантией оплаты и т.п.

Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т.е. потенциальных покупателей и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности.

Присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей.

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Большая часть прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный - и все растущий - объем ее распространяется по принципу «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом  конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе торговая организация использует письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки; бланки - заказы, прейскуранты (прайс - листы), торговые справочники.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.

В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д.), управляющие директ - мейл активно используют новые носители на оптово-розничном торговом предприятии. К их числу можно отнести почту:

-       факсимильную;

-       электронную;

-       голосовую.

     Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к покупателю, а в некоторых случаях представляет канал оперативной обратной связи.

     В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ - мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие ее этапы:

-       формирование целей компании;

-       определение целевой аудитории;

-                   уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;

-                   определение предварительного бюджета директ - мейл компании;

-       формирование адресной базы данных;

-       разработка идеологии общения;

-       выбор средств коммуникаций;

-       составление текста обращения;

-       разработка плана сопутствующих мероприятий;

-       разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета и др.)

-       непосредственное проведение мероприятий кампании;

-       анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возложена ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ - мейл компании для розничного торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых исследований. Целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

И так, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства директ - мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций паблик - рилейшнз.

       Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик - релейшнз. Дословный перевод термина (с англ. яз. Public Relations) - «связи с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования PR, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории.[7]

       Одним из распространенных  подходов к пониманию PR является представление его, как функции менеджмента. Например:  PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой организацией и общественностью от которой зависит «успех или неудача»

       Если же рассматривать PR с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить PR как формирование системы гармоничных коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей организации.

       Важной причиной быстрого и широкого распространения PR в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной торговой организации.

       PR наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

       К основным направлениям практической реализации PR на уровне функционирования розничной торговой организации относятся следующие:

-                   формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы;

-                   разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами;

-                   реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о розничной торговой организации, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией (вредные ложные слухи и т.п.);

-                   усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей розничной торговой организации и путей их достижения;

-                   разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях;

-                   постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

-                   создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации (отстройка от конкурентов) и др.

В качестве основных традиционных этапов PR - кампании на розничном торговом предприятии можно назвать такие:

-       оценка сложившейся ситуации;

-       формирование целей кампании;

-       определение и изучение целевой аудитории;

-       выбор инструментов воздействия в рамках PR;

-       разработка бюджета кампании;

-                   проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

-                   заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.