Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Января 2011 в 15:15, контрольная работа
Целью данной курсовой работы является анализ структуры рекламного рынка и его субъекта.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть особенности российского рекламного рынка в контексте мировой рекламной индустрии,
- новые тенденции развития телевизионно-рекламной индустрии, т.к. последняя находится в фазе структурных преобразований,
- осветить содержание мультикультурного маркетинга и в этом ключе значение спонсорства.
Введение
Глава 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике
1.1. Общая характеристика современного мирового рекламного рынка
1.2. Обзор крупнейших рекламных агентств
1.3.Российский рекламный рынок и его место в мировом рекламном рынке
Глава 2. Субъекты рекламного рынка
2.1. Основные субъекты рекламного рынка и их взаимодействие
2.2. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса
2.3. Основные средства распространения рекламы
2.4. Крупнейшие российские и зарубежные рекламодатели на российском рынке
Заключение
Список литературы
| Структура рекламного рынка. Основные и второстепенные субъекты рекламного рынка |
| ОГЛАВЛЕНИЕ Введение Глава 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике 1.1. Общая характеристика современного мирового рекламного рынка 1.2. Обзор крупнейших рекламных агентств 1.3.Российский рекламный рынок и его место в мировом рекламном рынке Глава 2. Субъекты рекламного рынка 2.1. Основные субъекты рекламного рынка и их взаимодействие 2.2. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса 2.3. Основные средства распространения рекламы 2.4. Крупнейшие российские и зарубежные рекламодатели на российском рынке Заключение Список литературы Введение Актуальность данной темы курсовой работы “Структура рекламного рынка. Основные и второстепенные субъекты рекламного рынка” заключается в том, что мировая рекламная индустрия демонстрирует уверенный рост и нам необходимо следить за ним. По прогнозам, в 2005 году рекламные расходы на глобальном рынке вырастут на 3% и составят $324,5 млрд. Более того, эксперты уверены, что рост продолжится в течение ближайших трех лет - и к 2005 г. рекламные расходы составят уже $355,3 млрд. Рост глобального рынка рекламы произойдет во многом за счет США, где в этом году расходы на рекламу в основных средствах массовой информации увеличатся по сравнению с 2002 г. на 2,7% и составят $148,3 млрд. Аналитики утверждают, что и в США, и в других странах наиболее активными рекламодателями остаются крупные компании. А потому именно крупные рекламодатели помогут рекламной отрасли преодолеть спад, который имел место в предыдущие несколько лет. В отличие от США, на крупнейших европейских рынках рост рекламных расходов наоборот, замедляется. Вялый рост экономики соответствующим образом сказывается и на рекламном бизнесе. "Среди экономически развитых стран самый слабый рост экономики отмечается в странах зоны евро, - говорится в опубликованном исследовании, - а потому в реальном исчислении рынок рекламы там сокращается вот уже третий год подряд". Целью данной курсовой работы является анализ структуры рекламного рынка и его субъекта. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - рассмотреть особенности российского рекламного рынка в контексте мировой рекламной индустрии, - новые тенденции развития телевизионно-рекламной индустрии, т.к. последняя находится в фазе структурных преобразований, - осветить содержание мультикультурного маркетинга и в этом ключе значение спонсорства. Разработанность данной темы: Евстафьев В. дал анализ состояния рекламного рынка в России в 2001 году; Крылов А. рассмотрел тенденции и прогнозы развития РА и рекламного рынка в России; Ульяновский А. дал краткую эволюцию рекламы в постсоветском пространстве в России; Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. рассматривают принципы рекламы на практике; Батра Р., Майерс Дж. занимаются принципами управления в рекламе; Ефимов А., Иванов И. занимаются отслеживанием развития телевизионно-рекламной индустрии в России. Структура курсовой работы: Во введении обосновывается актуальность цели и задачи данной работы. В первой главе “Рекламный рынок и его место в современной экономике” дается общая характеристика мирового рекламного рынка, его динамика, тенденции развития. Обзор крупнейших рекламных агентств. Анализ российского рекламного рынка и его место в мировом рекламном рынке. Во второй главе “Субъекты рекламного рынка” дается характеристика основных и второстепенных субъектов рекламного рынка. Рассматриваются профессиональные объединения и общественные организации, государство как субъект рекламного рынка, рекламодатели: российские рекламодатели на отечественном рекламном рынке, крупнейшие зарубежные рекламодатели в России. В заключении делаются выводы по всей работе. Глава 1. Рекламный рынок и его место в современной экономике 1.1. Общая характеристика современного мирового рекламного рынка Распад сверхдержавы под названием СССР совпал с глубокими, если не сказать кардинальными, изменениями всей общественно-политической системы страны. Фактически в это время происходил самый острый этап перехода от социалистической централизованно планируемой экономики к рыночной. В политической сфере на смену авторитарной системе государственной власти пришла еще не сформировавшаяся молодая демократия. Излишне, наверное, будет напоминать, какие величайшие трудности сопровождали этот процесс. Минимум элементарного рыночного опыта, стихия “митинговой демократии”, отсутствие у высшего государственного руководства изначально определенной стратегии развития этих процессов привели к множеству тяжелых ошибок, последствия которых широко известны. Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза досталась наиболее развитая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его по некоторым показателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет. Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х гг.: “В 1991-1993 гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама (в первую очередь, телевизионная реклама и реклама в прессе). Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было формирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией — 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполняла не свойственную ей в конце XX в. экономическую функцию — формирование сбытовых связей и инфраструктуры товарного рынка <...>. В результате рекламные обращения, типичные для конца XIX века (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели — стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную”. Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и резко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как биржа Алиса, Московская товарная биржа, фирмы Сэлдом, Партия, Российская товарно-сырьевая биржа, биржа Виктор, Биржа вторичных ресурсов, Тюменская и Сургутская товарно-сырьевые биржи и др. Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была достаточно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, доверительных обществ и т. п. значительную долю составляли так называемые “финансовые пирамиды”. Недобрую память о себе оставили такие трасты, лопнувшие в середине 90-х гг., как АО "МММ", Русский дом “Селенга”, "Гермес", "Хопер-Инвест", "Телемаркет", "Тибет", "Чара", GMM, "Властилина" и др. К сожалению, их повышенная рекламная активность впоследствии отрицательно сказалась на имидже российской рекламы в целом. Население еще не отличало преступных заказчиков рекламы от ее добросовестных производителей. Впрочем, данные тенденции имели место и в других странах СНГ. Например, на Украине в те же годы пышным цветом “расцвели” такие “пирамиды”, как Украинский дом “Селенга”, Обери, Доверие, Авангард, Друг и др. Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и основным рекламоносителям — средствам массовой информации. По результатам регулярных всероссийских опросов, проведенных Всероссийским центральным институтом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе 1990 г. до 20% в ноябре 1995 г. По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е гг. в России сменились как минимум три парадигмы рекламы. Эту мысль развивает петербургский рекламист Андрей Ульяновский. Первый этап развития российской рекламы (1991—тачало 1994 гг.), по мнению А. Ульяновского, характеризуется подходом, который можно условно назвать “Реклама — это искусство”. В это время в российской рекламе доминируют пришедшие в нее режиссеры, писатели, дизайнеры. “Они занимались собственным творческим выражением, целью рекламы было создание "красивых" имиджей, и об учете интересов потребителей речь не шла”. Можно согласиться с этим мнением в отношении таких широкомасштабных, “эпохальных” рекламных полотен, как сериал “Банк "Империал"”. В то же время нельзя не отдать должное уровню рекламы отдельных “финансовых пирамид”. В хрестоматийной по своему качественному уровню, по нашему мнению, серии роликов АО "МММ" было впервые применено сегментирование целевой аудитории. Для каждого из сегментов находились свои рекламные доводы, профессионально эксплуатировались устойчивые российские архетипы, грамотно использовался прием тестемониума, когда в рекламное повествование вводилась героиня мексиканского “мыльного” сериала “просто Мария”, и т. д. и т. п. Неудивительно, что эта реклама оказалась исключительно эффективной, поэтому в сети “пирамид” попало около 40 млн доверчивых вкладчиков-россиян. В 1995 г. в результате банкротства нескольких подобных трастов произошло первое снижение объема общероссийского рекламного бюджета. И это нельзя назвать большой неожиданностью, так как доля “пирамид” в этом бюджете составляла порядка 30%. Второй этап становления российской рекламы (1995-1998 гг.) может быть охарактеризован следующим образом. Значительно более широкое применение в практике рекламы получает концепция маркетинга, расширяется применение различных методов планирования и оценки рекламных кампаний, прежде всего медиапланирования. Рекламные бюджеты обосновываются и соотносятся с другими направлениями маркетинговой деятельности. В начале 90-х гг. значительно расширилась экспансия рекламного рынка России со стороны зарубежной рекламы. Главной причиной этого стал фактический развал некоторых отраслей российской экономики, который привел на российские товарные рынки зарубежные международные корпорации. Наличие у них хорошо отработанных маркетинговых стратегий, включающих предложение достаточно качественных товаров по доступным ценам, быстро налаженную общенациональную систему дистрибуции и сформированные мировые бренды, поставили отечественных товаропроизводителей в затруднительное положение. На это накладывается игнорирование многими российскими менеджерами, особенно из числа бывших руководителей предприятиями, основных азбучных истин маркетинга и пренебрежительное отношение к рекламе. Как результат, зарубежные компании завоевывают от 40 до 60% потребительского рынка России и 80-85% основного рекламного рынка — телевизионного. В десятке самых крупных рекламодателей на российском телевидении в 1996 г. — десять иностранных брендов. Первые четыре позиции занимают марки жевательных резинок, далее следует Panasonic, пять остальных позиций занимают бренды Procter & Gamble. Несмотря на отдельные отрицательные моменты, необходимо отметить, что к середине 1990-х гг. рекламная отрасль российской экономики сформировалась и вышла на уровень, соответствующий экономически развитым государствам. Значение рекламы в рассматриваемый период выходит далеко за рамки экономической жизни страны. Одним из важнейших ее направлений становится политическая реклама. Общероссийский референдум 1993 г. (принесший классический уже слоган “Да, да, нет, да!”), многопартийные выборы в Государственную Думу 1993 г. и президентские выборы 1996 г. (“Голосуй или проиграешь!”) продемонстрировали возросшую роль политической рекламы и высокий профессиональный уровень российских специалистов в сфере рекламы и паблик рилейшнз. Наряду с коммерческой и политической рекламой в России формируется социальная реклама. Серия роликов, объединенных в серию “Русский проект”, снятых для ОРТ (“Все у нас получится!”, “Это мой город”, “Позвоните родителям”, “Дорогие наши старики”, “Дома — лучше!” и др.)> стала заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов. При этом реклама, являясь важнейшей составляющей инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни общества, сама потребовала формирования адекватных обеспечивающих подсистем. Среди элементов инфраструктуры рекламной отрасли российской экономики важнейшими представляются: система государственного и общественного регулирования рек ламы; социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля за рекламой со стороны общества и общественная самоорганизация рекламистов; информационное обеспечение рекламного бизнеса; система подготовки профессиональных кадров для рекламного бизнеса. Развитие российской рекламы потребовало формирования соответствующей правовой базы. Одним из первых российских законов, непосредственно связанных с практикой рекламы, в частности, с размещением рекламы в СМИ, стал Закон России “О средствах массовой информации” от 27 декабря 1991 г. В условиях резкого роста численности субъектов предпринимательства и учащения случаев нарушения прав собственности на торговые марки очень актуальным стало принятие Закона Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, который был введен в действие 23 сентября 1992 г. В условиях затянувшегося отсутствия Закона о рекламе важную роль сыграли соответствующие указы Президента Российской Федерации. Ответом на скандалы, связанные с финансовыми “пирамидами”, стало подписание Президентом России Указов “О защите потребителей от недобросовестной рекламы” (от 10 июня 1994 г.) и “О защите интересов инвесторов” (от 11 июня 1994 г.). 17 февраля 1995 г. был издан президентский Указ “О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы”. Закон Российской Федерации “О рекламе” был принят 18 июля 1995 г. Он определил основные принципы рекламной деятельности в стране, способствовал регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. Несмотря на то обстоятельство, что указанный Закон признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован для написания подобных законов в европейских странах, многие положения Закона подверглись острой критике со стороны российских рекламистов. В этот период в России были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Assotiation, IAA) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с февраля 2000 г. — Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства. Последнее направление деятельности получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ “О рекламе”. В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, PAPA и др. Развитие рекламного рынка и уровня производимой рекламы потребовали формирования системы подготовки специалистов для этой сферы. В настоящее время в российских вузах производится обучение студентов по специальности “Реклама”, которая является самостоятельной учебной специальностью (код 350700). В ее структуре выделены специализации: “Рекламный маркетинг”, “Рекламный менеджмент” и др. Сейчас проводится работа по созданию научной специальности по рекламе. Это позволит повысить уровень научных разработок в данной сфере, способствовать формированию отечественных аналитических центров, воспитанию авторитетных специалистов, своих “докторов рекламных наук”. В ближайших планах представителей российских вузов и общественных организаций рекламистов — включение в перечень специальностей по экономическим, психологическим, культурологическим и прочим наукам отдельных научных дисциплин из сферы рекламы. Новый качественный уровень развития рекламы предъявил повышенные требования к творческому уровню рекламных обращений. Одним из факторов роста этого уровня стали общероссийские и международные фестивали рекламы. Наиболее крупным из них, безусловно, является Московский международный фестиваль рекламы, проводившийся в ноябре 2001 г. уже в одиннадцатый раз. В числе других авторитетных российских смотров рекламного креатива можно назвать “Кипарис” (проводился в начале 90-х гг.), фестиваль малобюджетной рекламы “Идея!” (традиционно проходит в Новосибирске), Российский фестиваль рекламной фотографии, Международный студенческий фестиваль рекламы (на базе и при поддержке Московской гуманитарно-социальной академии), Международный фестиваль социальной рекламы “МЫ/WE”, Всероссийский фестиваль городской рекламы, фестиваль “Приз Прессы”, проводившийся в Санкт-Петербурге, Фестиваль студенческой рекламы Miracle, Фестиваль рекламы городов Юга России (Краснодар) и др. Большую роль в формировании высоких стандартов рекламного дизайна сыграли Международные биеннале графического дизайна “Золотая пчела”, проводившиеся до 2000 г. Высокий уровень креатива российской рекламы был отмечен и за рубежом. Российские рекламисты неоднократно становились победителями и лауреатами крупнейших международных фестивалей: “Каннские львы”, “Эпика”, “Золотой барабан”, Киевский международный фестиваль рекламы и др. В 90-х гг. организуются крупномасштабные общероссийские выставки рекламы. В их числе — “Реклама”, “Дизайн и реклама”, “Рекламные технологии” (в Москве и Екатеринбурге), “Полиграфсервис”, “Рекламоноситель”, Международный салон поставщиков рекламно-сувенирной продукции и др. В 1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской рекламы. “Августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного <...>. Его основные черты — упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы”. К этому можно добавить широкое распространение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радиокомпании, редакции центральных газет и журналов. Здесь же находятся почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные компании, в том числе российские представители сетевых агентств. В то же время, по мнению Игоря Крылова, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в начале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70%. По данным экспертов PAPA, в 2001 г. этот показатель составлял порядка 78%. Если же мы вернемся к количественным оценкам, то вынуждены будем отметить, что кризис 1998 г. отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г. Если, по оценке Экспертного совета PAPA, его объем в 1997 г. составлял $1820 млн., то в 1998 г. он снизился до $1760 млн. Объем же рекламного рынка в 1999 г. оценен экспертами на уровне $760 млн. (Оценка рынка в $1,5 млрд. представляется завышенной.) Интересным является факт, что, несмотря на кризис, количество рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 г. до 2330 в 1999 г. В. А. Евстафьев объясняет это тем, что многие сотрудники, уволенные из рекламных агентств во время кризиса, открыли собственные рекламные агентства. При этом первая десятка крупнейших рекламных агентств обслуживала примерно половину всего рекламного бюджета страны. Как итог — резкое обострение конкуренции на российском рынке рекламных услуг. В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании. Так, в 2000 г. первую позицию занимал Procter & Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы. Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде был Wimm-Bill-Dann, который занимал 11-ю позицию в рейтинге рекламодателей России. В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным PAPA, до 5 тыс. Общее количество работающих в них составило порядка 40 тыс. Самыми крупными рекламными агентствами России в 2001 г. были компании, входящие в рекламные группы Adventa, BBDO, D'Arcy, Maxima, Video International. Свидетельством позитивных изменений является и динамика объема затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был равен около $ 1123 млн, то в 2001 г. он возрос до $ 1730 млн. Таким образом, за год прирост составил более 54%. Изменения произошли и в структуре рекламных затрат. Среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио — 4,3%. Интересным моментом явилось “возвращение” рекламы в кинотеатры. По объему кинорекламы ($4 млн.) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогрессирующей рекламой в Интернете. Некоторые положительные тенденции характерны и для распределения крупнейших рекламодателей в России. Хотя в первой десятке оказался лишь один российский рекламодатель Wimm-Bill-Dann с годовым объемом $176,4 млн, он переместился уже на восьмое место. Значительно возросла доля российских рекламодателей среди 50 топ-рекламодателей. Их список по-прежнему возглавляет Procter & Gamble с годовым объемом рекламных затрат в $522,5 млн. Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2001 г., эксперты отметили: “Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу”. В 2002 г. ожидается преодоление двухмиллиардного рубежа рекламных затрат. Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют: развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы; расширение использования в рекламной практике концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК. В совокупном бюджете на продвижение будет увеличиваться доля затрат на BTL-услуги; повышение роли использования технологий брендинга; большую направленность (таргетированность) рекламы; рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др. Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах. Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России к середине 90-х гг. Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям. 1.2. Обзор крупнейших рекламных агентств 30 ведущих медиа-агентств, 2003 г., биллинг, $ млн. Агентство Биллинг, $ млн. Тип агентства Группа в России Транснациональный рекламно-коммуникационный холдинг Starcom Russia 125,5 медийное Starcom MediaVest Group Publicis Groupe S.A. Initiative 117,5 медийное ADV Group Interpublic Group Universal McCann 117,0 медийное ADV Group Interpublic Group Optimum Media OMD 84,0 медийное Optimum Media OMD Group Omnicom Group Inc. Media Direction OMD 81,5 медийное BBDO Russia Group Omnicom Group Inc. МегаМедиа 75,8 медийное Видео Интернешнл MediaVest 72,5 медийное Starcom MediaVest Group Publicis Groupe S.A. MindShare 72,0 медийное WPP SMART Communications 66,1 полного цикла Видео Интернешнл APR Media Services 56,0 медийное Optimum Media OMD Group Omnicom Group Inc. Максима 52,4 полного цикла КГ “Максима” CIA Russia 50,6 медийное Видео Интернешнл WPP Media Edge Moscow 46,8 медийное WPP Sales Up 41,0 медийное ADV Group Interpublic Group Cheil Communications Rus 40,0 полного цикла HMS Komandarm 36,4 медийное Aegis Media/OKS Aegis Group PLC РАВИ 35,6 полного цикла Видео Интернешнл MediaCom CIS Gmbh 30,9 медийное Grey Group Russia Grey Global Group Media Wise 30,0 медийное BBDO Russia Group Omnicom Group Inc. Strategist Media 29,4 медийное Media Arts Group Bates VIAG Saatchi & Saatchi Advertising 28,8 полного цикла Видео Интернешнл WPP Carat Russ’Media 24,7 медийное Aegis Media/OKS Aegis Group PLC Art Media Communications 23,4 медийное Art Media Group МУВИ 21,5 полного цикла Видео Интернешнл Immedia Holding 21,1 полного цикла ZenithOptimedia 20,6 полного цикла Publicis United Publicis Groupe S.A. SOREC-media 16,8 полного цикла LBL Media 16,3 полного цикла Art-Com 16,1 полного цикла БизнесЛинк Реклама (Санкт-Петербург) 15,2 полного цикла Рассматриваемые СМИ: ТВ, печатные СМИ (без учета рекламно-информационных), наружная реклама. Не рассматривались радио, интернет и реклама в кинотеатрах, так как доля этих носителей в общем объеме рынка рекламы относительно невелика (4,4% – радио, 0,7% – интернет и 0,5% – реклама в кинотеатрах). Для составления рейтинга использовались следующие данные: - расходы рекламодателей в 2003 году на ТВ, в печатных СМИ и в наружной рекламе (источники – TNS Gallup AdFact, “ЭСПАР-Аналитик”); - объем рынка рекламы в 2003 году (источник – АКАР); - данные о закупках рекламы на ТВ медиаагентствами в 2003 году (источник – Информационно-аналитический центр ГК “Видео Интернешнл”, “НТВ-Медиа”); - данные о закупках рекламы в печатных СМИ медиаагентствами в 2003 году (источник – ИД “Коммерсантъ”, ИД “Семь дней”); - данные о закупках наружной рекламы медиаагентствами в 2003 году (источник – News Outdoor Russia, “В. Е. Р.А. & Олимп”). 1.3.Российский рекламный рынок и его место в мировом рекламном рынке Ведущая европейская группа рекламных и маркетинговых компаний Aegis представила свой прогноз динамики мирового рынка рекламы на ближайшие два года. По данным компании, среднемировой рост в 2004 году составил 5,3%, а в 2005 — 4,4%. Специалисты говорят о так называемом четырехгодичном эффекте, который в текущем году обеспечит скачок в развитии мирового рекламного рынка. 2003 год стал успешным для мирового рекламного рынка: его объем составил около $327 млрд. На США приходится до 45% рынка мировой рекламы, на Европу — около 25, на азиатские страны — около 20%. В пятерку ведущих мировых игроков с точки зрения рыночной капитализации входят американский холдинг Omnicom ($14, 9 млрд.), британская группа маркетинговых и рекламных компаний WPP Group ($12, 7 млрд.), американская Interpublic Group of Companies ($6, 6 млрд.), французская Publicis Groupe ($6, 3 млрд.) и американская Lamar Advertising ($4, 2 млрд.). В прошлом году выросли как доходы рекламщиков, так и расходы рекламодателей. В 2003 году доходы Omnicom увеличились на 14% по сравнению с предыдущим годом и составили $8, 6 млрд. Чистая прибыль компании составила $675, 9 млн. — на 5% больше, чем в 2002 году. WPP Group в 2003 году получила $7, 64 млрд доходов- на 5% больше, чем в 2002 году, при этом доходы ее рекламного подразделения выросли на 9, 2%, составив почти половину всех доходов. По данным исследовательской компании TNS Media Intelligence/ CMR, в США в 2003 году общие затраты десяти крупнейших рекламодателей составили $15, 7 млрд, что на 9, 4% больше, чем в 2002 году. Наибольший рост затрат на рекламу — 24, 7% — наблюдался у компании Procter & Gamble. Отрицательная динамика была зафиксирована лишь у Ford Motor (-1, 1%) и General Motors (-0, 3%). По данным Aegis, в целом в 2003 году рост рекламного рынка в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР) составил 4, 4%, в Европе — 2, 3, в США — 3, 3% при среднемировых показателях в 3, 4%. Согласно прогнозу, в текущем году рост продолжится: в АТР он составит 6, 1%, в Европе — 4%, в США совпадет с прогнозируемым среднемировым показателем — 5, 3%. Рост рекламного рынка в этом году будет обеспечен главным образом тремя событиями: Олимпийскими играми, чемпионатом Европы по футболу и президентскими выборами в США. На основании многолетних наблюдений эксперты Aegis пришли к выводу, что эти три события создают так называемый четырехгодичный эффект (quadrennial effect): с периодичностью раз в четыре года они стимулируют подъем на мировом рынке рекламы. Интересно, что в 2005 году на всех рынках, кроме европейского, ожидается снижение по сравнению с 2004 годом: общемировой рост затрат на рекламу, по данным Aegis, составит 4, 4%, в США- 3, 8, в Европе — 4, 2, в АТР — 5, 7%. Впервые этот эффект был замечен после Олимпиады в Барселоне в 1992 году, а особенно ясно проявился в последние четыре года (см. интервью). Олимпийские игры 2000 года, проходившие в австралийском Сиднее, дали сильный толчок развитию рынка рекламы — как мирового, так и регионального. Крупнейшая корпоративная рекламная группа Австралии Telstra потратила на рекламу и спонсорство в ходе Олимпийских игр около $65 млн. Банк Westpac, являясь одним из спонсоров Олимпийского комитета Австралии, затратил на рекламу около $40 млн. Затраты на рекламу Coca-Cola Australia в ходе Олимпиады-2000 составили около $20 млн. Наряду с другими факторами, среди которых интернет-бум и празднование миллениума, Олимпиада обеспечила десятипроцентный рост рекламного рынка в 2000 году. Расценки на пакеты телерекламы в ходе Олимпиады-2004 вдвое, а то и втрое ниже, чем были в Сиднее: от $3 млн против $7, 5–13, 5 млн в 2000 году. Тем не менее эксперты ожидают, что афинские Игры дадут мощный толчок развитию рекламного рынка. Выложив по $60 млн., официальными партнерами Олимпиады-2004 стали McDonald’s, Visa, Coca-Cola и Kodak. По данным исследовательской группы ZenithOptimedia, доля “олимпийского” роста от суммарного роста мирового рынка рекламы в 2004 году составит от 15 до 20%. Вторым по значимости событием для рекламного рынка станут президентские выборы в США. На середину марта предвыборный бюджет Республиканской партии составлял $153 млн. Значительная часть этих средств будет направлена на телерекламу, особенно в тех штатах, где мнение избирателей на прошлых выборах разделилось наполовину. Кандидат от демократов Джон Керри намерен к июлю собрать $105 млн. Демократы уже потратили около $17 млн. на телекритику в адрес Джорджа Буша. Эксперты ожидают, что активизация рекламного рынка в ходе президентской гонки может принести этой отрасли дополнительно до $1 млрд. доходов. Из-за выборов ведущие рекламные компании США намерены начать авансовые покупки рекламного времени на осень не в конце лета, а уже в мае. Основные доходы от чемпионата Европы по футболу получат европейские же рекламные компании. Аналитики считают, что Евро-2004 принесет рекламной индустрии порядка €500 млн. Общее укрепление рекламного рынка сопровождается развитием новых видов рекламы, таких как онлайновая и интерактивная телереклама, а также так называемые спонсорские телепрограммы. Интерактивная телереклама предполагает, что клиенты кабельных каналов при помощи специальных устройств в ходе показа рекламных блоков могут выбирать те товары, информацию о которых они хотели бы получить. В спонсорских программах — как правило, развлекательного или познавательного характера — отсутствует прямая реклама производителя, но его название регулярно произносится в ходе эфира. Так, в Италии Nokia спонсирует одно из реалити-шоу, в Великобритании Heinz — кулинарное шоу Dinner Doctors, в США Coca-Cola — развлекательную молодежную передачу American Idol, в Великобритании и России выходит музыкальное шоу Pepsi Chart. Хотя объем затрат на такие передачи относительно невелик, темпы роста этого сегмента рынка высоки. Так, в прошлом году в Великобритании было запущено 36 спонсорских телепередач, а в первой половине этого года выходит еще 20, затраты на рекламу в них вырастут с $9 млн. в 2003 году до $39, 7 млн. Любопытно, что развитие интерактивного телевидения, предоставляя потребителю большую свободу выбора, несет не только плюсы, но и минусы для рекламного рынка. Речь идет о появлении таких устройств, как personal video recorder (PVR) или digital video recorders (DVR). Эти приборы позволяют зрителю пропускать (аналогично режиму ускоренной перемотки на видеомагнитофоне) те сюжеты, которые они не хотят смотреть, например рекламные блоки. Пока что уровень распространения этих аппаратов невелик: в 2003 году ими располагало 6% потребителей в США, 2% в Великобритании, по 1% в Германии и Франции, но уже в этом году он может вырасти в два раза. К 2006 году потери рынка телерекламы от распространения PVR могут составить до 11 %, или $5, 5 млрд. К 2007 году, по прогнозам компании Jupiter Research, в США, Великобритании, Франции и Германии пользоваться PVR будет от 20 до 25% телезрителей.//Евгений Хвостик, “Коммерсантъ”. Данные по оценке рекламного рынка США, Франции, Венгрии и Китая. США Согласно отчету TNS Media Intelligence/CMR, объем рекламного рынка США в первом полугодии 2004 г. составил $67.6 млрд. и вырос по отношению к соответствующему периоду 2003 г. на % 9.1. На протяжении первых шести месяцев 2004 г. практически все средства массовой информации США демонстрировали рост объемов рекламы. Наиболее активно растущий рекламный сегмент - это Интернет (25,9%), далее следуют кабельное ТВ (18,2%), Национальный ТВ синдикат (17,5%) и национальные газеты (10,8%). Именно данные СМИ показали наиболее значительное увеличение рекламных объемов по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. Одновременно согласно отчету TNS Media Intelligence/CMR, в первом полугодии 2004 года топ-10 рекламодателей на американском рынке потратили на рекламу в общей сложности $8.2 млрд., что на 16.4% больше аналогичного показателя 2003 года. Procter&Gamble стал лидером по расходам на рекламу, потратив в начале 2004 г. $1.3 млрд., что на 4% больше, чем в начале 2003 г. Также среди крупнейших рекламодателей находятся General Motors (почти $1.3 млрд.) и Time Warner ($897млн.). Лидерами по показателям роста расходов на рекламу стали Verizon Communications, Walt Disney Co. и Pfizer Inc. За первые шесть месяцев 2004 г. компания Verizon потратила на рекламу $703 млн., что на 23.1% больше аналогичного показателя прошлого года. Франция Объем рынка рекламы во Франции составил 9 млрд. евро за первые шесть месяцев 2004 г., что на 11.3% больше аналогичного показателя прошлого года. Наиболее быстро растущей рекламной категорией стала пресса, где рекламные затраты возросли 34,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а объем составил 3,1 млрд. евро. Примерно на таком же уровне был зафиксирован рост категории телевизионной рекламы, который составил 32,4% при оценке объема в 2,9 мрд. евро. Рост объемов рекламы на радио составил 16%, в наружной рекламе - 13,3%, а в Интернете - 3,7%. Среди ведущих рекламодателей Франции первое место по объему рекламных вложений занимает компания Danone (171,4 млн.евро), далее следуют Ranault (145,7 млн.евро), Nestlé (131 млн. евро) и Carrefour (125 млн. евро). При этом самый значительный рост объемов размещаемой рекламы в первом полугодии 2004 г. продемонстрировала компания France Télécom, на 77,4% увеличив рекламные расходы по сравнению с началом 2003 г. Венгрия Объем венгерского рекламного рынка в первом полугодии 2004 г. составил 817 млн. евро и вырос по отношению к соответствующему периоду 2003 г. на % 9,8. На протяжении первых шести месяцев 2004 г. наибольший рост продемонстрировал сектор телевизионной рекламы (65,9%), а его объем составил 538 млн. евро. Далее следует реклама в прессе: объем сектора составляет 180 млн. евро, а рост - 22,1%. Объем рынка рекламы на радио составил 42 млн. евро, а прирост - 5,2%. Лидером по расходам на рекламу в первом полугодии 2004 года стала компания UNILEVER MAGYARORSZÁG KFT., потратив 34,8 млн. евро. Однако, это на 2,8% ниже аналогичного показателя прошлого года. Далее следует L’Oreal, который потратил на рекламу 21,6 млн.евро и увеличил рекламные расходы на 20,7%. На третьем месте находится компания MAGYAR TÁVKÖZLÉSI RT., затратившая на рекламу в начале 2004 г. 21,3 млн. евро. Примечательно, что по сравнению с началом прошлого года рост рекламных расходов компании составил 226,8%. Аналогичный значительный рост расходов на рекламу (206%) продемонстрировал MAGYAR DANONE KFT., вложив 20,7 млн. евро. Китай Объем рынка рекламы в Китае в первом полугодии 2004 года составил 10,3 млн. евро, что на 35,6% больше показателя прошлого года. Наиболее быстро растущей рекламной категорией стало телевидение, где объем рекламных затрат составил 7,9 млн. евро и вырос на 76,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Объем рекламы в прессе составил порядка 2 млн. евро и вырос на 19,8%. Сектор радиорекламы был оценен в 339 тыс. евро, а его рост - 0,3%. Наружная реклама выросла на 3,1%, а ее объем составил 3 млн. евро. Среди самых рекламируемых брендов на китайском рынке - Olay (P&G), Gai Zhong Gai (Harbin Pharmaceutical Group), Rejoice (P&G) и China Mobile (China Mobile Communications Corporation). Самый значительный рост рекламных вложений показала компания P&G - 5 из 10 самых рекламируемых брендов принадлежат ей. Так рост расходов на рекламу бренда Rejoice составил 111,4%, на бренд Safe Guard - 114,8%, на Olay - 68.5%, на Head Shoulders - 63,3% и на Crest - 29,7%. Глава 2. Субъекты рекламного рынка 2.1. Основные субъекты рекламного рынка и их взаимодействие Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию. Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией. Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений. В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты: 1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом. Основные функции рекламодателя: • определение объекта рекламы; определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); планирование затрат на рекламу; подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара; подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий; помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов; утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; оплата выполненных работ. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг. В первую группу входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т. п. В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств. Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется большинством участников рыночной деятельности. В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Становление рекламы как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, действующих на российском рынке рекламных услуг, от форм ведения рекламы, которые выбирают для себя рекламные агентства, от их профессионализма и стоимости рекламных услуг. Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами: Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения. Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др. В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время. В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности. Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции: осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов; ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации; сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами. Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы: Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства. Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками. 1. Отдел исполнения заказов (отдел по связям с заказчиками), в состав которого входят руководитель и работники на правах руководителей рабочих групп, именуемых ответственными исполнителями проектов или контакторами. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы (проекта) координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала создания до его реализации. Исполнителей рекомендуется закреплять за конкретной категорией заказчиков (предприятия оптовой и розничной торговли, промышленности, страховые компании, банки и др.). Это позволяет учитывать специфику рекламной деятельности рекламодателей, различия в масштабах и географии проводимых рекламных мероприятий, систематически поддерживать контакт с рекламодателями. Оплата труда сотрудников отдела по связям с заказчиками должна ставиться в прямую зависимость от объема заказов, которые они получили и правильно выполнили, так как финансовое положение агентства будет во многом определяться предприимчивостью и налаженностью связей с потенциальными рекламодателями. 3. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств. Кроме того, данный отдел накапливает необходимую информацию по организации торговли и методах продажи товаров, состоянии текущей политики в области рекламы и стимулирования сбыта. Основными работниками этих отделов должны быть специалисты по разработке анкет, составлению выборок, проведению целенаправленных групповых интервью, статистического анализа и экспериментов. Работники данного отдела принимают участие во всех этапах планирования рекламы агентством. Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если оно носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то делу могут помочь интуиция, личный опыт управляющего и сотрудников, непосредственно занимающихся рекламой. Когда же степень риска высока, а объем затрачиваемых средств большой, то интуиции для принятия эффективного решения недостаточно. Поэтому рекламные агентства предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований. Эти исследования направлены на сбор, систематизацию и анализ определенного круга данных, полученных в результате проводимых специальных обследований, с целью принятия обоснованных решений в области рекламы. Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Они предназначены для формирования и оценки рекламной стратегии, разработки рекламных кампаний, рекламных обращений, контроля за эффективностью их реализации. Исследования, проводимые в области продвижения товара на рынок, являются инструментом для познания рынка “ глазами” потребителя. Их цель — выявить, как, когда и с помощью каких средств можно стимулировать сбыт товаров, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Немаловажное значение имеет исследование мнения потребительской общественности с целью выяснения информированности населения о товарах и услугах. В условиях рыночных отношений деятельность агентства должна строиться таким образом, чтобы оно сотрудничало с рекламодателем уже на стадии составления предварительного плана сбыта продукции. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства. Совет призван делать оценку и утверждение выпускаемых рекламных материалов с учетом мнения представителя заказчика. Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют. 2.2. Организация взаимоотношений участников рекламного процесса В условиях рынка большинство фирм (предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. При этом следует отметить, что даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д. Опыт показывает, что рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако надо помнить, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристики производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности. При этом следует помнить, что рекламная служба является составной частью маркетинговой службы фирмы. Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированное структурное подразделение (отдел). Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами. В рекламном процессе участвуют следующие типы субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации и вспомогательные, которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и киностудии, типографии и др.). Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства. При выборе агентства необходимо обратить особое внимание на время создания агентства, наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги. Время создания агентства позволяет определить его деятельность на рынке услуг. При этом следует обратить внимание на перечень фирм, с которыми агентство работало, а также на примеры той или иной работы, выполненной ранее. Наличие специалистов по интересующему рекламодателя направлению позволяет сделать выводы, что конкретной рекламой занимаются не случайные люди, а профессионалы. Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением. Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно колебаться в зависимости от агентства. Однако следует помнить, что низкие расценки — это важный, но не основной критерий выбора, так как хорошая работа всегда стоит дорого. Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям: рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать; рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению; рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения. В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем “чужих” идей. Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара. Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет использовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров. Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ). Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать: • виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы; • перечень предметов рекламы и их характеристику; • общий срок действия договора; • общую сумму договора; • порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата; порядок и сроки представления на согласование рекламной программы; порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев; порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий; условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров; другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре; • платежные и почтовые реквизиты участников договора. Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила: К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру. Выполнять свои обязательства точно и в срок. Не менять свои решения внезапно. Работа с рекламными агентствами порождает необходимость иметь дело с их сотрудниками (агентами) при размещении рекламы, а также с агентами, которые обращаются к рекламодателю после рекламных объявлений со своими встречными предложениями. Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу. Не следует жалеть времени для работы с рекламными агентами, так как это позволит сэкономить массу времени на поиск соответствующих услуг. В договоре между рекламным агентством и субъектом распростру рения рекламы с л е д у е т предусматривать: - услуги, оказываемые субъектом распространения рекламы, включая производство средств рекламы; - общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений; перечень предметов и средств рекламы; - порядок и сроки изготовления и тиражирования средств рекламы; - порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции; - порядок и сроки распространения и календарный план передачи сообщений; - порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы; - сроки возврата рекламных средств; - общий срок действия договора; - общую сумму договора; порядок и сроки расчетов; - условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора; - другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре; - платежные и почтовые реквизиты сторон. Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами. Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации “О рекламе” и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране. При установлении взаимоотношений с агентством рекламодателю необходимо стремиться стать желаемым клиентом. Для достижения этой цели следует руководствоваться следующими правилами. Ищите новую идею, чтобы в ней нашлось место вашему товару и фирме. Рекламный текст должен отражать положение вашего товара на рынке и ни в коей мере не уводить от реальности. Для того, чтобы результаты переговоров были плодотворными, планируйте встречу заранее: ее стратегию, основные моменты, доводы “за” и “против”. 2.3. Основные средства распространения рекламы Печатная реклама Печатная реклама подразделяется на следующие подвиды: 1. Прессовая – вся периодическая печать (газеты, журналы, специализированные журналы, дайджесты платные и бесплатные). В каждом издании, или почти в каждом существует начальник рекламного отдела, который вместе с главным редактором издания определяет стоимость рекламы в своем издании, систему скидок и надбавок, обеспечивает отбор и направляет работу рекламных агентов, обеспечивающих сбор рекламы у рекламодателей. Он же руководит процессом изготовления рекламы текстовиками, художниками, редакторами, журналистами. 2. Книжная реклама. За последнее время стало очень престижным помещать послания в модные издания книжных новинок. Этим нужно пользоваться очень осторожно, учитывая соответствие рекламы содержанию и оформлению книги. Точно выбирать место для рекламы в книге. Оплата за такую рекламу можно рассматривать как спонсорство (участие в расходах по созданию и распространению книги). Таким образом, при рекламе в книгах следует обращать внимание на следующие факторы: соответствие тематики книги Вашей деятельности, эффективность рекламы на обложке, либо в нужном Вам разделе, тираж книги и пути реализации, сроки реализации. 3. Буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и короткие биографии первых лиц фирмы, излагать историю фирмы, называть ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. На западе не очень принято излагать крайние политические пристрастия первых лиц фирм, но зато очень подробно расписывается их семейная жизнь, успехи в спорте, хобби и особенно национальный колорит, если его можно вытащить из межнационального конгломерата западных людей бизнеса. Наверное, уже понятно, что ценится в буклете то, что может понравиться максимальному количеству потенциальных потребителей продукции фирм. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручат Вам при любом посещении фирмы, презентации, ярмарке, выставке, пресс-конференции или при заключении контракта. 4. Рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть многоцветными и монохромными. С иллюстрациями и только с текстовым материалом. Часто применяются на выставках, ярмарках, кинофестивалях для раздачи посетителям и зрителям. 5. Каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами. Имеют несколько страниц. 6. Афиши – крупноразмерные рекламные издания, многоцветные и использующие большие иллюстрации. Обычно используются на улице, поэтому имеют водозащитный слой. 7. Прайс-лист – перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций. Обычно в один цвет и без пояснений. 8. Пресс-релиз – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях. 9. Газеты Исследование роли газеты дает возможность сделать некоторые выводы: - через газету люди отождествляют себя с обществом в целом - газета помогает человеку не чувствовать себя оторванным от остальных, оторванным от мира, от местной общественности. - авторитет газеты базируется на надежде, что ее создали солидные люди, и газета в определенной мере несет ответственность за свою информацию. - к газетной рекламе у нас уже привыкли. Считается, что газетную рекламу можно использовать немедленно. - Благодаря широкому диапазону вопросов, освещаемых в газетах, к ним привлекается внимание значительно большего числа людей, чем к другому рекламному средству. - Газетная реклама – наиболее экономичное средство. Самые низкие расходы на одного читателя дают возможность частных рекламных сообщений. Утренние газеты. Преимущества: А) утренние газеты люди читают по пути к торговым центрам Б) день прочитанной рекламы и день реализации совпадают В) они особенно эффективны для рекламы товаров, покупаемых в основном импульсивно, т. е. мелкие товары: чулки, носки, колготы, недорогая парфюмерия и т. д. Г) в утренних газетах хорошо помещать рекламные объявления, обращенные к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат своим домашним о магазине и имеющемся в нем товаре. Вечерние газеты. Преимущества: А) считаются “домашними” газетами, поскольку почтой доставляются они вечером и приобретаются тоже вечером Б) вечерние газеты прочитываются в свободное время, как правило, всеми членами семьи В) эффект рекламы в этих газетах заключается в том, что исследуется информация о товарах длительного пользования. Холодильники, теле - видео аппаратуру, стиральные машины, компьютеры, авто и т. д. Обычно такие покупки обсуждаются на семейном совете Г) в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, и поэтому внимательно изучаются женщинами. Д) через вечерние газеты рекламные обращения удобно доводить до детей, которые могут воздействовать на родителей в отношении приобретения тех или иных товаров. 10. Журналы. Реклама в журналах открывает для рекламодателя уже другие возможности, те, которые предоставляет реклама в газетах. Журнал обращается к определенному типу читателя независимо от его местожительства. Жизнь газетной рекламы быстротечна, как правило, 1 - 2 дня, а вот рекламное объявление в журнале продолжает жить и действовать неделю, месяц и более. Журналы как средство распространения рекламы могут быть по нескольким признакам. Они могут подразделяться по размерам полосы, по периодичности. Наибольшее количество журналов – ежемесячные, затем еженедельные. Удельный вес остальных незначителен. Очень важен признак редакционной направленности. По этому признаку журналы могут быть подразделены на 2 группы: - общего назначения - деловые журналы 11. Листовки. Буклеты. При подготовке листовок, буклетов и каталогов жестких пространственных ограничений нет. Человек приучается лаконично излагать свою мысль, да еще с долей юмора и оригинальности. На первом этапе создания эффективного сообщения является сбор максимально исчерпывающих сведений по необходимой теме, включая: 1. Краткое написание задуманного текста. 2. Перечень выгод для заказчика 3. Фотографии, ксерокопии, иллюстрации, которые полезно использовать. 4. Перечень необходимого иллюстрированного материала. 5. Подборы технических данных (систематизированные таблицы, технологические особенности, технические характеристики) 6. Придумать сообщения для читателя по поводу пользы для него, эта информация должна ассоциировать внимание не на интересах сбыта, а с точки зрения приобретения покупки. Перед написанием текста для текстовок необходимо определить ее задачу и попытаться смоделировать для себя роль, которую эта текстовка сыграет в процессе сбыта. Если нужно привлечь внимание к фотографии или рисунку, то текстовая часть должна быть минимальной, чтобы читатель сфокусировал свое внимание на иллюстрациях. Спецификации, технические характеристики и другие сведения следует отнести на последние страницы. Прямая почтовая реклама При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу “в каждую дверь”. Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ. 1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы. 2. Прямой рекламе можно придать личностных характер вплоть до абсолютной конфиденциальности. 3. Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами. 4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата. 5. По сравнению с любым другим средством рекламы прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и оформления. 6. Прямая реклама позволяет вносить элементы новизны и реализации в интерпретацию идеи рекламодателя. 7. Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя. 8. Прямая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате небольших групп получателей для тестирования идей, мотивов, реакций. 9. Прямая реклама может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки как отправки, так и получения материалов. 10. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу для действий или совершения покупки. Функции прямой почтовой рекламы и ее использование. 1. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения. 2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы. 3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража. 4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера. 5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат и цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя. 6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов. 7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов. 8. Когда желательно использование купонов. 9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров). 10. Когда желательна почтовая рассылка в контролируемых условиях (отправления направляются только представителям групп с определенным уровнем доходов, владельцам определенных моделей автомобилей, владельцам катеров и т. д.). Приведем перечень наиболее часто используемых форм и типов отправлений прямой рекламы: Письма, крупноформатные листовки, брошюры, почтовые открытки, каталоги, рекламные бювары, торгово-справочные руководства, торговые, научные и информационные бюллетени, увеличенные репродукции, календари, напоминания, визитные карточки, возвратные карточки и конверты, проспекты, буклеты, отправления - конверты, почтовые карточки, фирменные журналы, прейскуранты, приглашения, программы, плакаты, диаграммы, графики, схемы, купоны, оттиски и перепечатки, печатные сувениры, бланки - заказы. Вкладыши. Этим вездесущим вкладышем можно пользоваться многофакторно, включая в почтовые отправления, помещая в журналы, газеты, просто опуская в почтовые ящики, предлагать в газетных киосках и местах продажи товаров и предоставления услуг. Купон. Известно, что эффект от рекламного обращения посредством купона выше на 22 - 25 %. Купон – важнейшее средство рекламы, привлекающее новых клиентов. Оформление каталога требует высокой квалификации. - каталог влиятелен своими иллюстрациями и текстами - очень важно определить в каталоге место бланка - заказа и сделать броским обращение - наиболее эффективна реклама, помещенная на обложке каталога - в каталоге хорошо смотрятся фотографии довольных покупателей и их высказывания по поводу приобретенных товаров. - каждая текстовая реклама должна иметь эффективный заголовок - фотографии товаров всегда лучше иллюстраций - каталог наиболее привлекателен, если в нем описаны условия конкурсов, викторин, пари, тотализатора. Список обычно составляют одним из следующих способов: 1. Создают собственные. 2. Обмениваются с другими организациями. 3. Берут в аренду у брокеров. 4. Приобретают у специализированных фирм, торгующих ими. Известны 4 типа списков: 1) список клиентов 2) списки отзывающихся на рекламу 3) составные списки 4) арендуемые списки Список клиентов. Это могут быть лица, использующие кредиты в розничной торговле. Например, купившие в кредит автомашины, холодильники, телевизоры и т. п. Это могут быть подписчики специальных газет или журналов, например, газеты “Гермес” или журнала “Коммерсант”, это могут быть списки лиц, застраховавших свою собственность, автомобили жизнь. Клиентов можно классифицировать по давности и частоте покупок, по месту жительства, т. е. географическому признаку (город, рабочий поселок, деревня, в границах территории, охватываемой почтовым индексом). Список отзывающихся на рекламу. Формируется такой список из фамилий людей, обратившихся с просьбой (прислать торгового агента, выслать каталог, брошюру или образец какого–либо изделия) под влиянием прочитанной рекламы, увиденной по телевизору или услышанной по радио. Те же клиенты могут оказаться постоянными заказчиками. Составные списки. Составляется из разных списков, которые появились не в целях рекламы. Например, список регистрации автомобилей в ГИБДД, телефонные справочники, список членов различных организаций, например, инвалидов, список держателей различных лицензий, записки из регистрации браков, рождений, смертей. Этот перечень можно и продолжить. Такой список достать нетрудно, затраты здесь невелики. Арендуемые списки. Такой список можно приобрести у брокеров, либо у фирм – составителей адресов. Фирмы – составители занимаются сбором фамилий и адресов по конкретной стоимости рынка, создают банк данных. Таким образом, могут быть собраны сведения и составлены списки о руководящих работниках, вдовах, выпускниках высших учебных заведений, пенсионерах, коллекционерах марок, нумизматах и т. д. Радио- и телевизионная реклама Теле и радиореклама – мощные рекламные средства, способные охватить колоссальные аудитории. Ценность этих средств определяется несколькими факторами. Первая – это меняющееся по времени суток соотношение радиослушателей и телезрителей. Вторая – это состав аудитории в момент радиопередач. Третья – это оптимальный выбор программы, учитывающий интересы радиослушателей. Состав слушателей радио и телезрителей имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Радиопередачи, как правило, транслируются местными радиостанциями. Такие радиопередачи используются крупными фирмами, осуществляющими сбыт разных товаров на больших территориях. Для розничной торговли такой способ не эффективен. Зато радиопрограммы местных радиостанций могут быть лучше всего использованы для рекламных сообщений, обращенных к слушателям, проживающим в районах розничной торговли. Самым действенным видом радиорекламы является трансляция популярных песен, танцев и мелодий. Прерывая подобные передачи, рекламные объявления в большинстве случаев достигают цели. Очень хорошо воспринимаются рекламные объявления во время передачи новостей или сообщения о прогнозах погоды. Объявления по радио предпочтительнее для рекламы ограниченных партий товаров, проводить подобное рекламирование в периодической печати нецелесообразно. Высоко эффективна радиореклама в помещениях крупных магазинов. Попробуйте проэкспериментировать: дайте сообщение о новом товаре, его качествах, умеренной цене, секции продаж, и вы увидите, как туда немедленно подтянется покупатель. Телевизионная реклама. Каждый способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы на рубеже III тысячелетия. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино - и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышают эффект при использовании компьютерной анимации. По типу сюжетов рекламные ролики делятся на три основные разновидности: 1. Описательные (информационные), в них содержится определенная информация. 2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющихся атрибутом соответствующего образа жизни. 3. Парадоксальные и шоковые противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимуществ, приносимых им. Наиболее важные преимущества телевизионной рекламы кроме уже названных: 1. Одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране. 2. Мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения. 3. Возможность избирательно действовать на определенную аудиторию. 4. Личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение. 5. Огромная аудитория. Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки. 1. Телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама не угадала режим для потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. 2. Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров. 3. И главная причина ограничения телевизионной рекламы – высокая стоимость. Торговые фирмы используют рекламное время в телепередачах продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты. Но этот недостаток можно обойти, составляя телепрограммы с рекламой на кооперативных началах с другими фирмами. Из многих способов определения эффективности телереклам обратим внимание на два наиболее простых метода: 1. Интервьюирование населения района для выяснения, какие телепередачи были просмотрены за предыдущие 3 – 4 часа; 2. Телефонное интервьюирование жителей района во время передачи рекламы для определения названия передачи в момент телефонного звонка. Реклама на транспорте В качестве массового средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама на транспорте незаменима. Ежедневно услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей. Реклама на транспорте классифицируется на три вида: 1. Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте; 2. Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств; 3. Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях. Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 30 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25 % от взрослого населения. Реклама на транспорте может быть ограниченна рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории: рабочих – мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов. Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте: 1. Часто попадается на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 3. Быть краткой. 4. Бать без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной. Реклама на транспорте в основном следует рассматривать как часть рекламной компании фирмы. Рекламные сувениры Реклама при помощи сувениров, на которых имеются надписи с именем или реквизитами рекламодателями либо торгового обращения, используется для предметов длительного значения. Рекламные сувениры делятся на три категории: календари, мелкие изделия с надпечаткой и деловые подарки. А вот преимущества следующие: 1. Рекламные сувениры – полезные и выгодные предметы, имеющие собственную ценность и распространяемые без каких-либо обязательств со стороны получателя. В обмен на контакт с обращением рекламодателем принимающий получает действительно полезный предмет. 2. Рекламные сувениры принимаются с признательностью, обычно хранят и часто пользуются ими. Они обладают долговременной ценностью и – самое главное – обеспечивают повторные рекламные контакты и повторные воздействия без повторных затрат. 3. Рекламные сувениры бьют почти в цель. Рекламодатель способен полностью контролировать рынок, ибо можно создать сувениры для охвата заранее отобранной аудитории в точно выбранное время. Рекламное обращение высказывается непосредственно целевой аудитории. 4. Рекламные сувениры способны добиться предпочтительного положения. Их могут постоянно держать в таких местах, как бумажники, карманы, на стенах контор, в рабочих столах или на них, в доме и даже в спальне, куда обычно не проникает не одно другое средство рекламы. 5. Рекламные сувениры принимаются получателями охотно и с благодарностью, создавая атмосферу доброжелательности и признательности. 6. Рекламные сувениры не только обеспечивает прочтение рекламного обращения при первом же воздействии, но и производят многочисленные повторные впечатления при хранении и использовании подарка, а также при демонстрации его третьим лицам. 7. Рекламные сувениры недороги при создании как для заранее отобранного, так и для массового рынка, и поскольку они не конкурируют с прочими средствами рекламы, их можно использовать в рамках реальных компаний на ряду с остальными. 8. Рекламные сувениры способствуют проведению других мероприятий в сфере рекламы и стимулирования сбыта и дополняют эти мероприятия, представляя собой важный элемент прямого личного воздействия. Реклама в витрине магазина Визитная карточка магазина – его витрина. Первое впечатление о магазине у покупателя создает витрина – это имеет большой психологический эффект, показывающий влияние на людей и увеличение сбыта товаров. Реклама в витрине имеет три явных преимущества перед иной рекламой: 1. Реклама проводится на мете продажи. Прохожие, заинтересовавшись витриной, находится всего в нескольких метрах от прилавков магазинов, где товар реализуется; 2. Витрины хороши еще и тем, что в ней товары могут быть выставлены в натуральном виде, представляя всю гамму художественных расцветок; 3. Витрина иллюстрирует товар, подготовленный в натуральную величину. Большинство магазинов имеют сходные витрины, а товары, выставленные в витринах, одинаковые. В связи с этим большое значение приобретает оформление витрины, ее индивидуальность, отличающие оформление товаров в данной торговой точке от оформления витрин конкурентов. Каждому предприятию необходимо знать, как сделать витрину эффективным средством увеличения продажи товара. Крупные магазины имеют в штате своих специалистов по рекламе, а мелким желательно обращаться в рекламные агентства. Витрины магазинов обычно подразделяют на “торгующие” и “престижные”. Торгующие витрины призывают вас купить товар сейчас же. Престижные – создать о магазине определенное впечатление – в этих витринах помещаются фотографии разных отделов – это могут быть знаки, которыми местные власти отметили магазин. Распределяя витрины между отделами, менеджер учитывает следующее: 1. Привлекательность и наиболее подходящее время представления созданных товаров; 2. Положительные моменты оформления прежних витрин; 3. Необходимость представить на витрины товары, реализацию которых нужно обеспечить в первую очередь; 4. Намеченные рекламные мероприятия; 5. Привлекательность и броскость товара, отобранного для показа в витрине. 6. Рациональность комбинаций и сочетаний товаров из различных отделов при тематической выкладке; 7. Престиж магазина, зависящий от оформления витрин. Положительные моменты переоформления витрин: 1. Потенциальные покупатели знакомятся с ассортиментом товаров, имеющихся в магазине. 2. Усиливается привлекательность витрин. 3. Не успевают испортиться в витрине товары (выгореть, запылиться). Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика. Рекламодатели выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к публике с целью проинформировать ее о чем-либо. 2.4. Крупнейшие российские и зарубежные рекламодатели на российском рынке Рекламный рынок в России за период 1991-1994 гг. стремительно развивался. Если в 1992 году годовой оборот рынка составил 71 млн. долларов, 1993 году - 255 млн. долларов, то уже в 1994 году он вырос до 905 млн. долларов. Наряду с количественными изменениями в этот период произошли и качественные изменения. Во-первых, рынок рекламы стал предсказуемым, во-вторых, на нем профессионалы как со стороны рекламодателей, так и со стороны рекламных агентств. В-третьих, началось активное проникновение на российский рынок рекламы крупных зарубежных рекламодателей. Однако, начиная со второй половины 1995 года, рынок "забуксовал", и появились голоса о "закате" рекламного рынка в России. Конец "золотого века" объясняется уходом с рынка крупных отечественных рекламодателей, в первую очередь финансовых пирамид, доминировавших в 1994 году, откатом из России иностранных инвесторов, выходом на российский рынок западных рекламных агентств, банковским кризисом. Основные потери понесли рекламные агентства, получающие прибыли от телевизионной рекламы. Однако этот кризис коснулся не всех рекламных агентств. Те из них, которые сумели "раскрутить" другие виды рекламных услуг, избежали кризисных явлений в своей деятельности. За период с начала рыночных преобразований различные сектора рынка рекламы в России развивались неравномерно. Раньше других началось энергичное развитие рекламы в прессе (преимущественно в газетах). На телевидении данный процесс затянулся на несколько более продолжительное время, и достаточно энергичное освоение телеэфира началось с конца 1992 года. Заметно "задержалось" на старте радиовещание, но с 1993 года, с появлением огромного числа всевозможных, как правило, небольших коммерческих радиостанций, наступил настоящий бум и в сфере радиорекламы. Появились и другие виды рекламы - наружная, сувенирная, директ-мейл и др. Медиарекламный рынок переживает бурный рост: по сравнению с прошлым годом он, по оценке АКАР, вырос на 31%. Однако со временем рост замедлится. В следующем году прогнозируется рост уже на 20%. Впрочем, это не повод впадать в панику: таким образом Россия только приблизится к рекламным рынкам развитых стран, прирост которых иногда составляет лишь 0,5-3%. О том, что вместо прогнозируемых Ассоциацией коммуникационных агентств 2,72 млрд. долларов медиарекламный рынок составил в 2003 году 2,63 млрд. Президент ассоциации Владимир Евстафьев полагает, что рост рынка - одна из самых характерных его черт. По его мнению, это происходит прежде всего благодаря росту расценок на рекламу в СМИ. Кроме того, рост происходит и благодаря интересу рекламодателя к нестандартным формам рекламирования себя (так называемому BTL, в которое, например, входят и такие формы, как директ-маркетинг, спонсорство). Евстафьев полагает, что рост рынка происходит и благодаря все большему вниманию иностранных рекламодателей к России: они все более и более рекламируют себя. Procter&Gamble, например, традиционно занимает первую строчку крупнейших рекламодателей на российском рынке. Впрочем, рейтинги TNS Gallup AdFact, публикуемые ГАЗЕТОЙ, показывают, что и российские компании весьма активны. Глава ассоциации рекламодателей Вадим Желнин наиболее яркой проявившейся тенденцией называет рост рекламы финансовых услуг. "Со времен "МММ", если эту рекламу можно назвать финансовой, подобной рекламы попросту не было, однако введение ОСАГО заставило выйти на рынок страховые компании". Желнин убежден, что будет развиваться реклама как пластиковых карт, так и банковских вкладов. Рынок рекламы растет даже быстрее, чем вся российская экономика в целом. Во время кризиса 1998 года рекламный рынок упал значительно ниже, чем остальные индустрии. Так что, видимо, сейчас он наверстывает упущенное. Однако темпы прироста рынка в 2003 году - значительно ниже, чем в 2002 по отношению к 2001 году. И этот прирост будет только замедляться. В этой связи конкуренция между рекламными агентствами будет гораздо более жесткой. Если на растущем рынке первичная цель - захватить его долю, то на сформировавшемся рынке на первый план выходит вопрос эффективности. Так что требования к профессионализму и эффективности рекламы будут только возрастать. Таким образом, в будущем мы можем ждать творческих прорывов создателей рекламных роликов. Однако несмотря на рост рынка, специалистов в области рекламы больше не становится. В то же время, несмотря на достаточную организованность этого рынка, вопрос с законодательством до конца не решен. Летом прошло года состоялись даже парламентские слушания, на которых представители абсолютно всех заинтересованных сторон в разной степени выразили недовольство действующим законодательством. Однако с тех пор подобных публичных мероприятий не происходило. Хотя в настоящее время начинается серьезная кулуарная работа по согласованию позиций относительно новой редакции закона "О рекламе", однако мало кто из участников рынка сомневается в том, что всерьез о законодательстве в этой сфере можно будет говорить только после выборов. Пока же и участники рынка, и регулирующий орган - Министерство по антимонопольной политике - публично заявляют о своем желании переписать закон. Рейтинг крупнейших рекламодателей в России В первом квартале 2004 г. российский рекламный рынок вырос на 25-30% по сравнению с аналогичным периодом 2003 г. Такие данные на днях обнародованы Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Интересно, что в первом квартале 2004 г. рекламный рынок рос быстрее, чем прогнозировалось, за счет сегмента телерекламы, который вырос на 35% по сравнению с первым кварталом 2003 г. Причины – высокий спрос со стороны производителей и продавцов, убежденных в том, что телевизионная реклама – самый эффективный инструмент продвижения товара. По прогнозам, в условиях экономического роста телевидение и далее останется самой привлекательной и быстрорастущей частью рекламного рынка. Из-за того что растут бюджеты традиционных рекламодателей, на отечественное телевидение наконец возвратились все крупные зарубежные рекламодатели, которые ушли оттуда после кризиса, и, кроме всего прочего, появляются новые рекламодатели с большими бюджетами – как российские, так и зарубежные. По оценке экспертов АКАР, объем российского рекламного рынка в первом квартале 2004 г. составил порядка 670-700 млн. долл., что на 25-30% больше, чем в первом квартале прошлого года. По данным АКАР, объем рекламного рынка на телевидении за три месяца этого года составил 320-330 млн. долл., в прессе – 175-185 млн. долл. (в газетах – 100-105 млн. долл., в журналах – 75-80 млн. долл.), в сегменте наружной рекламы – 140-145 млн. долл., на радио – 25-30 млн. долл., в Интернете – 4-5 млн. долл., объем рекламы в кинотеатрах – 2,5-3 млн. долл. В целом объем рынка увеличивался в этот период быстрее, чем прогнозировалось. Значительный рост сегмента телерекламы связан с продолжающимся превышением спроса на телевизионное рекламное время над предложением. “Среди рекламодателей существует убеждение, что в России телевизионная реклама – это самый эффективный инструмент продвижения товара на рынке, поэтому любой рекламодатель, который хочет утвердиться на российском рынке, считает своим долгом “отметиться” на телевидении. Это особенно хорошо видно на волнах ухода – прихода зарубежных рекламодателей после кризиса августа 1998 г.”, – комментирует ситуацию Виктор Коломиец, эксперт АКАР, научный руководитель Аналитического центра группы компаний “Видео Интернешнл”, - “Многие рекламодатели – как отечественные, так и зарубежные – при распределении рекламных бюджетов могли сделать акцент именно на начале года, потому что из-за неустойчивости курса доллара можно предположить, что в сентябре этого года запустить рекламную кампанию на телевидении будет дороже”. В результате расценки на размещение телерекламы в первом квартале стремительно росли. Так, эксперты не исключают, что цены на телевизионную рекламу повысились на те же самые 35%. “Регулярное повышение цен на телевизионную рекламу пока не сбалансировало этот сегмент рекламного рынка”, – отмечает Виктор Коломиец. По прогнозам, тенденция к стремительному росту цен на телевидении сохранится. Правда, несмотря на увеличение сегмента телевизионной рекламы, в целом рост рекламного рынка в этом году ожидается на уровне 20-25%, то есть несколько ниже, чем в предыдущем. Эксперты отмечают, что это естественный процесс. “Учитывая, что после 1998 г. рынок начинал расти с очень низких позиций, это нормальный показатель. Ведь пока что российский рекламный рынок наверстывает упущенное. Понятно, что рекламный рынок не может бесконечно долго расти быстрее российской экономики”, – говорит Виктор Коломиец. Дело в том, что в развитых странах рост рекламного рынка значительно ниже российского и равен примерно темпам роста ВВП с задержкой на год. То есть если в 2003 г. прирост российского ВВП составил около 7%, то нормальный рост рекламного рынка России в 2004 г. должен составлять тоже 7%, а не 20-25%, как ожидается. Но пока что российский рекламный рынок продолжит расти ударными темпами, причем рост этот состоит из двух элементов: продолжающегося подъема рынка после кризиса и роста экономики страны в целом. По оценкам экспертов, хотя ситуация будет нормализоваться и темпы роста рынка продолжат постепенно уменьшаться, значительный рост рекламного рынка будет наблюдаться, возможно, еще в течение двух-трех лет. А в процентном отношении рост объема рекламного рынка сравняется с ростом ВВП только через 4-5 лет. Крупнейшие рекламодатели на ТВ в I кв. 2004г. № Рекламодатель январь, сек. февраль, сек. март, сек. Всего за I кв. 2004г., сек. 1 PROCTER & GAMBLE 222590 242410 254670 719670 2 NESTLE 185909 177830 131890 495629 3 UNILEVER 158990 167530 149050 475570 4 DANONE 92975 62055 135890 290920 5 SUN INTERBREW 67820 57135 104545 229500 6 WRIGLEY 96170 59005 56920 212095 7 WIMM-BILL-DANN 28300 63045 120325 211670 8 DIROL CADBURY LLC 45830 88240 69510 203580 9 MARS-RUSSIA 64370 59640 75775 199785 10 L'OREAL 28790 92530 46770 168090 11 HENKEL GROUP 45755 72540 47410 165705 12 МЕГАФОН GSM 42275 40095 69605 151975 13 АРБАТ-ПРЕСТИЖ 50800 45605 55190 151595 14 GILLETTE 37510 76145 32430 146085 15 БИ ЛАЙН 20770 55495 54695 130960 16 ТРАНСМАРК 38740 44220 47160 130120 17 COLGATE-PALMOLIVE 56940 31221 33440 121601 18 SAMSUNG ELECTRONICS 40660 32455 46480 119595 19 МУЛТОН 37160 25820 37775 100755 20 МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ 31200 33380 35880 100460 21 COCA-COLA 10160 31260 55805 97225 22 KRAFT FOODS 13190 35640 45420 94250 23 JOHNSON & JOHNSON 28995 16395 45830 91220 24 RECKITT BENCKISER 25220 21690 41675 88585 25 ЛЕБЕДЯНСКИЙ 31385 27940 27590 86915 26 PEPSI CO 17355 21270 42720 81345 27 GLAXOSMITHKLINE 13155 33190 21590 67935 28 BOOTS HEALTHCARE INTERNATIONAL 15035 19465 29130 63630 29 МЕРАМЕД 21000 15240 20730 56970 30 BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP 19670 17500 18905 56075 31 ЛИДЕР ТВ 16810 16945 19740 53495 32 MATSUSHITA ELECTRIC INDUSTRIAL CO., LTD 18605 8610 25695 52910 33 ON CLINIC 20280 17340 13830 51450 34 КЛИНИКА МАРШАКА 17010 17415 16545 50970 35 ЛИДЕР ООО 12745 16945 19740 49430 36 DIVO 10395 18960 15930 45285 37 ЧЕРКИЗОВСКИЙ 30340 14530 н/д 44870 38 BEIERSDORF AG (BDF) 11985 21605 9600 43190 39 БАЛТИМОР 9000 7540 26632 43172 40 ПИВОВАРНЯ МОСКВА-ЭФЕС 12450 11990 18050 42490 41 МАВИ 11460 19400 9980 40840 42 НЭФИС КОСМЕТИКС 23265 16805 н/д 40070 43 KIMBERLY CLARK 18105 8175 10970 37250 44 ЧУПА ЧУПС ТРЕЙДИНГ 36300 н/д н/д 36300 45 MCDONALD'S 9380 14120 12230 35730 46 ЭЛЬДОРАДО (СЕТЬ МАГАЗИНОВ) 13690 10885 10240 34815 47 РОСНО 33990 н/д н/д 33990 48 ПИВОВАРНИ ИВАНА ТАРАНОВА 13415 н/д 20170 33585 49 DHV-S 8690 9410 13815 31915 50 ВОКРУГ СВЕТА, ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ 10420 8900 9945 29265 Заключение Бытует в среде профессионалов старая шутка о том, что если реклама - искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег. На практике в этой шутке больше правды. Старая рекламная заповедь гласит: если реклама не продает, она не творческая. Экономическая функциональность рекламы - особо чтимая рекламодателями сторона. Так было во все времена. Понятие "реклама" традиционно вмещает самые различные маркетинговые технологии – директ-маркетинг, сейлс промоушен и т. д. В основе всякой рекламной технологии лежат алгоритмизированные процедуры. Разумеется, в реальных условиях они постоянно усовершенствуются, меняются вместе с рынком. Рекламная кампания - это серия взаимосвязанных маркетинговых акций разного системного уровня. Если перефразировать известный афоризм Бернарда Шоу, то можно утверждать, что единственное, пожалуй, правило, которое надлежит усвоить относительно рекламы, это то, что у нее нет никаких правил. Хотя безусловно есть сумма неких приемов, алгоритмов и технологий, возникших в процессе развития. Есть счастливые творческие озарения, интуиция. Подобно чайнику Уатта, пасьянсу Менделеева, яблоку Ньютона. Существуют, наконец, прикладные озарения. Подобно тому, что сделал Менделеев, определив оптимальную крепость водки в 40 градусов, что стало одним из важнейших критериев ее качества. Известно, что процент по-настоящему интересной рекламы во всем мире колеблется где-то в районе 10% от всего объема. Вся прочая просто отвечает требованиям обычной целесообразности. Опросы населения на всем постсоветском пространстве, проведенные на девятом году рыночной экономики, как правило, демонстрируют следующую шкалу мнений: "доверяю лишь мнению знакомых", "рекламе доверяю фифти-фифти", "доверяю выборочно". Профессионалы рекламного рынка подразделяются на целый ряд специализаций: маркетологи, бренд-менеджеры (специалисты по продвижению торговых марок), специалисты по медиапланированию, дизайнеры-компьютерщики, медиа-байеры (посредничество при размещении рекламы в СМИ), режиссеры и сценаристы рекламных роликов, копирайтеры (составление оригинальных и адаптация иностранных текстов), консультанты социологи и психологи. В начале 90-х, на волне политических и экономических реформ, товарного и финансового бума, реклама ощутила в себе острую потребность. Примерно с 1993 года рекламный рынок стал серьезно подпитываться за счет иностранных брендоносителей, ежегодно увеличиваясь примерно на одну треть. Одновременно с этим началась экспансия западных сетевых транснациональных агентств. В конце 90-х, в связи с волной кризисов на азиатском рынке, а позже и на российском, ситуация на рекламном рынке изменилась. С августа 1998 года в России расценки на рекламу снизились в 2-3 раза, большим успехом стали пользоваться ПР-акции и средства продвижения товара при помощи директ-маркетинга. Изменился состав рекламодателей. В первую очередь это касается местных производителей, у которых появился шанс утвердиться на рынке за счет ухода части западных фирм средней руки. Разумеется, что самые крупные западные клиенты типа Р&G, Unilever, Nestle рынок не покинули, а лишь сократили свои рекламные бюджеты. Рекламные акции несут в себе значительный финансовый риск. Тем более в эпоху высоких технологий, когда вкусы публики часто склоняются в сторону дорогостоящих образцов. Товар продвигается на рынок при помощи тех же технологий, при посредстве которых создаются звезды на эстраде и в кинобизнесе. Это конвейер, создающий ценности и определяющий цены, некая алхимия массовой культуры. Результатом этой алхимии чаще всего является зеркальный продукт. Мы получаем то, что хотим иметь. Хорошая реклама подобна умелому тамаде. Он говорит не то, что мы есть на самом деле, а то, что мы хотим о себе услышать. Реклама — это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты. К средствам массовой информации (СМИ) причисляются телевидение, радио, газеты и приложения к газетам, журналы, материалы, рассылаемые но почте, театральные программы и шоу, видео- и аудиокассеты, телефонные справочники, каталоги, компьютерные базы данных, крупноформатные плакаты, борта транспортных средств, щиты, а также целый ряд новых технических средств. Реклама преследует две взаимосвязанные цели: — познакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой; — склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования — сделать повторную покупку. Оплаченная реклама — лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности. Остальные элементы непосредственно продажа, маркетинг, косвенная реклама (public relations), а также фирменные знаки. Реклама нужна не всем фирмам. Иногда предприятию, оказывающему юридические, переводческие, проектные и другие подобные услуги, необходимо для процветания четыре-пять клиентов. Такой фирме достаточно устных рекомендаций и не нужна реклама в масс-медиа. В сущности, она может даже стать знаменитой в своем кругу, играя на том, что “такой изысканной фирме не нужна реклама”. Однако большая часть предприятий нуждается в рекламе. Выбор средств массовой информации и степень интенсивности рекламы — личное дело предпринимателя. Ваше решение будет зависеть от того, какова позиция фирмы. Независимо от того, работаете ли вы над краткосрочным продвижением продажи товара или над образом фирмы, позиционный подход поможет выбрать именно те способы рекламы, какие вам нужны. Для нормального функционирования любого рынка должна быть экономическая заинтересованность всех его участников. Заинтересованность рекламодателя понятна. Реклама для него служит средством увеличения продаж. Его реальный интерес состоит в том, чтобы реклама работала максимально эффективно и при этом стоила как можно меньше. Насколько эти требования совпадают — тема отдельного разговора. Заинтересованность рекламораспространителя в рекламе проста “как апельсин” — получить деньги за распространение рекламы. Здесь следует отметить, что для печатного СМИ реально существует лишь два пути зарабатывания денег — оплата за размещение рекламы и поступление от продажи СМИ в розницу. Всякого вида спонсорство мы здесь не учитываем. Между прочим, именно поэтому автор не рекомендует своим клиентам давать рекламу в бесплатные нерекламные издания. Между агентством и агентом, безусловно, существует большая разница. Мы же пока выделим общее, что их объединяет. Они являются профессиональными посредниками между рекламораспространителем и рекламодателем. В появлении профессионалов-посредников заинтересованы прежде всего сами СМИ, которые для стимулирования РА предоставляют скидки от своих рекламных тарифов рекламным агентствам. Скидки от рекламных тарифов — ключевой момент развития рынка рекламных услуг. Они позволяют РА зарабатывать предлагая клиентам рекламу по редакционным расценкам. Именно так начинал свою карьеру легендарный Д. Огилви. Конкуренция за рекламодателя приводит к тому, что рекламные агентства начинают делиться своей скидкой с клиентом. Тем самым, размещение рекламы в конкретном СМИ становится выгодным не только РА, но и рекламодателю. Предлагая клиенту рекламу в СМИ по ценам ниже редакционных, РА оказывает целый ряд дополнительных услуг (изготовление макета рекламного объявления по требованиям редакции, анализ эффективности разных СМИ и т.п.), т.е. выступает в роли рекламопроизводителя. Объективное положение РА как посредника приводит к тому, что периодически возникает вопрос: “Кем является РА — нахлебником или помощником?”. Положение усугубляется наличием отделов маркетинга у клиента-рекламодателя и отделов продаж СМИ. И сам вопрос может быть задан как клиентом так и рекламораспространителем. Список литературы “Коммерсантъ” и журнал “Индустрия рекламы” составили рейтинг 30 крупнейших российских медийных агентств за 2003 год (ранжированы по биллингам, $ млн.). Рейтинг был опубликован 12 октября в “Коммерсанте” и в № 20 “Индустрии рекламы”. 100 крупнейших рекламодателей России за сентябрь 2000 г. // Рекламный журнал. - 2000. - № 11. - С. 25. Алешина И. "Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов" Москва 1997. Баканов М.И. Теория экономического анализа: учебник для вузов. 3-е издание. – М.: Финансы и статистика, 2003. Баканов М.И. Теория экономического анализа: учебник для вузов. 3-е издание. – М.: Финансы и статистика, 2003. Балабанов А. Рекламный рынок 2001 // Индустрия рекламы. — 2002. -№4.-С. 12. Блэк С. "Введение в паблик рилейшнз" Ростов-на-Дону 1998. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое / Пер. с англ. М., Новости, 1990. Виньков А. По заповедям Форда. // Эксперт. – 2004.- 15 марта. Гмошинский В.Г. Маркетинг и его возможности. // Промышленное и гражданское строительство. - 2003. - № 12. Гмошинский В.Г. Прогнозные возможности маркетинга. // Приборы и системы упр. - 2004. - № 1. Дело PR бессмертно, смысл его неизвестен. //Коммерсанть -Daily, 1995, 9 ноября. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995. Долбунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием. - М., 2003. Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. / Пер. с англ.: Филин, 1996. Дудченко В. Маркетинговое управление. // Деловая жизнь. - 2003. - № 3. Дымшиц М. Нет реальности превыше волшебства // Рекламист. — 2003, № 3. Елфимов Г. Маркетинг - рыночная организация микроэкономики. // Ориентир. - 2004. - № 1, № 2. Желнин В. Крупнейшие рекламодатели. // Газета, 25.05.2004. Завьялов М.С., Демидов В.Е. Формула успеха – маркетинг. - М.: Международные отношения, 2001. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг. // Российский экономический журнал. - 2003. - № 12. Зайцев А. Конвергенция Интернета и телевидения. // PC Week/RE, 8 ноября 2004. Катлип С.М. "Паблик рилейшнз: Теория и практика" Москва 2000. Ковтуненко А. Планирование маркетинга инноваций. // Экономист. - 2003. - № 10. Колобов А.А., Фалько С.Г. Инновационные процессы и маркетинг на предприятии. // Вестник Московского технического университета. Машиностроение. - 2004. - № 1. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. — М.: Центр, 2002. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 2003. Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях? // Реклама. Advertising. - 2004. - № 1.. Курьянов Е.И. Англо-русский словарь по средствам массовой информации. М.: Московская международная школа переводчиков, 2003. Лихина О. Наши PR-агентства пошли по миру. // Коммерсанть, 28.05.2004. Лукашев А.В. "Черный" PR как способ овладения властью, или бомба для имиджмейкера" Санкт-Петербург 2001. Луций Алией Сенека. Нравственные письма Луцилию. — Науч.- изд. центр “Ладомир-Наука”. — М., 2003. Маркова В.Д. Организация маркетинга на предприятии. // ЭКО. - 2003. - № 10. Меркулова Ю.В. Фирма завоевывает рынок: Социально-психологические сегменты рынка и стратегии фирм. // Общество и экономика. - 2003. - № 5. О средствах массовой информации. Сборник законодательных и нормативных документов. М.: ЮРАЙТ, 1999. Пискунов Д. Авторынок Ростова. // За рулем. – 2004. - № 50. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. М.: Приор, 2000. Ростовцева Л.И. Как разработать товарную стратегию фирмы. // Вестник Московского университета. Экономика. - 2002. - № 3. Рынок рекламы. // Ведомости, № 3, с. 3, от 11.09.2004. Саркисян О. А. и др. Конспект рекламиста. — М.: РА “Нью-Тон”, 1999. Справочник. Маркетинговые исследования в России. М., 2004. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве / В кн.: Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. Усов В. Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. — М.: Московский рабочий, 1982. Черниченко Т.А. Первые шаги маркетинга в России. // Вестник Астраханского технического университета. - 2004. - № 1. Чумиков А.Н. "Связи с общественностью" Москва 2001. Школьник Л. Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998.
|
поиск по сайту
| Хочешь знать кто будет твоим мужем? Пройди тест | Диета для похудения на 10 кг за неделю! От Инны | Диеты и упражнения для похудения. От звезды Дома-2 | Звезда Дома-2 похудела на 28кг. за 2 месяца. Тайна раскрыта | Я похудела на 28 кг и хочу рассказать как! Специальная диета от Инны! | Худеем вместе! с Инной из Дом-2 | Инна Boлoвичeвa - диета и все о ней! | Диета Инна Boлoвичeвa! Из дома -2 | Звезды худеют? И вы сможете! Мы поможем Вам добиться отличный результатов |
Работает на Joomla!
. Designed by:
Valid XHTML
and CSS
.