Особенности печатной рекламы в современных условиях на примере рекламных листовок для салонов красоты

     Введение.

Как известно, реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни человека. Она создает атмосферу, в которой мы живем. Одним из видов рекламы является печатная реклама. Многие компании выпускают рекламные буклеты, листовки, брошюры и т.п.

Актуальность исследования данной работы заключается в том что, одну из главных ролей в привлечении потребительского внимания играет именно печатная реклама. Рынок печатной продукции в России с каждым годом неуклонно расширяется. Это приводит к жесткой конкуренции между изданиями, самими компаниями, размещающими рекламу на страницах СМИ и буклетах, поэтому привлечение внимания потребительской аудитории к своей продукции является первоочередной задачей.

Целью курсовой работы является рассмотреть и проанализировать знаковые аспекты рекламных обращений в печатной рекламе на примере рекламных листовок салонов красоты.

В ходе работы следует выполнить ряд задач:

- рассмотреть понятия  символизма, знаковой системы и  образов в печатной рекламе;

- проследить как печатная  реклама действует на подсознание  потребителя; провести практический  анализ дизайна печатной рекламы;

- провести практический  анализ дизайна печатной рекламы;

- рассмотреть специфику  рекламы с помощью листовок и их оформление;

- исследовать эмоциональное восприятие рекламных листовок салонов красоты.

- провести анализ эмоционального  восприятия печатной  рекламы  на примере листовок салонов  красоты на основе сигматического  дифференциала.

- создать собственный  вариант рекламной листовки салона  красоты

     Объектом исследования является печатная реклама а именно рекламные листовки.

     Предметом исследования служат три разных салона красоты «Сherry», «Лица» и «Дива».

Научно методические аспекты изучались на примере  учебных пособий по рекламе, рекламному дизайну и верстке, маркетингу, материалы печатных СМИ, а также собственные разработки.

Курсовая работа состоит из трёх глав, последовательно раскрывающих тему работы, заключения-вывода, списка использованных источников и приложения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Глава 1. Знак, символ, миф в рекламе: краткий обзор.

     1.1 Понятия и общие положения о символизме в рекламе.

     В наше время реклама имеет очень важное значение. Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была более действенной и эффективной. В связи с этим, возрос интерес и к самой рекламе, и реклама стала объектом прямых научных исследований.

     Знание символизма - не просто вопрос эрудиции. Оно имеет непосредственное отношение к познанию человеком самого себя и окружающего мира. Символизм - это одновременно и инструмент познания, и фундаментальный древнейший метод выражения действительности, способный вскрыть различные ее аспекты, неуловимые для прочих средств.

    Сегодня в поисках  путей создания эффективной рекламы  мы обращаемся  к семиотике - науке  о знаках и символах. В огромном  арсенале знаков и символов, которыми  обладает любая культура, таятся  бесконечные возможности увеличения  эффективности рекламных сообщений. И здесь семиотика окажет необходимую  помощь. Ведь она включает в  себя такие дисциплины, как прагматику, изучающую результаты последовательного  воздействия знаков и символов  на индивидуальное и массовое  сознание, семантику смысл, которые  они несут, синтаксис - законы структуры, строения и соединения сообщений, предаваемых с помощью знаков  и символов. [С. 11, 9]

    Символизм в рекламе – это не просто один из приемов ее создания, не просто одна из частей целого. Символ есть как несомое, так и несущее. Символ – это то, что продвигает реклама, не товар или услугу, а выражение некого состояния, явления, чувства. [С.15, 12] 
    Три вещи призваны мы не упускать из виду, когда дело касается сущности символа. 
     Первая: сама протяженность символической эпохи мировосприятия. А она ни в какое сравнение не идет с длительностью эпохи научной, технологической и прагматической. Последней от силы лет четыреста. Символическая же эпоха охватывает самое меньшее десятки тысяч лет до нашей эры плюс полтора тысячелетия нашей эры. Она вошла не просто в менталитет, в подсознание человека, в его генофонд. И, таким образом, по сути, она не кончилась, она продолжается и поныне и будет жить, пока жив человек. Мы до этих пор «люди символические». 
     Вторая особенность: символы всегда эмоциональны. И не просто эмоциональны, а необычайно, неотразимо, глубинно. Десятки (если не сотни) тысяч лет люди не сочиняли, а проживали символику, вживались в нее сообща, всем родом, племенем, народом.  
     Третья особенность символики: символы всегда ценностны. Символами человечество записывало в книгу культуры, «книгу бытия» лишь то, что затрагивало самые первоосновы и первосмыслы этого бытия. Объекты особого обожания и особого ужаса; источники всепроникающей тревоги или глубочайшего успокоения. Сам по себе «холодный» физический предмет (действие, качество) становился символом, заряжаясь чувствами и смыслами тысячелетий.  
     Реклама - специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщения между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию.  
     Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. Символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осознаваемую потребность. 
     Символ ни в коем не разрушает содержательный аспект рекламы. А только лишь усиливает воздействие на потребителя на его эмоционально-чувственную сферу. Реклама как деятельность, призванная, в идеале, увещевать, убеждать и побуждать, конечно, использует символы в качестве суггестивного фактора. По сути, сама является символом. Здесь прослеживается родственность понятий стереотип и символ, вернее будет сказать о нахождении корней стереотипа в символьных системах. Однако будет ошибкой отождествлять их. Стереотип более жесткая по своей сути система, нежели символ. Стереотип, так сказать, частный случай, квинтэссенция символа в его архитипичной форме.  
     Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые контактом с тем или иным архетипическим символом, едины для всех людей. Это — своего рода «общие знаменатели психики», присущие всем нам и вне зависимости от нашего произволения, живущие в душах. Опираясь на эти ассоциативные комплексы, обращаясь к наиболее глубоким «этажам» психического, создатель рекламы погружает рекламное сообщение в «святая святых» человека и связывает информацию с тем, на чем основывается сама психическая деятельность. Разумеется, для того, чтобы целенаправленно и грамотно использовать этот прием, необходимо знать поля значений основных архетипов и вводить их по мере надобности в образное и текстовое отправления. [11]   

     Человек, как таковой, также является символом и частью более крупной системы. Эти системы разнятся в зависимости от класса, группы, общности людей. «Символизировать» в рекламе – это, по сути, и есть ее основная задача. Олицетворять то, чем она не является.  
     Необходимо представлять стороны, участвующие в процессе создания и потребления рекламы. Люди, создающие рекламу, реальны и потому имеют собственные символьные системы. Конечно, они имеют общие символы на уровне надсистем, например, человечества, но и свои

 

собственные, индивидуальные системы, сформировавшиеся как в процессе их собственной жизни, так и усвоенные от предыдущих поколений представителей своего социума.  
     Потребители рекламы – так же реальные люди. Группа людей, обладающая многочисленными символьными подсистемами. Влиянию базовых символов подвержены абсолютно все. Это первый уровень воздействия. Например, здоровье, пища, безопасность. Существует еще несколько уровней, которые, по сути, совпадают с пирамидой потребностей Маслоу. Верхним уровнем пирамиды является самореализация. Применяя этот принцип к проблеме символа, можно говорить, что этот верхний уровень - самый разнообразный. Значит и самый трудно определяемый в силу множественности. С точки зрения производителя рекламы большая и многослойная общность потребителей более или менее четко делится на сегменты. Это необходимо, что бы позиционировать товар, строить предложение на символах, входящих в состав символьной системы конкретной, интересующей производителя товара аудитории.  
     Между этими двумя сторонами и существует третья – собственно рекламное предложение. По сути своей это есть так же символьная система, конгломерат, производная от двух полярных. В зависимости от того, насколько минимальны воздействия системы производителя и преобладание системы потребителя, настолько реклама имеет шанс быть принятой. Безусловно, подобная статичная картина не отражает реального положения дел. Существуй она в таком виде, в котором описана – тогда не возможен был бы вывод на рынок принципиально нового товара, услуги, идеи. В действительности происходит постоянное давление со стороны производителей на потребителей посредством рекламы. То есть символьные системы одних (производители) постоянно воздействуют на систему других (потребители) с целью видоизменения и трансформации.  
     Таким образом, рекламное сообщение предстает в виде активной системы, символа-агрессора, вируса, который создан для того, что бы встроиться как часть в символьные системы потребителя, если не заместить их. Здесь встает проблема психологической безопасности рекламы.  
     Итак, все вышесказанное можно свести к следующему:  
Символ – это нечто, выражающее нечто.  
Символ всегда эмоционален.  
Символ смыслово наполнен и имеет корни в истории человечества.  
Считывание смыслов символа зависит от личностных характеристик смотрящего и состояния общества в целом.  
Символ способен развиваться и усложняться.  
Символ родственен понятию знак и образует системы.  
Символьные системы взаимосвязаны. Существует иерархия систем.  
Архитипичные символы универсальны и лежат в основе более высоких систем символов.  
  Символика является фактором, объединяющим определенные сообщества людей. Реклама – есть производная от слияния символьных систем производителя и потребителя. Реклама – есть синтетический символ, имеющий свое утилитарное предназначение в виде встраивания в символьные системы потребителя.  

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Краткая историография знаковой системы.

     История знаковой  символики напрямую связана с  развитием цивилизации, возникновением  письменного изобразительного языка, его генезисом во времени и  пространстве. Поэтому достаточно  трудно с известной долей вероятности, оперируя разрозненными крупицами  фактов тысячелетней давности, дать  безусловное определение тому  или иному символу. К тому же  одни и те же изображения  можно наблюдать у разных народов  в различных частях света. Это  относится, в первую очередь, к  простым геометрическим фигурам - треугольник, окружность, квадрат, крест, звезда. Нынешним археологам и  историкам приходится в большей  степени теоретически восстанавливать  ситуацию того или иного времени, руководствуясь логикой здравого  смысла и интуицией, учитывая  социальную психологию поведения  человека, которая практически не  изменилась за последние десять  тысяч лет.

     Причина в  том, что со временем разрушаются, превращаясь в песок, ржавчину, тлен  и пепел практически все материалы, которые использовались для строительства  жилья, изготовления одежды, украшений, оружия и домашней утвари. Изделия  из драгоценных металлов, захороненные  вместе с усопшими, к сожалению, во все века были объектом  пристального внимания кладоискателей  и большей частью расхищены.

О развитии письменного языка и абстрактной знаковой символики можно судить по керамике и каменным памятникам иероглифического письма (шумерские 4 тыс. до х. э., египетские конца 4 тыс до х. э., протоиндийские 3 тыс. до х. э., китайские 2 тыс. до х. э.), имеющим уже сформировавшийся вид. Зарождение письма происходило раньше (неолит, энеолит, 7-12 тыс. до х.э.), но памятников письменности того времени почти не сохранилось.

     Бронзовый  век (в Передней Азии - с конца 4 тыс. до х. э., в Европе - с начала 2 тыс. до х. э.) был периодом переосмысления, унификации и широкого распространения культовой символики неолита. Символы становились более стабильными по начертанию. Большинство примеров символики древности, дошедшей до нас, относится к тому времени. Затем, в эпоху железа (первая половина 1 тыс. до х. э.) происходил отход от использования символов; видимо, уже тогда их смысловое содержание стало забываться. Они еще долго применялись, но уже как орнаменты или как зафиксированные обычаем священные знаки. [С. 34-36, 12]

    Древняя символика, а тем более позднейшая ее  орнаментальная интерпретация представляют  собой наслоение мотивов, относящихся  к разным эпохам, и сплетение  сюжетов различного этнокультурного  происхождения. Сходные культовые  символы и орнаментальные мотивы  имеют широкое распространение; довольно часто обнаруживаются  сходные или даже тождественные  их элементы у явно не родственных  народов. Но хотя идентичные символы  применялись в разных местах  и в разные эпохи, конкретный  характер их начертания свойственен  определенным культурам, кроме того, сохранились символы, имеющие конкретного  хозяина. Личность и персонифицированный  с ней абстрактный знак, будь  это знак императора Поднебесной  в Китае или тамга рода степного  хана владельца конного табуна, знак мастера - кузнеца и гончара, все это уже близко к понятию  современного товарного знака.

    С развитием  торговли, появлением городов в  Средиземноморье в 4-5 столетии до  х.э. начали образовываться рынки. Применение отличительных знаков  у скотоводов, земледельцев, ремесленников, работорговцев становится велением  времени. Знаки идентификации становятся  более употребимыми, и, видимо, с этих позиций их тоже можно называть товарными. Хорошо сохранились знаки каменотесов, найденные на стенах Помпеи, в архитектуре Палестины. Мастер обычно писал свое имя и заключал его в простую форму круга, квадрата, ромба и прямоугольника.

     В средневековом  обществе распространяется письменность  и грамотность. Среди городского  населения появляются знаки-печати, наносимые на торговые документы, на морские и речные суда, повозки, инструменты, товары и предметы  домашнего обихода владельца  знака.

     Таким образом  в XII веке существенно расширилась  область применения товарного  знака и престижность его владельца. Использование знака изготовителя  во второй половине XIV века уже  предусматривает ответственность  за количество и качество используемого  материала, за технический уровень  и другие свойства, присущие конкретному  изделию. Будь то часы, карета, кирпич  или корабельная пушка. В 1363 году  английский король Эдуард III обязал  все предприятия, делающие металлические  изделия, иметь свой отличительный  знак. С середины XV века, когда в  Европе появилась книгопечать, отмечена книга, датированная 1457 годом, со знаком издателя и выходными данными. Далее знаки издательства стали употребляться повсеместно. В России клеймение товаров становится обязательным во времена Петра I.

     Вместе с  развитием экономической системы  многих стран товарный знак  стал непременным атрибутом любого  товара или услуги, предназначающихся  для конкретного потребителя. Несомненный  интерес к товарному знаку, как  к малой графической форме, связывающей  продавца, изготовителя и покупателя, обусловлен новыми экономическими  условиями существования нашей  страны. Прежде всего - это отказ  государства от монополии на  многие виды продукции и услуги. Появление множества предприятий, нацеленных в первую очередь  на получение прибыли, как непременного  условия жизнедеятельности. И естественное  столкновение интересов в деятельности  производителей одного и того  же товара или услуги.

    

 

     1.3 Образы как мотивы символического изображения. 

Каждая реклама призвана создавать в умах зрителей, слушателей или читателей определенные образы.