Перспективы развития PR

     Следует так же отметить, что реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама товара или услуги лишь часть общей компании. Образно говоря, Public Relation – это стратегия, а реклама – тактика успеха.

     Мы выяснили, что реклама и PR – есть не что иное, как средство коммуникации, две стороны одной медали, которую можно назвать комплексом продвижения товара на рынок.

2. PR как элемент системы сбыта

     Сегодня динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Продукция или услуга, произведённая фирмой должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учётом всех предпочтений и желаний клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Главной задачей любого предпринимателя – от мелких розничных торговцев до крупного товаропроизводителя идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности, и на этом пути реализовать несколько целей:

1) проинформировать потенциальных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтения этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах;

3) заставить покупателя действовать, то есть купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

     PR в этой связи может стать одним из инструментов в достижении этих целей и является одним из важных элементов в системе сбыта и одним из инструментов маркетинга.

     Рассмотрим, что представляет собой понятие сбыт.

     Сбыт – представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является чётким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации.

     По организации системы сбыта подразделяют на:

1.      Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукцией, производителя, непосредственно, потребителя. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.

2.      Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбытов в таком случае состоит из производителей, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.

     Маркетинг (от англ. market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии. Маркетинг подразумевает управление рынка с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого, отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом. С возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителю с целью сделать продукты и услуги компаний (предприятия) привлекательными для целевой аудитории.    

     Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Существуют разные инструменты маркетинговых коммуникаций, без которых этот успех будет трудно достижим.

      Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров услуг или  идей.

      Стимулирование сбыта – различные методы маркетинговой деятельности, которые на определённое время увеличивают исходную ценность товара или услуги. И напрямую стимулирует покупательскую потребность потребителей.

      Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

      Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товаров по телефонным заказам);

      Специальные средства для стимулирования торговли – рекламно-оформительские средства для мест продажи;

      Упаковка – помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения (упаковка  маркетинговое обращение  покупатель  принятие решения о покупке);

      Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящий товар, и её фирменной марки;

      Спонсорство – финансовая поддержка оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установлении с ними особых отношений.

     Как было сказано раннее, Public Relation является ещё одним инструментом маркетинговых коммуникаций и, соответственно, элементом в системе сбыта. Чтобы товар пользовался спросом, недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудиториям, необходимо, как минимум, сделать товар известным и узнаваемым. Имиджевые статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров – всё это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи. Таким образом, видно, что PR, так или иначе, способствует росту продаж и, несомненно, подтверждает утверждение того, что PR – важное звено в цепочке сбыта товара.

     Современная деятельность PR переросла рамки маркетинга, и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую в установлении гармонии в отношениях с обществом.      

     Философия PR пронизывает все этапы рыночного воспроизводства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому современное использование общественных связей (совокупность приёмов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам) прямо влияет на эффективность функционирование маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции. Именно PR служит результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

     Ещё одна стадия разработки продукта, и особенно, перед запуском его в серийное производство, маркетинговые службы предприятия, с помощью специалистов разрабатывают меры, которые заблаговременно подготовили - бы рынок к этому продукту, то есть способствовали возникновения интереса потенциальных потребителей к новинке. Товар – это не только то, что разработала и выпускает на рынок фирмы, но и то, что видит покупатели. А эти два взгляда не всегда совпадают. В истории бизнеса последних десятилетий можно найти много примеров, когда новый товар, в разработку которого были вложены сотни тысяч или миллионы долларов, оказался невостребованным потому, что не стал интересен покупателю. То есть не произошла актуализация потребностей. И здесь PR компания играет важную роль в эффективности продвижении нового товара на рынок, функции которой, заранее возбуждать у будущих клиентов «аппетит к новинке», формировать у них предвкушение, ожидание встречи с ними.

     Например, в период подготовки производства новых брендов одного из напитков в одном из российских городов, для формирования на них спроса PR-агентство использовало опрос различных групп населения по поводу дизайна будущих бутылочных этикеток. Это позволило в ненавязчивой форме пробудить у будущих потребителей любопытство, желание «попробовать» новый напиток, как только он появится в продаже.

     На пути эффективного продвижении товара или услуги PR использует различные инструменты:

-   Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и/или товара (услуги), передают интересные сообщения на целевые рынки.

-   Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.

-   Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах и/или товарах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

-   Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам и/или товарам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента, пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая, что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.

     Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей:

-   повышение уровня осведомленности потребителя;

-   укрепление доверия к фирме и ее услугам;

-   стимулированию сбыта продуктов и услуг;

-   снижению затрат на рекламу;

     Приведём пример, который иллюстрирует практическое назначение PR и его взаимодействие с рекламой в стратегии продвижения товара к потенциальному покупателю.

Case study: "Город Чистюль"

     Краткая характеристика продукта: чистящие средства "Чистюля +" (паста, порошок для кафеля, ванн, раковин, посуды). Местный производитель, низкие цены.

     Инструменты маркетинга

     Цена: существующая цена имеет высокие конкурентные преимущества.

     Товар: поменять этикетки, сделать единого производителя, марку. Нужна более броская упаковка. Она должна быть разных размеров, в том числе и "для одной уборки".

     Места продаж: оформить места продаж, вывесить плакаты.

     Увеличить количество мест продаж, особенно в "спальных" районах и районах, где живет преимущественно население с низким и средним уровнем дохода.

     Организовать выездные продажи, предварительно предупредив об этом население (вспомним, что пенсионеры специально ездят в другие районы, чтобы найти там товар «подешевле»).

     Увеличить целевую аудиторию (например, обратить особое внимание на хозяйственные службы государственных или частных предприятий и фирм).

Реклама

     Изготовить листовки размером А3 на простой бумаге и разложить их по почтовым ящикам.

     Изготовить видеоролик, в котором будет сделан акцент на преимуществах нашего товара. Например: при покупке товара женщины говорят: "Мне нравится чистота, поэтому я покупаю "Чистюлю +"; "Чистюля +" - самая дешевая паста, поэтому я ее покупаю"; "Я поддерживаю местных производителей, поэтому покупаю "Чистюлю +". Этот ролик потом можно разбить на несколько коротких видеороликов.

Public relations

     Провести акцию "Город Чистюль". Бесплатно раздать чистящие средства всем жилищно-коммунальным хозяйствам и организовать городской субботник под девизом "Город Чистюль" с использованием этого средства для мытья улиц, домов, остановок общественного транспорта и т.п. Простым гражданам, участвующим в уборке подъездов, чистящие средства раздавать также бесплатно.

     Привлечь СМИ. Накануне субботника необходимо обратить внимание СМИ на грязное состояние города. Материалы на эту тему должны побудить горожан к активным действиям по поддержанию чистоты в городе. Предварительно журналистов надо снабдить фактами о том, как содержатся города в других странах, где применение чистящих средств для уборки улиц обычное дело, например, в Греции, Германии. Публикации должны навести власти на мысль о проведении общегородского праздника чистоты "Город Чистюль".

     После акции следует опубликовать данные о том, сколько вымыто площадей, улиц, домов, подъездов, квартир, посуды, кафеля, раковин и так далее - конечно, чисто условно - с помощью чистящих средств "Чистюля +".