Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

Если  рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные  программы включают некий стереотип  объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские  свойства, вселять уверенность в  качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением  была видна заинтересованная в хорошей  организации тура сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию  дел [6].

С другой стороны, реклама должна соответствовать  всем установленным законодательством  нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все  специфические черты подобного  путешествия. Реклама должна предупреждать  потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это  не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в  рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту  при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать  «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных  клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной туристской рекламы  необходимо уметь учитывать специфику  данной отрасли и объединять в  единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий  художественный образ, воплощающий  собой тот или иной тур или  услугу и передаваемый с помощью  таких привлекающих элементов, как  красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

Реклама информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей  остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность  у существующих клиентов в своем  выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется  выполнение следующих важных задач:

1. С ее  помощью любая составляющая услуги  должна иметь осязаемый вид,  чтобы потенциальному потребителю  было понятно, что именно ему  предлагается.

2. Она  должна обещать выгоду или  решение проблемы.

3. Она  должна указывать на отличия  продукта компании от продукта  ее конкурентов.

4. Она  должна оказывать позитивное  влияние на тех работников  компании, которые должны проводить  в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она  должна капитализироваться с  помощью устного распространения.

3. Особенности рекламы в туризме

Современный туризм невозможно представить без  рекламы. Ведь она — самый действенный  инструмент в попытках туристского  предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный  имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому  эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в  целом и коммуникационной стратегии  в частности.

Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов  от своей деятельности они расходуют  на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются спецификой как самой рекламы, так  и особенностями системы туризма  и ее товара — туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы,

постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощным средством воздействия  на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В  результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими  элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более  того, может привести к отрицательным  результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому  специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы  и в отношении туристской рекламы:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе  является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не  обещай клиенту того, чего выполнить  не можешь» нарушается многими туристскими  предприятиями. Причем достаточно часто  это происходит несознательно, когда  из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать  свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности  клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий  характер, многообразие видов и средств  распространения рекламы обусловливают  необходимость более глубокого  ее анализа.

 

 

4. Виды туристской рекламы

Реклама классифицируется по ряду признаков (табл. 2.1). В зависимости  от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарной и престижной.

Таблица 2.1

Классификация туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая Напоминающая
Способ воздействия на целевую  аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования	Реклама от имени отдельных туристских фирм Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе Печатная реклама  Аудиовизуальная реклама Радио- и телереклама Рекламные сувениры Прямая почтовая реклама Наружная реклама  Выставки и ярмарки Реклама в  Интернете

Основная  задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам.

На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном  случае делается на имидж фирмы, а  в другом — на предлагаемые ею продукты.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы> транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). Примером рекламы потребностей могут быть размещаемые в специализированной туристской газете в рубрике «Биржа труда»

рекламные обращения, в которых туристские предприятия  информируют читателей о своих  потребностях в кадрах.

В зависимости  от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной  задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Примером информативной рекламы может служить рекламное обращение типа: «Ближайший заезд в детский лагерь «Союз» состоится 12 июля. Стоимость — 250 долларов. В стоимость входят: проезд туда и обратно на комфортабельном автобусе, пребывание в лагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, медицинская страховка». Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:

• сообщение о новых продуктах;

• информирование об изменениях цены;

• описание оказываемых услуг;

• исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;

• формирование имиджа фирмы.

Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под девизом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услуг.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Пример такой рекламы: «Ведущий туроператор предлагает: отдых на море, экскурсионные туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание, авиабилеты ведущих компаний».

На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама  может быть как

информационной, так и напоминающей. Все зависит  от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедрению  на рынок нового продукта. Оно информирует  об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса своих турагентов (напоминающая реклама).

В ювелирном  магазине Вы можете купить золотые серьги, серьги с бриллиантами и подвески с изумрудами.

Имея в  виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой — подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.