Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

Одни рекламные  обращения являются чисто рациональными  или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости  от охватываемой территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

• общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;

• международная.

Реклама может  иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной, так как  позволяет:

• увеличить рекламный бюджет;

• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

Классификационные группировки средств распространения рекламы (см. табл. 2.1), в целом соответствующие рекомендациям Международной рекламной ассоциации, будут подробно рассмотрены в главах 8 и 9.

5. Рекламные кампании

Основой рекламной  деятельности в маркетинге является рекламная кампания — несколько  рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, охватывающих определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное  мероприятие дополняло другие.

Мероприятия рекламной кампании можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки, рекламные мероприятия должны «входить»  одно в другое, иметь одну форму, стиль, составлять вместе единое целое. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленных целей  часто используются приемы и методы других элементов маркетинговых  коммуникаций: стимулирование сбыта, формирование фирменного стиля, участие в выставках  и т.п.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Их можно классифицировать по следующим  признакам:

• целям (поддержка  конкретного туристского продукта; формирование имиджа фирмы и т.д.);

• территориальному охвату (локальные — город, район; региональные; национальные; международные);

• срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более года);

• направленности (целевые — конкретные сегменты рынка; общественно направленные — широкие слои общественности);

• диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании — одно средство; поликампании — более одного средства);

• интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

На последний  признак следует обратить особое внимание на практике.

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени. Например, могут чередоваться через приблизительно равные интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т.д. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточной известности туристского предприятия, для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на период, предшествующий сезону.

Нисходящая  рекламная кампания предполагает постепенное снижение интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

В зависимости  от целей маркетинга при проведении рекламной кампании ориентируются  либо на относительно небольшую аудиторию  постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на максимально большую  аудиторию клиентов, довольствуясь  однократным воздействием.

В первом случае речь идет об интенсивной кампании, когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель может заключаться, например, в обновлении устаревшего образца туристского продукта либо образа, утратившего динамичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее.

Во втором случае можно говорить об экстенсивной кампании, когда акцент делается на охват аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта (рис. 2.1).

>

Рис. 2.1. Интенсивная и экстенсивная рекламные кампании

При проведении рекламных кампаний необходимо учитывать  уровни рекламного давления. Давление рекламы должно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных обращений. С другой стороны, нельзя, чтобы рекламные обращения оказались отделенными друг от друга большими интервалами.

В этой связи  следует различать два уровня:

• минимальный уровень, достаточный для достижения цели рекламной кампании;

• уровень, за пределами которого наращивание давления бесполезно или, более того, даже вредно (рис. 2.2).

Некоторые исследователи  выделяют два пороговых уровня давления рекламы: первый — когда воздействие  рекламы недостаточно для того, чтобы  быть эффективным, и второй — за пределами которого увеличение давления рекламы уже не сказывается на силе ее воздействия. Другие считают, что  существует только один (второй) пороговый  уровень воздействия рекламы.

Рекламная кампания оказывается эффективной при  соблюдении следующих условий:

• подготовка и проведение на основе глубоких маркетинговых исследований, с учетом динамичной природы рынка;

• создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

• использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения рекламы.

Данный комплекс условий обеспечивается в результате совместных согласованных действий:

• рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

• рекламного агентства как создателя, организатора и координатора рекламной кампании;

• средств распространения рекламы как канала доведения рекламной информации до целевой аудитории.

Рис. 2.2. Давление рекламы и ее воздействие на аудиторию (I — переменная мощности; Е —переменная эффективности)

 

6. Планирование рекламной деятельности туристского предприятия

Реклама —  наиболее дорогостоящий элемент  комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут  определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные  обращения с учетом целевой аудитории  и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств  и получение того эффекта, на который  рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый  результат, нужен системный и  комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач.

Таким образом, рекламная деятельность туристского  предприятия должна иметь черты  целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Исследование рынка рекламы.

2. Определение целей рекламы.

3. Принятие решения о рекламном обращении.

4. Выбор средств распространения рекламы.

5. Разработка рекламного бюджета.

6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Поэтому их рассмотрение требует  отдельного подхода с учетом того, что рекламная деятельность носит  непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. О рекламе: Федеральный Закон РФ № 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995года.

2.Дмитриевой Л. М. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351с.

3. Дурович А. П. Реклама в туризме: Учебное пособие. – М.: Новое знание, 2003. – 257с.

4. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. - СПб., 2002. - С.20.

5.Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебное пособие. – М.: «Дашков и К»,2003. – 364с.

6. Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001. с. 223

7. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцал К. Реклама: теория и практика. - М.,1989. - С.57.

8. Толтурис С. От рекламы до иска // Туризм. Практика, проблемы, перспективы. - 2002. - №8. – 12с.

9. Борисов Б. Л. Указ. соч. С.242.

10. Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. – 176 с.

11. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001. – 496 с.

12. Лукшин И. П. Современное изобразительное искусство Запада. М., 1986. С.56.

13. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М., 2001. С.24.

14. Лукшин И. П. Современное изобразительное искусство Запада. М., 1986. С.59.

15. Лукшин И. П. Указ.соч. С.57.

16. Крючкова В. А. Антиискусство: Теория и практика авангардистских движений. М., 1984. С.206.

17. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск: СЛК, 1996. – 320 с.

18. Норіцина Н.І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. – К.: МАУП, 2003. – 120 с.

19. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.

20. http://www.dis.ru/market