Подходы к классификации рекламы

3.1 Формообразующий признак

 

Чаще всего в печатных СМИ встречаются три формы  подачи рекламы, которые являются базовыми и при продаже рекламы.

Модульная реклама

Модуль – определенная часть полосы, взятая за минимальное  количество площади, которое может  быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Обычно полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т.д.

Иногда модуль вычисляется  не по стандартно-пропорциональному  делению полосы, а исходя из принятой пятиколоночной или шестиколоночной  верстки. В этом случае полоса делится на соответствующее количество колонок (пять или шесть), а потом уже идет деление колонок. Этот способ не особенно хорош для рекламных продаж, так как нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А4 спокойно “встанет” в 1/4 полосы формата А3 или 1/8 полосы формата А2. Такая стандартизация удобна для крупного рекламодателя, который размещает рекламу не в одном издании.

Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего используют другой принцип модульной сетки  – 1/2, 1/3 и 1/4.

Модульная реклама иногда называется еще «дисплейной», ибо  подразумевает определенную структуру  рекламного сообщения, которое оформляется  в виде оригинал-макета на компьютере с применением графических программ.

Рубричная реклама

Любая газета публикует сегодня достаточное количество рекламных объявлений. Они могут исходить как от физических лиц (частные объявление), так и от юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т.д. В больших блоках могут быть еще и подрубрики. Например, в блоке «недвижимость», если он представлен в издании объемно, вполне могут быть подрубрики, обозначающие направленность действия: «куплю», «продам», «обменяю», «сниму», «сдам». Иногда в этой рубрике также может присутствовать так называемая объектная рубрикация: «квартиры», «гаражи», «дачи», «офисы».

Для определения стоимости  рубричной рекламы иногда также  используется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется здесь за квадратный сантиметр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов.

Рубричную рекламу часто  называют Classified, или классифицированная реклама.

Текстовая реклама

В этом случае речь идет о материалах, приближенных по стилистике к материалам редакционной части  газеты или журнала, но опубликованных на правах рекламы. Иногда рекламодатель  не хочет давать классическое рекламное обращение или публиковать объявление в разделе рубричной рекламы, но хочет подробно рассказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом формате, иногда по жанру очень сходном с редакционными журналистскими материалами – статья, интервью или даже репортаж. Могут быть найдены и особые формы подачи, которые мы склонны рассматривать как рекламные жанровые образования. Речь о них пойдет ниже.

3.2 Жанрообразующий признак

 

Единого подхода к  классификации жанров рекламы, к  сожалению, не существует, хотя попытки  осуществлялись многими авторами. Мы склонны подойти к классификации  рекламных жанров с собственной  позиции, но с учетом того, что уже было сделано другими исследователями. При этом мы выделяем жанровые образования во всех трех форматных группах: модульной, рубричной и текстовой.

В рамках модульной рекламы  можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе мы выделяем текстовые объявления и фотообъявления.

В группе текстовой рекламы  представлен достаточно широкий  спектр жанровых образований, большинство  которых повторяет структуру  журналистских жанров. В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть адветориал (advertorial). В российской практике этот термин как-то не прижился, и мы склонны использовать в нашей классификации термин «текстовая реклама».

Мы разделили все  жанры текстовой рекламы на две  группы. В первой группе представлены жанры, которые изобретены исключительно  для рекламы и продвижения  продукта. Например, жанр «житейской истории» представляет рассказ о человеке, который, используя определенный товар или услугу, решает определенную жизненную ситуацию. В жанре «житейской истории» часто представляют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами «опыт пользования», представляет эмоции, ощущения и результаты от использования того или иного товара. Очень часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарственных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии.

Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в  рекламных целях. Среди них: информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические – зарисовка, очерк.

И наконец, нельзя не согласиться  с авторами книги «Реклама: палитра  жанров», которые пишут, что «жанры постоянно взаимодействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты». Мы не склонны относить такого рода образования к собственно жанрам, а рассматриваем их как нестандартные рекламные ходы. Многие авторы, анализируя рекламу, рассматривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиев рассматривает структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но говорит, несомненно, о коллаже.

Другие авторы говорят  о коллаже как о рекламном  обращении, как о рекламном послании. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержится в любом жанре рекламы. Большинство авторов рассматривает особенности рекламного текста в целом, относя к нему как вербальные, так и визуальные элементы. Другие исследователи в рамках анализа разделяют вербальные и визуальные элементы. Например, И. Морозова дает интересный анализ рекламных составляющих, но говорит о рекламе в печатных СМИ как о едином пространстве, хотя ранее мы уже показали, что реклама в газетах и журналах далеко не однородна и представлена различными жанровыми образованиями.

Жанр рекламного коллажа  мы определяем как структурированный  и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными  составляющими, с которым рекламодатель  обращается к покупателям и потребителям, с помощью которого он надеется убедить  их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.

Рекламный коллаж – наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа  входит слоган, иллюстрация, текст, фирменный  и адресный блоки.

3.3 Место и способ размещения

 

 

 Печатные  СМИ отличаются большим разнообразием  мест размещения. В газетах можно  выделить:

● размещение на внутренних полосах;

● размещение на первой и последней полосах;

● размещение вверху полосы («чердак»);

● размещение внизу полосы («подвал»);

● размещение в разделах издания или специальных приложениях («полезное соседство»);

● размещение в виде вкладыша рекламного проспекта.

В журналах выделяют следующие  места размещения:

● размещение на базовой  полосе;

● размещение на вклейке;

● размещение на гейтфолдере (двойной обложке);

● размещение на обложке;

● размещение на развороте;

● рубричное размещение;

● нестандартное размещение.

Базовой полосой в  журнале считается внутренняя полоса, которая находится за пределами 1/3 от начала номера и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий считают внутренней полосой любую, которая не входит в продаваемые отдельно развороты.

Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы. Но практически редакции предлагают в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, например, русское издание журнала Forbes выделяет 1-й, 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием.

Вклейка – форматная  полоса, которая не входит в общую  нумерацию страниц и, как правило, отличается по плотности бумаги или  фактуре от основной (базовой) полосы.

Большинство журналов выделяет размещение рекламы с привязкой  к конкретным рубрикам. Русский Vogue, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: «Над номером работали», «С нами работали», «Выбор Vogue», «Разведка», «Покупки», «Первые лица», «Гороскоп», «Точка зрения». Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики.

Многие издания выделяют также размещение по типу верстки  – вертикальной или горизонтальной.

Таким образом, мы классифицируем рекламу в печатных СМИ на основании трех критериев: форма рекламы, жанры и особенности размещения.  

 

4. ФОРМЫ И ЖАНРЫ РАДИОРЕКЛАМЫ

 

Классифицируя радиорекламу, мы склонны выделять форму размещения и жанр.

На основании формы  мы выделяем прямую рекламу, спонсорство радиопрограмм, интеграцию рекламы в радиопрограммы.

4.1 Прямая реклама

 

Под прямой рекламой на радио  мы подразумеваем рекламные сообщения, распространяемые в любых рекламных  жанрах в специальных рекламных  блоках. Объем прямой рекламы регулируется действующим законодательством – в частности, федеральным законом «О рекламе» − и не может превышать более 20% от суточного вещания.

Жанры прямой рекламы:

● Рекламное объявление мы определяем как краткое аудиообращение, в котором использовано лишь слово и его ценностные характеристики – интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Цель рекламного объявления – обратить внимание потенциального потребителя на места и условия продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о некотором событии, имеющем важность для рекламодателя.

● Рекламный ролик − законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации – слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж.

Рекламный ролик – основной жанр радиорекламы. В какой-то мере его можно сравнить с рекламным коллажем, который мы выделяли как основной жанр рекламы в газетах и журналах. Рекламные ролики в свою очередь можно разделить на три группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала.

● Информационные ролики представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов.

● Игровые ролики, как правило, представляют игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствует и музыка, и спецэффекты, и более сложный звукомонтаж. Все компоненты выстроены в композиционном плане. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий.

● Музыкальные ролики. Главным компонентом такого рода рекламы является специально написанная музыка, которая сопровождается двумя типами текстов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном, тексте, либо о слогане. Для музыкальных роликов, как и для игровых, характерны спецэффекты и сложный з/pвукомонтаж.

Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в  игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются  адреса и телефоны. Цель этих рекламных жанров − обратить внимание на имя марки, продукта, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение.

4.2 Спонсорство радиопрограмм

 

Для рекламодателя спонсорство  − возможность выделиться в среде  конкурентов. Для радиостанции − немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорства в радиоэфире с каждым годом растет. A пo объему спонсорства на первом месте уже несколько лет уверенно находится «Эхо Москвы», значительно опередив все музыкальные радиостанции¹⁷.

У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение  к аудитории. Во-вторых, рекламное  сообщение выносится за пределы  рекламного блока и попадает в информационно близкую среду. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.

Есть несколько возможностей для  спонсора заявить о себе:

● дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления;

● заставки, как правило, сделанные в жанре короткого музыкального ролика;